Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?»[499]

Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сторона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков предел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладевают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без особых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, только что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находится кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята – и юноши, и девушки – одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальными и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуары и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет разворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты.

Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, другие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет по­требность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические детерминанты моды: не люди выбирают приемлемый уровень покупательской активности, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной интенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот доберется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть признаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной; на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.

В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны демонстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по надетым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируются, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело.

Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих[500]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что станешь похож на клошару – у этих бродяг стиль и был подсмотрен[501]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в коммьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-­вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и численность автоматически регулируется[502]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»[503].

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности[504]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка; у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми»[505]. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться[506].