Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

• Название: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
• Автор: Брайан Солис
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-918-5

Эта книга не просто исследует существующие тенденции и теории – она открывает читателю новый путь к трансформации бизнеса. Ставя на одну ступень потребительский опыт и инновационное лидерство, Брайан Солис подробно объясняет, как повысить эффективность бизнеса и степень вовлеченности потребителей, а также достичь желаемых взаимоотношений между компанией и ее клиентами. В его книге вы найдете ответы на вопросы, почему потребительский опыт имеет столь огромное значение и какое влияние он может оказать на будущее бизнеса в целом. На русском языке публикуется впервые.

---

Путь проходит через многочисленные этапы. Первым всегда будет открытие, за ним последуют осмысление, общение и наконец выражение и воплощение. В этой книге мы поговорим об открытии и попробуем изложить схему ваших дальнейших шагов.

Вашим вознаграждением станет развитие бизнеса, достигнутое благодаря созданию эмоций, привлекающих клиентов. Добраться до цели непросто, но потому-то этот процесс и получил название Путь героя. Не каждому по силам преодолеть его.

Слишком часто эмоции, ассоциирующиеся у потребителей с тем или иным брендом, представляют собой ответную реакцию на действия многих компаний. Чтобы вывести эти эмоции на первый план и построить определенный потребительский опыт, потребуется не только внутренняя трансформация. Однако каждый путь начинается с чего-то. Если вы можете признать, что мир вокруг вас меняется постоянно, – это уже достойное начало. Но особо отметить, сформулировать и донести до сознания своей компании вы должны именно то, насколько меняется поведение ваших клиентов, как эти изменения влияют на процесс принятия решений и как эти решения, в свою очередь, определяют общую картину бизнеса. Ежедневно изменяющееся поведение клиентов не только влияет на показатели работы вашей компании уже сегодня, но все глубже и глубже проникает в суть вашего бизнеса.

Великий миф о технологии

Все вокруг думают, что им давно известно о влиянии, которое технология оказывает на поведение клиентов, но реальность заключается в том, что подход бизнеса к данным изменениям зиждется на предположениях и слепой вере. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое пресса и блогеры уделяют горячим темам.

Однако эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами – иначе говоря, на путь клиента. Не могут они также определить экономическое влияние на деятельность и информационные связи бизнеса до, во время и после совершения сделок. Именно по этой причине ответ на вопрос, что же представляет собой коэффициент рентабельности инвестиций (ROI[7]), столь эфемерен для них. Вместо этого эксперты просто изобретают новую терминологию, на которую могла бы опереться их слепая вера.

Технология – это не ответ, это лишь часть ответа на вопрос. Многие энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании, правительства и неправительственные организации использовать социальные сети, опираясь именно на слепую веру, воздвигнутую на неподтвержденных аналитических системах, которые по замыслу и намерению представляют собой устаревшие маркетинговые технологии, замаскированные под новаторские достижения. Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей.

Как правило, мои исследования показывают, что погружение компании в новые интернет-сети приводит к развитию у нее социальной слепоты (нового эквивалента баннерной или рекламной слепоты). Это также приводит к растворению бренда, поскольку эмоциональный потребительский опыт – явление, едва поддающееся определению, усилению или интегрированию. Все это происходит из-за обособленности бизнеса в целом. Ничего удивительного. И по природе своей эта обособленность вносит огромный вклад в углубление разобщенности и соперничества. Компании постоянно экспериментируют с новыми технологиями, независимо от единой корпоративной цели. Другими словами, то, что делает или говорит одна часть организации, кардинально отличается от того, что говорит и делает другая. Следовательно, и потребительский опыт начинает работать против бренда или перспектив его развития.

Недостаточно только знать, что потребители постоянно изменяют направленность своего общения, взаимодействуют, открывают для себя что-то новое и, в свою очередь, покупают. Недостаточно адаптироваться под технологии и сети, которыми они пользуются. Недостаточно даже ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны этих сетей к вам. Ваш собственный путь начинается с открытия и переосмысления пути нового потребителя.

