Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

• Название: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
• Автор: Ли Одден
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-895-9

В этой книге вы найдете все необходимое для того, чтобы внедрить в вашей компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа. Освоив предложенные в ней простые практические методы действий, вы сможете широко применять на практике основные методы контент-маркетинга, начиная от создания типовых персонажей до планирования и оценки эффективности контента, что позволит вам улучшить качество своего контента и значительно расширить аудиторию вашего сайта.

На русском языке публикуется впервые.

---

Звучит знакомо? Возможно, вы сами оказывались в подобной или даже в худшей ситуации.

Первое, что потребовалось сделать Дону Глассу, это разобраться в основных целях компании с точки зрения положения на рынке, увеличения дохода, взаимодействия с клиентами, а также возможного изменения или расширения ассортимента предлагаемых продуктов. Как уже говорилось в предыдущей главе, знание основных целей позволяет понять, как маркетинговые мероприятия могут повлиять на компанию в целом. Существует очевидная связь между маркетингом, потенциальными покупателями и повышением дохода от продаж. Но маркетинг может влиять и на другие цели организации, например на формирование нужного восприятия ее в СМИ, привлечение талантливых сотрудников, улучшение взаимодействия, вовлечение и лояльность клиентов.

Перед Доном стояла сложнейшая задача. Используя целостный подход к ее решению и опираясь на точку зрения потребителей, мы увидим, насколько важно использовать контент, поисковые системы и социальные медиа для привлечения клиентов, которые будут не только покупать, но и оставлять положительные отзывы в интернете. Давайте поговорим о роли во всем этом контент-маркетинга, чтобы понять, как лучше поступить Дону, а может, и некоторым читателям.

Зачем нужна стратегия контент-маркетинга?

Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц{31}. Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов{32}. В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей{33}. Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов{34}. В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась на 3400 %, а количество уникальных посещений пользователей социальной службы Pinterest выросло до 11 миллионов в месяц{35}{36}{37}. Потребители все активнее принимают участие в создании и использовании контента. Компании, которые выжидают, наблюдая за происходящим со стороны, могут в ближайшем будущем оказаться в ситуации, когда они вступили в игру слишком поздно и стали заложниками бесконечной погони за клиентами.

Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»

Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?

Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Аватар автора и возможность быстро добавить его в свой круг в социальной сети Google+

Потребители ожидают, что контент о бренде будет создаваться самим брендом. Кроме того, они хотят, чтобы эту информацию было легко найти и поделиться ею с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Поделиться сведениями в социальных сетях – это уже не просто приятная возможность, а нечто само собой разумеющееся.

Корпоративный маркетинг в основном ориентирован на создание контента о товарах, но при этом мало внимания уделяется интересам целевой аудитории. Поэтому многим корпоративным специалистам разработка и воплощение программы контент-маркетинга может показаться странной идеей. Однако обилие инструментов и платформ для размещения информации в интернете дает возможность контенту, созданному компанией, конкурировать даже с контентом некоторых информационных агентств. Приведу несколько примеров эффективных проектов контент-маркетинга: OPEN Forum, созданный компанией American Express, Tablespoon.com от компании General Mills, серия электронных книг, видео, блогов и документов от службы мониторинга социальных сетей Radian6.

Контент способствует вовлечению клиентов на всех стадиях взаимодействия с ними, начиная от вершины маркетинговой воронки и заканчивая активной поддержкой бренда. Ваш контент может дать потенциальным потребителям важную информацию о предлагаемых продуктах, а также о самой покупке и способах получить от нее максимальную выгоду. Контент помогает укрепить отношения с потребителями, убедить их и дальше пользоваться вашим продуктом, обновлять его и рекомендовать другим покупателям.

Перед компаниями стоит сложная задача: пересмотреть стратегию контент-маркетинга и благодаря объединению маркетинга в социальных медиа с поисковой оптимизацией упростить процесс поиска, использования и распространения своего контента. Кроме того, контент должен обучать потребителей, а также просто и логично подводить их к покупке. Те организации, которым удается воплотить эти принципы в жизнь, выигрывают, принося пользу как себе, так и своим клиентам.

Целостный подход к контент-маркетингу

Понимание взаимосвязи между принципиально разными каналами передачи информации может открыть новые горизонты для многих маркетологов. Я обычно сравниваю контент, поисковые системы и социальные медиа с бутербродом с маслом и сыром, где поисковая оптимизация – это сыр, социальные медиа – масло, а контент – хлеб, на который все это намазано. Контент – основа существования поисковых систем, и даже несмотря на его кажущуюся простоту не стоит забывать, что основная задача поисковых систем – помочь людям получить ответы на свои вопросы. Этот факт не стоит упускать из виду в бескрайнем море способов передачи информации, которые используются в мире цифрового маркетинга.

Эффективная стратегия контент-маркетинга – это план, как эффективно донести необходимую информацию до определенной аудитории, чтобы добиться необходимого результата. В контексте компании, которая стремится достичь своих целей и быть полезной клиентам, социальному сообществу и целевой аудитории, контент можно сравнить не просто с королем, а с целым королевством.

Раньше многие компании рассматривали создание контента как разовое действие при разработке сайта и считали работу с контентом слишком сложным делом, особенно учитывая ведение блогов, написание статей или новостей. Но с тех пор взгляд на контент изменился. Согласно отчету Института контент-маркетинга за 2012 год, девять из десяти компаний используют контент в своей маркетинговой деятельности, а 60 % респондентов заявили, что хотят повысить затраты на контент-маркетинг в течение ближайших 12 месяцев.

Шесть этапов улучшения стратегии контент-маркетинга

1. Цели. Определите основные цели контент-маркетинга своей компании, включая конечные задачи, например увеличение продаж и количества потенциальных покупателей, освещение в СМИ, набор новых сотрудников, а также ключевые показатели успеха (KPI), например увеличение поискового трафика и вовлечения потребителей через социальные сети. Мы подробно обсудили особенности определения целей в главе 4. И, как вы узнаете из дальнейших материалов данной книги, правильное определение целей важнее, чем использование любого отдельного маркетингового канала.

2. Аудитория. Изучите структуру своих потребителей, разбейте их на группы и составьте описание основных особенностей клиентов каждой группы, например их точки воздействия, мотивацию для покупки и возможность вовлечь через социальные сети. Чтобы разобраться, как создание типовых персонажей вписывается в стратегию повышения эффективности контент-маркетинга, прочтите главу 6.

3. План создания контента. Понимание потребностей клиентов и общих целей компании может быть выражено в конкретном плане создания контента, где следует указать набор видов контента, его основные темы, а также ожидаемые результаты от его использования на каждом этапе цикла покупки. В главе 8 дается практическая информация о том, как подготовить план создания контента.