Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, магическая сила жертвы не сработает.

Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой ­кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дисконт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»).

Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах товара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести приговор данной отрасли. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстрировать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, простыми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий – колоссальный ресурс экономии.

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам

3.6.1. Экономическая астрология

Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по­требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нужно прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неестественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные продукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, радиостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеивают? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контролировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно­словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.

Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях[516]. Дальше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем коллеги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо талантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких заурядных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачниками»[517]. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. Несколько иную трактовку дает А. Маршалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессионала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»[518] Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько импресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу.

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)[519]. Были взяты песни разных исполнителей и в них замерены акустические характеристики слова "любовь"[520]. Оказалось, что уровень вокала хотя и влияет на продажи, но не сильно. На этом основании Хэмлин усомнился в модели Маршалла-Розена.