Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Однако даже на фоне кратковременной популярности «чистой» воды уже накапливались доказательства того, что вода из бутылки ничуть не чище и не безопаснее воды из крана, а порой в ней даже обнаруживается больше вредных примесей. Дело в том, что состав водопроводной воды в США контролируется Агентством по защите окружающей среды (ЕРА), которое устанавливает строгие предельные нормы для каждого вида примесей, проводит ежедневные тесты и в обязательном порядке извещает о возникающих неполадках. Бутилированную же воду контролирует Управление по контролю продуктов и лекарств, которое само признается в том, что уделяет мало внимания заводам по розливу воды, ограничиваясь проверками раз в неделю и предоставляя компаниям самим добровольно отзывать товар, если обнаружатся проблемы.

Бензоловая паника Perrier и скандал с броматом в Британии стали лишь началом многолетних споров о качестве бутилированной воды (или отсутствии такового). Классическое исследование, проведенное Советом по защите природных ресурсов в 1999 году, охватило более тысячи бутылок воды, и, хотя большинство образцов оказались безопасными, почти в четверти из них количество бактериологических или химических примесей превышало установленную в некоторых штатах норму (более снисходительные общенациональные стандарты нарушались только в 4 процентах случаев). И последующие проверки продолжали обнаруживать проблемы. В 2000 году Американская медицинская ассоциация «выловила» в бутилированной воде вдвое больше микробов, чем в водопроводной. В 2002 году университет Таскиджи проводил исследование брендов, в том числе Dasani, Aquafma и Poland Spring. Количество ртути, мышьяка и других неприятных примесей превышало установленные Управлением по охране окружающей среды предельно допустимые нормы. В 2004 году Управление по контролю за продуктами нашло в образцах родниковой воды небольшое количество перхлората, производного ракетного топлива. Совсем недавно — в 2008 году — некоммерческая Экологическая рабочая группа (EWG) выявила в бутилированной воде 38 различных видов нежелательных примесей, от бактерий до удобрений и тайленола, и пришла к выводу, что «потребители не могут полагаться на большую чистоту или безвредность бутилированной воды по сравнению с водопроводной». (В исследовании не раскрывается, какие именно бренды тестировались, сказано только: «популярные».)

Оттого что бутилированная вода оказалась скомпрометирована, претензий к обычной водопроводной воде не стало меньше. Эксперты из той же EWG убедились, что хотя в 42 штатах водопроводная вода соответствует федеральным требованиям, в ней, однако, присутствуют ядовитые вещества, такие как присадки к бензину и вредные для эндокринной системы примеси, по которым правительство еще не установило предельных норм. В начале 2008 года Associated Press передало, что в 24 американских городах, где проживает 41 миллион человек, вода содержит остаточные следы аптечных лекарств и гормонов. Количества их, действительно, оставались микроскопическими — одна доля на миллиард или даже триллион, но врачи предупреждали, что даже столь низкие дозы при регулярном употреблении могут накапливаться и вызывать нежелательные последствия. «Теперь, когда нам известно, сколько всякой гадости может попасть в водопровод, я не знаю ни что мне пить, ни о чем в первую очередь беспокоиться», — говорит Элизабет Рут, автор книги «Ботлмания» (2008), в которой разоблачались злоупотребления с бутилированной водой.

Вопреки этим спорам и периодически вспыхивающей панике, смею заверить, что в целом в США можно без риска для здоровья пить и бутилированную воду, и воду из-под крана. И это — самый сильный аргумент против бутилированной воды, потому что стоит-то она заметно дороже. В среднем бутилированная вода стоит чуть больше 2 долларов за галлон (полдоллара за литр), а вода из-под крана обходится от трети до двух третей цента за галлон (от 0,1 до 0,2 цента за литр) — ничего себе разница, в тысячу раз! При такой статистике все больше потребителей готовы согласиться с шуточкой Денниса Миллера и Джанин Гаролафо: прочти Evian задом наперед, и выйдет Naive. Наивные мы все, наивные.

Впрочем, даже когда в газетах начали публиковаться направленные против бутилированной воды материалы, активисты из CAI не успокаивались: они понимали, что основным рекламным преимуществом этой воды остается вкус. Идея провести «Испытание воды» родилась после затянувшегося до поздней ночи мозгового штурма в бостонском отделении движения в 2005 году. Это показалось возможностью схватиться с врагом лицом к лицу. Ребята сами не знали, каков будет результат, но начали с того, что сами же опробовали вслепую образцы воды из-под крана, Dasani и других брендов, и очень удивились, когда не сумели отличить одно от другого.

