Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

• Название: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
• Автор: Брайан Солис
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-918-5

Эта книга не просто исследует существующие тенденции и теории – она открывает читателю новый путь к трансформации бизнеса. Ставя на одну ступень потребительский опыт и инновационное лидерство, Брайан Солис подробно объясняет, как повысить эффективность бизнеса и степень вовлеченности потребителей, а также достичь желаемых взаимоотношений между компанией и ее клиентами. В его книге вы найдете ответы на вопросы, почему потребительский опыт имеет столь огромное значение и какое влияние он может оказать на будущее бизнеса в целом. На русском языке публикуется впервые.

---

Вы когда-нибудь были на концерте, где весь зал постоянно держал мобильные телефоны, пытаясь делать фото или видеозапись представления? Или, может, вы замечали, что люди уткнулись в свои мобильные устройства, вместо того чтобы смотреть шоу. Какой в этом смысл, не так ли? В общем-то, люди приходят на такие мероприятия, чтобы насладиться моментом. Речь идет о том, чтобы получить удовольствие от данного опыта в полной мере.

Хотя вам может показаться, что такие зрители отвлекаются и их внимание рассеяно, на самом деле они принимают в происходящем самое непосредственное участие. Многозадачность – привычный для них стиль жизни. И дело вовсе не в любви к своему смартфону или планшету. Эта постоянно «подключенная» аудитория в режиме реального времени обменивается опытом и эмоциями со своими друзьями в Facebook, Twitter, Instagram и Socialcam. И их друзья тут же отвечают им, принимая живое участие в том, что происходит.

Поколение C определяет новые параметры и границы вовлеченности. Выстраивает постоянно расширяющиеся системы общения, включающие сотни или даже тысячи друзей и последователей в каждой отдельно взятой сети. То, что они говорят, сейчас значит намного больше, чем когда-либо, поскольку слово их переходит из беседы одного человека с другим в беседу одного с тысячами. Взаимообмен опытом – великолепная валюта в рамках этой новой «сетевой» экономики. Ее все возрастающее влияние обуславливает изменения во взаимосвязях между потребителем и компанией.

Мы являемся свидетелями C-изменений (где C – customer, клиент), изменений баланса сил между клиентами и бизнесом: трансформируется суть вовлеченности, маркетинговая политика, характер обслуживания потребителей.

Новая эра социальных услуг: создание и продвижение эмоционального опыта клиентов

Вы никогда не обращали внимания, что эксперты в области социальных средств массовой информации разбирают проблемы бизнеса в Twitter? Почему? Потому что они поняли: полагаясь на доступность и объем социальных сетей, они могут привлечь к себе внимание и добиться существенных изменений. Они также отвергают традиционные методы реагирования на жалобы клиентов, предавая общественной огласке нарушения, допущенные компаниями. Подобные действия направлены в первую очередь на то, чтобы погасить нарастающую волну негатива, однако часть бизнеса искренне вовлекается в процесс, нацеленный на внесение изменений и улучшение потребительского опыта клиентов{9}.

Возможно, вы видели или вносили свою лепту в информационный поток, который проходит через Twitter, различные блоги, обновления постов на Facebook или видеоролики в YouTube и рассказывает о негативном опыте столкновения с различными людьми, компаниями и их продукцией. Даже если часть данной информации ставит под сомнение ценность вовлечения потребителей в социальные сети, правда остается правдой: у социальных средств массовой информации есть большой потенциал для обмена опытом. Молва, хорошая она или плохая, – неотъемлемая часть нашей жизни. Клиенты прочно закрепили свои позиции в социальных сетях, чтобы получить возможность обсуждать мнения других потребителей о той или иной организации. Помимо этого клиенты постепенно учатся использовать данные каналы как рупор, чтобы озвучивать свои разочарования или как инструмент, заставляющий бизнес слышать, реагировать и напрямую разрешать проблемы.

В центре этого формирующегося ландшафта потребления лежит обмен опытом. Люди рассказывают обо всем. И, верим мы в это или нет, активность процесса влияет на эмоции и поведение других потребителей в социальных сетях. О степени влияния всегда можно поспорить{10}.

Как показал опыт, ни один из этих твитов не получил ответной реакции со стороны United Airlines, несмотря на официальное присутствие компании в Twitter в качестве зарегистрированного пользователя @United. По крайней мере, ничто не говорит об обратном. Приведенные выше твиты выбирались наугад, однако, оказавшись опубликованными одновременно, они привлекли отклики более чем 276 тысяч пользователей.

