Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Роджерс, естественно, с этим не соглашался. Когда до него дошли слухи, что его методы борьбы не всем нравятся, он решил выяснить вопрос с Ромеро с глазу на глаз. «Может, тебя что-то и не устраивает, но ведь это работает, парень!» — твердил он, напоминая о том, как привлек на свою сторону четыре университета еще до того, как «Объединенные студенты» надумали принять участие в его кампании. Так что выразительные плакаты пригодятся, настаивал он.

К маю борьба за Рутгерс завершилась победой: университет подписал десятилетний контракт с Pepsi ценой 17 миллионов долларов. Администрация уверяла, что попросту приняла наиболее выгодное предложение, но Роджерс подавал это как свой триумф, как «смертельный удар по корпорации». А на случай если не все поняли, почему университет Рутгерса порвал с Coca-Cola, Роджерс решил закрепить успех, обратившись к двум другим университетам: Мичигана и Нью-Йорка.

Нью-Йоркский университет (NYU), крупнейший в стране частный вуз с 50 тысячами студентов, не имел эксклюзивного контракта с Coca-Cola, однако на его территории стояло около сотни автоматов и в десятках магазинов кампуса продавались напитки именно этого бренда. На этот раз кампанию возглавили «Объединенные студенты», потребовавшие, чтобы Coca-Cola дала согласие на независимое расследование силами Консорциума по правам рабочих (WRC) или ей не место в кампусе. Студенты обклеили автоматы лентами, которыми огораживают место преступления, а на ступеньках библиотеки лежали «трупы» с табличками — именами погибших в Колумбии рабочих. В результате в ноябре 2004 года студенческий совет шестнадцатью голосами против четырех постановил изгнать Coca-Cola с территории университета, если корпорация не согласится на расследование. Этот вердикт смягчил общеуниверситетский совет, требовавший от корпорации всего лишь участия в оплаченной университетом дискуссии с WRC. И все равно корпорация сочла чересчур опасным хотя бы в такой форме признать легитимность организации, которая оставляла за собой право запретить продажу ее продукции, и от участия в форуме отказалась. Окончательное решение вопроса отложили до осени.

Тем временем и в Мичиганском университете, где учится 40 тысяч человек, раздались требования пересмотреть девять контрактов с Coca-Cola, в совокупности приносивших университету 1,3 миллиона долларов в год, на том основании, что они противоречат «кодексу чести» нового официального поставщика. В петиции, поданной в университетский процедурный совет по разрешению споров, студенты требовали от корпорации согласия на независимое расследование ее деятельности не только в Колумбии, но и в Индии. После слушаний в марте 2003 года совет принял решение в пользу студентов и потребовал провести расследование до конца календарного года. «Если они не станут участвовать и не примут меры к исправлению, — заявил председатель совета, — это станет поводом для расторжения контракта».

Новый гендиректор Coca-Cola Невилл Исделл с возрастающей тревогой следил за распространением кампании «Кола-убийца» по университетам. На ежегодное собрание акционеров в апреле 2005 года он явился с полуторалетним планом преобразования компании, который уже отчасти начал выполняться. Исделл хотел остановить падение прибыли, положить конец буре в СМИ по поводу детского ожирения и создать в Индии новый, «экологический» имидж Coca-Cola. Как только Исделл занял кресло гендиректора, он нанял Эда Поттера и поручил ему разобраться с ситуацией в Колумбии и позаботиться о том, чтобы у корпорации впредь не было проблем из-за работников в других странах.

Эд Поттер более двух десятилетий работал в области международного трудового права, представлял корпорации и даже выступал как представитель работодателя в переговорах с Международной организацией труда. Он помог компании разработать Политику прав персонала (Workplace Rights Policy), в которой проговаривались меры по защите работников. Вскоре после этого успеха Исделл предложил ему должность директора корпорации по международным отношениям, и Поттер постарался сбить волну кампании «Кола-убийца», разработав новый корпоративный кодекс трудовых отношений и охраны окружающей среды. Правда, как и все прежние стандарты, этот кодекс применялся только к самой Coca-Cola Company и тем ее филиалам, в которых головной корпорации принадлежало не менее 50 процентов, а что касается ботлеров, Coca-Cola «обязывала работать с ними и поощрять их» к «соблюдению тех ценностей и правил, которые предусмотрены нашим Кодексом».

Одновременно Исделл постарался избавить корпорацию от главной ее головной боли, поручив расследование колумбийских дел якобы независимой группе Cal Safety. На собрании акционеров 2005 года Исделл с гордостью преподнес аудитории выводы этой комиссии: рабочим никто не препятствует в заключении коллективных договоров и запугиванию они не подвергаются.