В начале весны 2006 года CAI проводило «Испытания воды» в семи городах, в том числе в Бостоне, Остине, Миннеаполисе и Сан-Франциско, а затем на протяжении полугода добавляли каждые несколько недель по городу. Повсюду, куда являлись активисты, дегустаторы, к своему изумлению, признавались, что опознать бренд и разобрать, где вода из-под крана, толком не получается. Подобно тому, как обработанные многолетней рекламой потребители убедили себя, будто классическая кока-кола нравится им больше, чем пепси или новая кола, так и теперь миллионы, потраченные на брендированную воду, «подсказывали», что на вкус она свежее и приятнее, чем вода из-под крана. И в точности так же, как поколением ранее Pepsi Challenge, этот животрепещущий конфликт — лобовое столкновение напитков — не мог не привлечь прессу. Журналисты вели прямые репортажи с места событий: преданные поклонники Dasani или Aquafina, к своему ужасу, путают любимый напиток с водой из водопровода Ньюарка или Филадельфии.

Представитель CAI Гиги Келлетт, руководитель национальной кампании «Вынь мозги из бутылки», признает, что группа умышленно начали свой марш с тех городов (в том числе с Бостона и Сан-Франциско), где, как им было известно, хорошее качество водопроводной воды — она поступает из резервуаров уже настолько чистой, что ее не прогоняют сквозь фильтры. Но вскоре активисты убедились, что «Испытание» успешно проходит и в других местах, даже в Южной Флориде, где жалуются на вкус водопроводной воды. Иногда выяснялось, что наиболее скептически настроенные дегустаторы уже много лет не брали в рот воду из-под крана. Однако даже в Майами, где вода поступает из подземного водоносного слоя и проходит многоуровневую систему фильтрации и обработки, результат был все тот же.

Но едва «Испытание воды» триумфально распространилось по стране, как борцы за здоровый образ жизни обнаружили другую проблему, которая обеспокоила потребителей больше, чем качество, и уж тем более, чем проблема собственности на источники воды. А именно: главной проблемой оказалась тара. В 2006 году бывший вице-президент Альберт Гор выпустил документальный фильм «Неудобная истина» с предупреждением о разрушительных последствиях изменений климата. Фильм призывал каждого замерять, сколько на него приходится углерода, и, например, ходить в магазин с матерчатой сумкой, а не переводить пластиковые пакеты. Как же можно расходовать столько пластика на розлив воды, которая сама собой течет из крана! Согласно подготовленному в 2009 году обзору некоммерческого Тихоокеанского института, ежегодно на изготовление пластиковых бутылок для нужд США уходит эквивалент 2,25 миллиона тонн нефти — хватило бы на заправку миллиона автомобилей. Добавим еще расходы на производство и доставку, и получится от 4,5 до 7,5 миллиона тонн (и втрое больше с учетом всего мира).

А куда потом девать эти бутылочки? В среднем по стране в 2009 году сдавали 33 процента бутылок, намного меньше, чем в 1992 году, когда «уровень сознательности» превышал 50 процентов. В значительной степени это связано с появлением бутилированной воды, объемы продаж которой за десятилетия практически удвоились, и к 2008 году продавалось 33 миллиарда литров, причем почти исключительно в одноразовой таре из полиэтилентерефталата. Поскольку бутылки из-под воды сдавали хуже всего (менее 20 процентов), вашингтонский Институт переработки тары (CRI) пришел к выводу, что именно из-за этих бутылок настолько упал индекс возврата тары. А если сложить все это вместе, то, согласно подсчетам CRI, в помойках скапливается около полутора миллионов тонн пластиковых бутылок ежегодно. Производители бутилированной воды, конечно же, оспаривают утверждение, будто ответственность за это ложится в первую очередь на них. Джо Досс, президент Международной ассоциации бутилированной воды (IBWA), полагает, что на бутылки из полиэтилентерефталата приходится лишь треть процента от общего мусора. «Всмотритесь, и вы увидите, что попытки свалить всю вину на бутилированную воду бьют мимо цели и совершенно не решают основную проблему», — говорит он. И по крайней мере отчасти Досс прав: чем, собственно, бутилированная вода хуже газировки, сока или пива, на производство которых тоже расходуется огромное количество воды, а бутылки из-под которых точно так же отправляются в помойку? А поскольку общество становится все более динамичным, так уж лучше пусть человек прихватит на ходу бутылку с водой, чем с подслащенной газировкой.