Такие сайты, как Klout, Kred и PeerIndex, сегодня измеряют социальную активность в сетях и преобразуют ее в своеобразный «индекс влияния». До тех пор пока пользователи самостоятельно не решают выйти из процесса информационного обмена, они включаются в статистику и распределяются в зависимости от индекса, что позволяет – будь то к лучшему или к худшему – выявить новую социальную иерархию клиентов. Подобные меры цифрового влияния в прямом смысле слова превращаются в новые стандарты потребительского маркетинга и услуг. И взаимосвязанные клиенты об этом прекрасно знают.

Авиакомпания United Airlines упустила великолепный шанс установить контакт с Райаном Сарвером, которому удалось в момент объединить вокруг себя 276 тысяч пользователей. Человек, с которым он общался – @BT – и который также делился своим негативным опытом относительно United Airlines, тогда же получил реакцию со стороны 420 тысяч пользователей. В рамках социальной иерархии потребителей только два этих взаимосвязанных клиента уже стоят того, чтобы компания обратила на них внимание. На пару эти двое совершенно затмили клиентов, оставивших положительные отзывы @United, – в совокупности в шесть раз.

Напротив, другие авиакомпании, такие как Virgin America, JetBlue и Southwest, а также целый ряд компаний из других отраслей используют социальные сети в качестве инструмента, позволяющего вернуть недовольных клиентов. Это еще раз доказывает, что голос потребителя имеет огромный вес в современном мире и что даже из самой плохой ситуации можно выбраться с пользой для себя. Нередко за жалобами следуют слова благодарности.

Многие компании сегодня предпринимают и другой не менее важный шаг – делают особый акцент на том, что приносит радость и удовлетворение клиентам. Подобная форма позитивного эмоционального вовлечения представляет собой «немаркетинговую» стратегию, дающую каждому клиенту почувствовать свою значимость и пробуждающую желание рассказать обо всем, что ему особенно нравится в той или иной компании, продукте или потребительском опыте в целом.

Люди, вовлеченные в самые крупные, самые располагающие к участию и активные социальные сети, составляют весьма мощный слой потребителей. Их взаимообмен мнениями вносит немалую лепту в формирование потребительского опыта, связанного с тем или иным брендом или услугой.

Взаимосвязанный потребитель может стать заклятым врагом или лучшим другом компании. В любом случае активное инвестирование в создание позитивного опыта – современная и потенциально влиятельная форма потребительского маркетинга и обслуживания. Однако присутствие в новом царстве цифрового влияния на потребителя подразумевает не только регистрацию в Twitter или активные обсуждения в социальных медиа. Эта аудитория потребителей требует от маркетологов и руководства компаний полного переосмысления потребительского опыта до, во время и после его получения.

Оборванная связь маркетинга в социальных медиа

Прорывные технологии привносят в процесс улучшения бизнеса далеко не все, что для этого требуется. Спросите руководителя любой компании о приоритетных целях на ближайший год, и я уверен, что вы услышите что-то об элементах ориентированности на клиента. Проблема, с которой сталкивается практически любая компания, пытающаяся привлечь как можно больше потребителей, заключается в том, что в центре процесса всегда должен стоять клиент{11}. Конечно, продукты и услуги имеют огромное значение. И да, мы узнали о необходимости проактивности. Но если у вашего клиента возник вопрос, если он хочет оставить отзыв или получить от вас помощь, то зачастую остается разочарованным или недовольным.

В попытке повысить качество услуг и одновременно снизить затраты компании начали вкладывать средства в разработку автоматизированных решений, позволяющих привлечь как можно больше клиентов. Сложные системы распознавания голоса, облегчающие тяготы, связанные с необходимостью нажимать на кнопки; усовершенствованные программы переадресации звонков, снижающих риски обрыва связи; онлайновые формы, приложения, позволяющие подключиться к разговору нажатием одной кнопки, и даже электронная почта сегодня настраивается так, чтобы автоматизированный ответ, который вы получаете, выглядел более очеловеченным, чем когда-либо. Системы внутренних показателей разработаны таким образом, чтобы стимулировать представителей компании сокращать время, затрачиваемое на разрешение возникающих проблем. Все это уничтожает необходимость выстраивать комфорт, уверенность и доверие при каждом конкретном звонке. Нет, я вовсе не всерьез прохожусь по совершенствованию данного сервиса. Но в реальности большинству человеческих существ нужны и разрешение проблем, и чувство удовлетворения.