Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

• Название: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
• Автор: Ли Одден
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-895-9

В этой книге вы найдете все необходимое для того, чтобы внедрить в вашей компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа. Освоив предложенные в ней простые практические методы действий, вы сможете широко применять на практике основные методы контент-маркетинга, начиная от создания типовых персонажей до планирования и оценки эффективности контента, что позволит вам улучшить качество своего контента и значительно расширить аудиторию вашего сайта.

На русском языке публикуется впервые.

---

• Крупные организации в среднем тратят 1949 долларов на поиск нового сотрудника.

• Небольшим компаниям поиск нового работника обходится в среднем в 3665 долларов.

Совершенно ясно, что поиск персонала – прибыльное занятие для агентств по трудоустройству, но что делать, если нет возможности тратить крупные суммы на услуги кадрового агентства или вы хотите сократить эти расходы?

Можно использовать для поиска персонала принцип «оптимизировать и социализировать». Ваша цель в этом случае будет выглядеть примерно так. Если компания тратит 10 тысяч долларов в месяц на поиск талантливых сотрудников (например, размещая платные объявления о вакансиях), то ваша задача – истратив ту же сумму на оптимизацию списка вакансий по ключевым словам и продвижение его в социальных сетях, добиться, чтобы вакансиями вашей организации заинтересовалось на 5 или 10 % больше квалифицированных кандидатов.

Предположим, вы работаете в инвестиционной компании, у которой есть открытые вакансии в городе Остин, и хотите сформулировать цель для HR-отдела. В дополнение к размещению объявлений о вакансиях и рекламы, которые вы обычно используете для распространения информации о них, можно оптимизировать описание исходя из географического положения, особенностей компании или необходимых навыков работы. Поисковая оптимизация контента поможет наиболее подходящим кандидатам найти объявление и связаться с представителями HR-отдела, что позволит отказаться от услуг кадровых агентств.

Или, например, вы хотите, чтобы с вами связались квалифицированные кандидаты, чтобы снизить затраты на обучение новых сотрудников. Можно поставить цель привлечь в месяц 15 высококвалифицированных претендентов, которые точнее соответствуют требованиям компании. В результате можно сосредоточиться на поиске тех, кто не занимается активным поиском работы, но идеально подходит на открывшуюся вакансию. Хотя эти люди не ищут новое место, они могут отреагировать на объявление о вакансии, натолкнувшись на него в социальной сети.

Определяя конкретные цели для каждой ситуации, например снижение общих расходов или затрат на услуги кадровых агентств, можно разработать тактику оптимизации контента, которая позволит достичь поставленных задач.

Цели службы поддержки клиентов

Сейчас программа оптимизации контента в вашей компании работает на полную мощность. Вы регулярно создаете контент, удобный для поисковых систем и социальных медиа, который привлекает новых клиентов и обеспечивает отличную видимость в социальных медиа. На ваши объявления о вакансиях отзываются лучшие в стране кандидаты, и работа кипит. Но все равно есть что улучшать. Можно повысить ценность компании для еще одной аудитории – существующих клиентов.

Цель создания контента, удобного для взаимодействия с существующими клиентами, обычно не рассматривается компаниями, которые вкладывают деньги в поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа. Ниже представлены примеры подобных целей.

• Снизить время обслуживания клиентов на 10 %, что позволит сократить затраты на 20 тысяч долларов.

• Увеличить посещаемость сайта на 20 %, что позволит уменьшить количество звонков в службу поддержки на 10 %.

Для достижения этих целей можно упростить поиск информации, касающейся обслуживания потребителей, как через поисковые системы, так и в социальных медиа. При этом необходимо учитывать, что существующие клиенты ищут информацию уже после приобретения продукта вашей компании. Для успеха важно, чтобы они были довольны службой поддержки и качеством обслуживания. Одна из прекрасных возможностей достижения позитивного результата – оптимизация раздела «Часто задаваемые вопросы» или контента, касающегося поддержки клиентов.

Предположим, что ваша компания производит и продает универсальные пульты дистанционного управления. На рынке представлено множество подобных продуктов, большинство из которых потребители считают не очень удобными. Их звонки в службу поддержки клиентов требуют много времени и затрат. Восьмиминутный разговор стоит 32,5 доллара для оплаты работы сотрудников и затрат на техническое обеспечение. Допустим, в службу поддержки поступает 300 звонков в день. При этом клиенты чаще всего задают четыре стандартных вопроса.

