Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом «относительно немногим продавцам удается обслуживать весь рынок целиком. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»[521]. Объяснение рождается из двух соображений. Первое — рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили реальную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звукозаписей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на доходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»[522]. Второе – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение очевидно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в ­боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно зависят от размера аудитории»[523]. Когда совпадают оба фактора (телегеничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огромными рынками и очень большими финансовыми потоками.

Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следующий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет вообще[524]. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ определения «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует знания. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания механизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в бесконечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств.

Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если любимый артист никому из окружения не известен, диалог не складывается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все остальные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся намного дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увлекаться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых «чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта», – утверж­дает Адлер[525].

Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. факторы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спорить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает ­успех на слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность? А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую организацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар[526]. Если талант понимать широко, включая силу характера, пробивную способность, многогранность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того значения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы признать, что не располагает достаточным количеством великих идей для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобного признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно продолжаться) независимо от наличия талантов.

Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все артисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необходимо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды[527]. Как только популярность некоего артиста превысит популярность остальных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к доминированию на рынке. Потому что потребитель получает бóльшую полезность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации вкусов служит экономия на потребительском капитале...» Эффект разрастания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принципами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается брендинг (см. параграф 3.4.2.5.). Все эти информационно-коммуникативные явления хорошо объясняются в рамках теории сетевых внешних эффектов[528]. Начало ей было положено в исследованиях рынка телефонной связи[529], в дальнейшем эта тематика обсуждалась в ряде работ по вопросам конкуренции, совместимости и стандартизации[530].

Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и попытку добиться успеха[531]. В профессии остаются лишь те немногие «новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды от растущей аудитории.

Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издерж­ках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с певцом – исполнительский гонорар[532]. Он определяет ранг артиста. Когда выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики это служит сигналом качества представления и побуждает к соответствующей оплате. Если чей-то гонорар снизят, это будет знаком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад[533].

Анализируя экономическую теорию звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и измерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными![534]

Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхождение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социальных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое судьбоносное событие предопределено обстоятель­ствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.

Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, который катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю остальных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь удача стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предварительно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объясняет в успешности брендинга.

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче­ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях. Безусловно, процесс зависит от способа распространения информации в обществе (так называемого информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3.).