Конец привычного бизнеса

Но чтобы двигаться к чему-то конкретному, следует найти обоснования.

Если вы соберете и интерпретируете данные относительно эмоционального опыта и поведения ваших клиентов, то сумеете взглянуть на все под иным углом и обретете уверенность, необходимую, чтобы убедить скептиков и настороженно настроенных коллег. Правда в том, что рынок крутится вокруг денег и эти деньги уже утекают сквозь решето капиталовложений, которые вы делаете сегодня.

Вступая на путь с намерением совершить открытие, вы не только узнаете, где теряете свои деньги, но и отыщете новые места и поддерживающие стратегии, благодаря которым ваши деньги вернутся к вам и приумножатся. В новых измерениях деньги тратятся и зарабатываются в огромных количествах. Вы впустите новый поток информации. А информация всегда расширяет возможности. На примере своей работы вы поймете, на каком этапе денежного оборота находитесь в данный момент, как выстроить правильную формулу получения дохода и установления взаимоотношений на ближайшие несколько лет.

Перед вами лежит великий путь. Эта книга проведет вас через открытие к ответам на ваши вопросы. Давайте пройдем вслед за нашими клиентами, чтобы наиболее четко понимать их цели. Так мы поймем, на чем именно сосредоточить особое внимание после прочтения данной книги.

Глава 3. Познакомьтесь с новым поколением клиентов – поколением C

Мы живем в мире, где бренды – это люди, а люди – это бренды.

С каждым днем поколение Y, известное также как поколение миллениума, набирает все больший вес в экономике, больший, чем нам кажется на первый взгляд. К поколению Y мы относим тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год. Их роль в современном мире особенно важна ввиду существующего разрыва между стилем и образом их общения и взаимодействия и тем подходом, который выбирают по отношению к ним компании, учителя и правительства. И стоит отметить, что разрыв этот растет день ото дня. В эпоху цифрового дарвинизма, когда общества и технологии развиваются намного быстрее, чем бизнес успевает под это подстраиваться, мы должны отдавать себе отчет, что спектр потребителей не просто изменяется, он уже выходит далеко за рамки наших способностей его объять и постигнуть.

Осознают ли лидеры компаний, что, хотя они ведут себя как прежде, но, по сути, имеют дело не с прежними потребителями, а обращаются к незнакомцам?

Без понимания того, что значимо для клиентов и почему без изучения их поведения и процесса принятия решений, без сопереживания им мы не в состоянии сформировать значимый и привлекающий потребительский опыт. Новый класс взаимосвязанных клиентов чрезвычайно важен для будущего экономического развития. Поэтому настал момент, когда те, кто принимает ключевые решения, должны перестать смотреть на людей сквозь призму демографии, а начать создавать эмоции и прорабатывать возможные результаты, в основе которых лежат интересы и поведение потребителя.

Итак, насколько хорошо вы знакомы с поколением Y? Давайте посмотрим…

Ниже приведены интересные данные, которые помогут превратить этих якобы незнакомцев в потенциальных партнеров и клиентов{4}.

• К 2025 году поколение Y будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимая активное участие в формировании корпоративной культуры и возможностей{5}. Всего 11 процентов из них станут расценивать большое количество денег как показатель успеха.

• Только 7 процентов представителей поколения Y работают в компаниях, входящих в рейтинг Fortune 500, поскольку их главная сфера интересов – стартапы. Поколение Y надеется, что крупные организации услышат их голос и признают их вклад, подчеркивающий необходимость развития культуры внутреннего предпринимательства или повышения творческого потенциала.

• Поколение миллениума смотрит телевизор, параллельно используя два или более электронных устройства{6}.

• Поколение миллениума готово попробовать что-то неизвестное, опираясь на мнение друзей и семьи. При принятии решений о приобретении того или иного продукта они полагаются на существующий потребительский опыт (UGE6).