Теперь представьте, что вы провели исследование и определили, какую информацию об универсальных пультах дистанционного управления потребители ищут чаще всего. Затем на основе этих данных вы либо оптимизировали существующий контент, либо создали и оптимизировали систему онлайн-справки о том, как можно решить самые распространенные проблемы, возникающие при использовании пультов. Подобная онлайн-справка снимет нагрузку со службы поддержки вашей компании, поможет сэкономить время и деньги. Кроме того, вам удастся произвести благоприятное впечатление на потребителя, если вы разместите информацию о том, как решить проблемы при использовании разных пультов, а не только вашего продукта.

В конце концов, независимо от того, определяете ли вы цели маркетинговой кампании для отдела по связям с общественностью, службы поддержки или для HR-отдела, деятельность всех подразделений должна подчиняться общим задачам организации. Использование KPI – это не просто сбор информации. Оно предполагает тщательный анализ полученных данных и отслеживание эффективности предпринятых действий. Независимо от источника трафика для вашего сайта (поисковые системы или социальные медиа) можно определить как конкретные задачи для отдельного подразделения, так и общие цели компании, чтобы сделать ее работу более эффективной.

Подробнее об особенностях оценок и анализа деятельности компании мы поговорим в главе 14, а сейчас перейдем к следующему этапу повышения эффективности маркетинга – созданию стратегии контент-маркетинга и дорожной карты ее поэтапного воплощения.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Сформулируйте основные цели онлайн-маркетинга для вашей компании.

2. На какие виды деятельности отдела по связям с общественностью может повлиять оптимизация контента?

3. При размещении информации о следующей вакансии подумайте, какие слова лучше использовать в заголовке объявления, описании вакансии и тексте ссылки.

4. Узнайте, какие вопросы клиенты чаще всего задают при обращении в службу поддержки, и разработайте план оптимизации соответствующего контента.

Глава 5 Ключ к успеху: стратегия контент-маркетинга

Строительство любого дома начинается с фундамента, поэтому мы рассмотрели несколько базовых понятий, необходимых для разработки эффективной стратегии контент-маркетинга, начиная от взаимосвязи контента, поисковой оптимизации и маркетинга в социальных медиа до создания типовых персонажей. Собрав эти фрагменты в единое целое, вы сможете сделать один из самых важных шагов к повышению эффективности контент-маркетинга.

В этой главе мы рассмотрим поисковую оптимизацию, работу в социальных медиа и контент-маркетинг как отдельные элементы маркетинговой стратегии и поговорим об их интеграции как о способе повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Основываясь на своем многолетнем опыте работы в сфере продаж, поисковой оптимизации, создания веб-контента и решения разнообразных маркетинговых проблем, я сделал вывод, что для разных компаний характерны одни и те же проблемы. В этой главе я расскажу об основных трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контент-маркетингу, а также о том, как целостный подход к использованию поисковых систем, социальных медиа и методов контент-маркетинга позволяет повысить общую эффективность маркетинговых мероприятий, увеличить продажи и улучшить качество обслуживания клиентов.

Что делать, если вы унаследовали от своего предшественника устаревшую систему маркетинга

Когда Дон Гласс занял должность директора по маркетингу в компании, которая в течение пяти лет занималась разработкой программного обеспечения, он получил в наследство систему маркетинга, созданную его предшественником. В нее входили маркетинговая и рекламная тактика узкой направленности, неактуальный сайт, устаревшие методы поисковой оптимизации, номинальное присутствие в социальных сетях и значительные затраты на онлайн-рекламу с оплатой за каждый клик.

Действия его предшественника были в основном направлены на привлечение покупателей, поэтому общение с существующими клиентами редко выходило за рамки решения проблем при помощи службы поддержки. Взаимодействие с общепризнанными авторитетами в данной отрасли или со СМИ практически отсутствовало.

Для привлечения новых клиентов в основном использовались личное общение, онлайн-реклама и стенды на торговых выставках, но качество и количество рекламных акций постоянно снижалось. В отрасли росла конкуренция, и все больше компаний стремилось использовать имиджевую рекламу в социальных медиа, контент-маркетинг и освещение своей деятельности в отраслевых медиа. При минимальных ресурсах Дону Глассу было необходимо, во-первых, разработать стратегию онлайн-маркетинга, которая бы повысила осведомленность потребителей о продукте компании как наиболее подходящем в своей категории, во-вторых, повысить количество и качество информации о его преимуществах.