Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности. Они приводят случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) Например, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварценеггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффекты[550]. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если количественные сигналы бокс-офиса противоречат реальным оценкам зрителей, то динамика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становится информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабевает – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого.

Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы зрителей? В поисках истины авторы прибегли к статистическим методам, позволяющим выявить, как влияют на динамику выручки различные факторы (бюджет, участие звезд, жанр, рейтинги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))[551].

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера

Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем самым, что кинопроизводство хоть как-то окупится за счет стартовых сборов. Дальше аудитория сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу приходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс[552]) не оказывают какого-либо значимого влияния на сборы. Было обнаружено, что только 12 звезд из Тop 100 листинга Premiere и списка James Ulmer воздействуют на кассовую выручку. По мнению Ди Вэйни и Уолша, «полученные данные согласуются с идеей, что фильмы с участием звезд имеют успех не благодаря их игре, а потому что звезды, рождаясь из успеха фильма, остаются звездами, если выбирают кинопроекты, которые понравятся людям. Сигнализирование о качестве кинопродукта – вот что может являться реальной силой звезд»[553].

Таким образом оказывается, что роль звезды скорее информационная, чем художественная. По мнению другого знатока этой темы, С. Альберта, экономисты часто недооценивают роль звезд из-за ошибок в использовании статистических методов[554]. Тот факт, что продюсеры фильмов высоко ценят звезд противоречит статистике, свидетельствующей о незначительной корреляции между составом исполнителей и кассовыми сборами. Альберт полагает, что продюсеры не могут систематически ошибаться.

Исходя из данных Ди Вэйни и Уолша, уместней было бы осторожное суждение: звезды способствуют самоотбору поклонников. Зрители используют звезд в качестве маркеров «своих» фильмов. Ведь актеры избирательно снимаются в разных жанрах кино. (Как нетрудно заметить, звезды выступают элементами примитивной коллаборативной фильтрации.) Цитируя Альберта, «звезды важны, потому что они представляют собой наименее зашумленную и наименее противоречивую метку для типов успешных фильмов»[555].

3.6.5. Звезды и ассортимент кино

Но на что бы ни указывала статистика, одну важную деталь она, похоже, оставляет без внимания. Все-таки звезды не просто зазывалы. Совершенно очевидно, что они доставляют своим поклонникам некоторое самостоятельное удовольствие независимо от режиссера, жанра фильма и других его характеристик. Если обстоятель­ства благоприятствуют, и у звезды появляется возможность проявить себя во всем блеске, то своей игрой она вносит лепту в качество фильмов. Хотя ленты, способствующие раскрытию таланта, весьма редки. Если сопоставить фильмы, прославившие актеров, с общим числом картин, в которых они задействованы, то первых будет негусто. Даже для такого одаренного и популярного актера, как Де Ниро, этот показатель не превысит 10%, хотя средние оценки фильмов с его участием неплохи. С. Альберт исследовал успехи звезд[556], взяв за основу список актеров из ежегодно определяемой двадцатки лучших американских фильмов в период с 1960 по 1995 год[557]. Он обнаружил, что одни звезды появлялись в рейтинговых лентах чаще, чем другие. Возглавил список Клинт Иствуд, на счету которого оказалось 19 картин, в разные годы вошедших в золотую двадцатку. В целом же редко кто из актеров регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма.

Исследования института звезд кино, как большинство экономических работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для комплексной же оценки роли звезд, требуется еще уточнить их результативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахтовать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования (подстраховывания): теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии[558]. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?

Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это возможно девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).

Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски[559] в области ­пове­дения в условиях неопределенности показали, что люди не столько не склонны к риску вообще, сколько стараются избежать потерь. Это главное, что ими движет[560]. Исследования неприятия неопределенно­сти[561] продемонстрировали, что чем более компетентны люди, тем выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с большей определенностью[562].

Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно­стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле[563], который у Канемана и Тверски назван «эффектом определенности»[564]. Его суть в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем больший выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Вообще «любительские» оценки часто в корне несостоятельны, из-за того, что некорректно используют логику, уместную в принципиально иных обстоятельствах [565].

То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к выигрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-­видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким образом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведений, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Тут очень кстати может прийтись взаимная потребительская фильтрация.

Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших студий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным[566]. Ставка на крупномасштабные проекты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль своей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в выборе производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще?

Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную истину – фиаско Coca-Cola при попытке сделать шаг в сторону[567]. В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурента не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»[568].