Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче­ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях. Безусловно, процесс зависит от способа распространения информации в обществе (так называемого информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3.).

Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиции теории игр (где она интерпретируется как сигнал о последующих действиях игрока; см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. (Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они зафиксировали в своем сознании, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической материю.) Исследование механизмов подобных импринтингу в сензитивные периоды становления личности – актуальнейшая задача. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество

Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, систему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсуждения добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклонились, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество качества в культуре и кассовых сборов никто, конечно, в открытую не декларирует, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность измеряют финансами. Очевидно, что практика во многом порочная, но за неимением лучшего с ней свыклись и научились купировать ощущение, что при подобном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, проявленный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом существует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна исправить положение дел, опираясь на сигналы о воспринимаемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные прин­ципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономических координат. Выход фактически на виду. И изменить ситуацию способны все те же деньги, только использовать их нужно по-другому[535].

Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли те работают? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики, и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?

На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонников. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень приятности действа независимо от всего остального. Это словно долгожданное свидание с близким, оно радует в любых обстоятельствах. При этом звезды деликатны и ненавязчивы: при желании от встреч с ними легко уклониться, поскольку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой пробы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так происходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, которому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах.

Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в разных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попало в поле зрения экономистов[536]. Несомненно, власть пианиста над сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, поскольку ­успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привходящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта. Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, команды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэтому зрелищного поединка может не получиться[537]. Правда, иногда можно уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. Поэтому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут добиться ожидаемого драматизма. Если же обстоятельства благоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством. Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправданности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как и сожаления по поводу недооценки незвезд[538]. Соображение Адама Смита про «один успех против двадцати провалов» тут стопроцентно работает.

Все решает контроль звезды над произведением, или, говоря иначе, вклад маэстро в итоговое качество. В исполнительской сфере этот вклад велик, поэтому звезды сцены с подобранным ими репертуаром – это, вне всякого сомнения, опытное благо надежной пробы (по Анне Делла Валле), как и концерт в целом, хотя последний в меньшей мере. Причем по отношению к солирующим музыкантам эта закономерность более выражена, чем с театральными артистами, поскольку те выступают в связке с другими участниками действа. Кинозвезда, взятая сама по себе, подобно исполнителю-солисту, тоже опытное благо надежной пробы – талант и обаяние проявляются быстро. Только вот изымать ее из производственного контекста было бы некорректно, а его определяет масса других людей и обстоятельств. Кинозвезды, если не продюсируют свои картины, как и эстрадные певцы, которые не поют песен собственного сочинения, не являются самодостаточными. Поэтому фильмы с участием звездных актеров, в отличие от опер, в которых выступает знаменитый тенор, – в большей степени благо чистой пробы. В целом, чем более многогранен и организационно-технически опосредован творческий процесс, тем меньше роль звезды. А раз так, то тем слабей корреляция между ее индивидуальным мастерством и высоким качеством всей по­становки. Правда, роль звезды может состоять не только в талантливом исполнении, но и в отборе произведений, в которых она появляется, – и это самый тонкий момент в определении роли звезд.

Публика вправе ожидать, что сверхобеспеченные артисты вольны выбирать, где им сниматься, и не станут участвовать абы в какой постановке только из-за денег. Общественное восхищение для них важнее. Однако не стоит недооценивать меркантильных соображений. Сколько бы ни было заработано, поддержание привычного образа жизни и круга общения сопряжено с беспрерывными расходами. Кумиры нуждаются в эффектных высокооплачиваемых ролях, но выбор ограничен, и не только конкуренцией со стороны других артистов. Гонорары звезд экономически оправданны в рамках мегапроектов с многомиллионной целевой аудиторией. Финансовая сторона дела часто отсекает для звезд сложное эстетское кино, адресованное узкому кругу ценителей.