Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Наиболее предсказуема реакция массового зрителя на простые истории, но их-то сделать захватывающими особенно сложно. Правда, вокруг главной звезды аккумулируются целые звездные команды, и вместе они способны на многое. В Голливуде подвизаются звезды, которые в отличие от тех, кто в кадре, неизвестны публике, – это композиторы, сценаристы, операторы, художники и другие профи, претендующие на высокие гонорары[539]. Их роялти зависят от продаж, а те связаны с популярностью исполнителей главных ролей, отсюда и возникает центростремительная сила, формирующая «созвездия». Т.е. не только продюсеры сбивают звездные составы, действуя в соответствии с «принципами Маршалла», но знаменитостям и самим экономически выгодно объединение. Собравшись вместе, звездная компания печется о том, чтобы оправдать гонорары и впредь оставаться востребованной. Рецепт тот же, что при растягивании бренда: незаметно раздать всем сестрам по серьгам, никого не обделив.

Для этого изготавливается сложносоставная подлива к многослойному социальному пирогу. Каждому слою реципиентов полагается свой ингредиент (например, социально родственный персонаж) и свой месседж. Не забывают и о посланиях для смежных сообществ. Что-то вроде: «Это не для меня, но я с удовольствием посмотрю, каково оно для других». Задача невероятно сложная, и если все счастливо складывается хотя бы пару-тройку раз в год – это большое везение[540]. Но, как правило, на выходе «ни то ни се» – сбалансированный продукт, который не слишком вдохновит, но и не особо разочарует. Профи умеют добиваться у зрителя ощущения, что деньги отработаны сполна. На то они и профи, на то технология и деньги, чтобы не одним, так другим умастить потребителя. А тому грех жаловаться – к стомиллионным чудесам ему открыт доступ за каких-нибудь пять-семь долларов. Умопомрачительная пропорция: полноценный продукт потребляется за одну двадцатимиллионную его цены!

Натрудившись у фабричного конвейера, передовики культурного производства снимаются для души в арт-хаузных мастерских у великих режиссеров. Но там они почему-то не делают особенных кассовых сборов[541]. В таком амплуа публика не готова их воспринимать. По данным Hollywood Reporter, малобюджетные фильмы с участием звездных актеров и режиссеров вызывают у американцев слабый отклик. Это следствие привычки к специализации звезд. Если Де Ниро сыграет в фантазийном фильме, а не в гангстерской саге – это мало кому интересно. А может быть, публика думает, что без соответствующего гонорара звезды не станут стараться? Объявляла же, кажется, Линда Евангелиста, что меньше чем за $10 000 не встанет с постели. Стало быть, люди знают цену чужим гонорарам. И впрямь, можно ли снять что-то стоящее без денег? Ни спецэффектов, ни компьютерной графики, ни прочей привычной атрибутики. Впрочем, гениям иногда по плечу сварить суп из топора. Только вот охотников потреблять такие блюда все меньше.

3.6.3. Блокбастер и информационный каскад

Хотя вопрос о вкладе кинозвезды в итоговое качество остается открытым, но в данный момент нас больше интересует другое: насколько кинозвезда способна сигнализировать о потребительском качестве фильма? Подойдем к этому вопросу с другой стороны.

Простейший способ прояснить ситуацию – это подсчитать процент хороших фильмов с участием кинозвезды. Но тут та же проблема, что и с талантом: какие фильмы считать хорошими? Прагматиче­ски следовало бы считать хорошим фильмом тот, который понравился зрителям, однако по кассовым сборам об этом однозначно судить невозможно, а другими индикаторами мы не располагаем. Если пытаться опереться на зрительский рейтинг, то необходимо сделать поправку на то, что сам факт просмотра выдает небезразличное отношение человека к картине или к звезде, и, соответственно, мы имеем дело лишь с определенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, могут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумента: выпущенные в прокат картины смотрят за неимением/незнанием лучших.

Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве. внесли бы определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как «пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли критиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?[542] Если критики на что-либо влияют, особенно заметно это должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не успела распространиться народная молва[543]. Поэтому и надо анализировать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследователей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооружение эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за время проката чувствительна к механизму народной молвы, особенно в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить[544]), это можно отнести на счет негативных потребительских отзывов. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, наличием звезд[545] и воспринимаемым качеством была предпринята Ди Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блокбастера[546]. Эта работа принципиальна для данного исследования, поэтому ее логика заслуживает подробного изложения.

Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звездный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные сборы в первый уикенд, то коммерческий успех почти в кармане. Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом: «Если он не открывается, ты погиб»[547].

Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – первый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что радикально изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту активно поддерживала телереклама[548]. Продюсеры и режиссеры еще до этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («The Exorcist») и «Жало» («The Sting»), выручка от которых оказалась неожиданно высокой. Но когда одна акула принесла в пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а правильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь огромные аудитории[549].

Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что выбирая кино, люди отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовыми сборами, а ко всему другому малочувствительны. По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов возможно купировать отрицательные зрительские отзывы.

Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор наиболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первоначально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зрителей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стадное поведение, при котором последователи копируют выбор предшественников, экономисты связывают с неинформативным информационным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он неинформативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа каскада кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным стартом создать неинформативный информационный каскад, основывающаяся на представлении, что аудитория может быть ведóма.