Он действовал по тому же сценарию, который корпорация уже пускала в ход во время кризиса со школами и детским ожирением: с одной стороны, отрицал всякую ответственность за творящееся в Колумбии насилие, а с другой — позиционировал свою компанию не как часть проблемы, но как палочку-выручалочку, ведь она выделяет очередные 10 миллионов долларов на помощь жертвам насилия в этой стране. Так же и по Индии: с одной стороны, компания непричастна к проблемам с водой, с другой — она добровольно выступает с инициативой по сбору дождевой воды. Презентация удалась, Исделл отразил основные обвинения против корпорации, пустив в ход смесь уверенности и «человечности».

Только он не ведал, что его ждет, когда предложил перейти к дебатам. Активисты вскочили с мест и выстроились в две длинные очереди к микрофонам. Роджерс, разумеется, выступал первым и отмахнулся от выводов Cal Safety — «приставили лису стеречь курятник». Эти дознаватели побеседовали с рабочими, которых специально для такого разговора отобрало руководство, а деятельностью военизированных отрядов и вовсе не поинтересовались. Так начался полуторачасовой «штурм», по отзыву Financial Times «скорее студенческое выступление, нежели собрание акционеров». Друг за другом выступали Сривастава, Гиги Келлетт из CAI, монахиня, представитель профсоюза водителей грузовиков, студенты.

После столь яркой демонстрации Coca-Cola пошла на переговоры. Поттер изъявил желание встретиться с руководством колледжа и поискать пути для компромисса. Ромеро и USAS воспрянули духом, когда Поттер предложил создать комиссию, в состав которой войдут студенты и представители администрации и которая установит четкие правила для проведения подлинно независимого расследования. Трудно судить, насколько искренним было это предложение Поттера, но корпорация быстро принялась устанавливать собственные правила, ограничив давность расследования пятью годами (тем самым оно не затрагивало убийство Исидро Хиля и аресты в Букараманге), а также потребовав, чтобы данные расследования ни при каких условиях не использовались в суде. Студенты с порога отвергли подобные требования, и к октябрю пять из шести представителей студенчества вышли из переговоров.

Тем временем приблизился день принятия решения в университетах Нью-Йорка и Мичигана. Совет Университета Нью-Йорка собрался для повторного рассмотрения вопроса об автоматах, корпорация упорствовала в своем нежелании встречаться с WRC, и университет объявил ультиматум: либо Coca-Cola даст согласие на эту встречу до декабря, либо ее автоматы будут удалены с территории вуза. Установленный срок наступил и прошел, университет постановил немедленно вывезти автоматы. И на том дело не кончилось: через три недели, 31 декабря, наступил крайний срок также и в Университете Мичигана, и это учебное заведение объявило о разрыве связей с Coca-Cola. В отличие от университетов Нью-Йорка и Рутгерса Мичиганский университет разрывал эксклюзивный контракт с Coca-Cola, причем не по финансовым соображениям, а исключительно в связи с нарушением прав человека не только в Колумбии, но и в Индии. То был важнейший прецедент, показавший, что все принимаемые Поттером и Исделлом меры не в силах сдержать волну. К кампании «Кола-убийца» присоединилось более двадцати университетов в разных краях света, с их территории были изгнаны напитки этой корпорации. Даже студенческая газета университета Эмори — университета, основанного на деньги Азы Кендлера и прозванного Университетом Coca-Cola, — публиковала передовицы в поддержку кампании Роджерса. «Если в прошлом компании имели место какие-то дурные дела, ее следует призвать к ответу», — заявил ректор университета.

В эту же пору обвинения в расправах над профсоюзом донеслись из еще одной страны — из Турции. В апреле 2005 года группа водителей, работавшая на субподрядчика корпорации, была уволена после того, как попыталась войти в профсоюз. Вместе со своими родственниками эти водители оккупировали штаб-квартиру местного отделения Coca-Cola и попытались организовать ненасильственный протест, но полиция пустила в ход слезоточивый газ и дубинки, в результате чего десятки людей оказались в больнице. Профсоюз предъявил претензии корпорации, которая владела 40 процентами акций ботлера: компания спровоцировала этот акт насилия, вызвав полицию. Узнав о ситуации в Колумбии, члены профсоюза связались с Терри Коллингсвортом, который вел в Нью-Йорке дело АТСА, и попытались убедить его, что по международному праву действия полиции можно рассматривать как применение пыток.