Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

• Название: Топография счастья
• Автор: Николай Ссорин-Чайков
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: Культурология
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-4448-0122-2

В центре внимания данного сборника — категория счастья в современной культуре, которая рассматривается в различных контекстах: от «американской мечты», представленной в образе отдельного дома и машины до мест свадебной фотосъемки в российских городах. Где и как люди ищут счастье, как это происходило в разные эпохи и в разных странах (Великобритания, Индия, Индонезия, Россия, США)? Целью сборника является своего рода эксперимент — набросать в первом приближении этнографическую карту модерна как отражение погони за счастьем, как карту социального пространства, отмеченного его образами.

---

Наружная реклама, телевидение, глянцевые журналы руководят потребителями в запутанном лабиринте «выборов», с которыми те сталкиваются[87], и «[потребность, способная противостоять центральному контролю, уже подавляется контролем индивидуального сознания»[88]. Дискурсивное управление автомобилем-как-желанием в определенных исторических контекстах включает коды национальной идентичности[89], классовых и гендерных различий. Визуальный язык и вербальные коды рекламы создают автомобиль как воображаемый «объект желания и движитель счастья»[90], элемент в образной системе власти, скорости и сексуальности. Реклама автомобиля Honda CR-V строится вокруг слова «Crave» (страстное желание)[91], и другие бренды не отстают: «Astra Suzuki — чистое удовольствие!!! Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя. Каждое твое желание исполнено. Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства»[92]. В некоторых сообщениях женщина и машина на изображении объединяются в один прекрасный и желанный образ-мечту. В этих случаях коммерческие нарративы включают категории «мечта», «счастье»; широко используют эротические символы, рисуя порой и физиологические ощущения; ключевые слова — удовольствие, любовь, страсть, чувства, желание: «Есть в его плавных линиях нечто неуловимое, тайное, страстное…»[93] (Toyota); «Заводится от одного прикосновения! Любимой — не откажешь!»[94]; «Удовольствие от вождения» (Volkswagen Touareg, Citroën С5); «Моя маленькая любовь» (Matiz). Эротизированные образы автомобиля в рекламе напоминают о машине как месте для развлечений, но не только: женское тело и сексуальные мотивы — известный прием повышения соблазнительности товара[95].

Очень часто в коммерческих сообщениях автомобиль ассоциируется с приписываемыми мужчинам качествами: силой, уверенностью в себе и скорости; как правило, эти сообщения одновременно оперируют также символами богатства, престижа, исключительности и успеха. Приведем примеры нескольких рекламных слоганов:

VOLKSWAGEN TOUAREG. Все реально. Чтобы оставаться на высоте в любых обстоятельствах, Вам нужен особенный автомобиль… элегантность и мощь вызывают уважение, а технические инновации превращают вождение в удовольствие… без усилий покоряет стихию… это оптимальное соотношение качества, функциональности, надежности и стоимости.

ФОРМУЛА УВЕРЕННОСТИ: везде чувствует себя победителем, передавая это чувство тебе (MITSUBISHI 4WD).

CITROËN С5 ВЫШЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ. Комфорт никогда еще не был таким роскошным, а удовольствие от вождения — таким ощутимым… почувствовать себя выше обстоятельств.

Иногда к этому набору присоединяются семейные ценности: надежность, вместительность, удобство и безопасность. В рекламном плакате Chevrolet Blazer, в котором едет большая семья:

CHEVROLET BLAZER: «Все в одном ключе»

А в следующем примере «мобильный капитал» как объект потребления символизируется при помощи образа киборга. Капитализированный автомобиль и некапитализированная дикая природа[96], означающая мощь техники и ее владельца и привлекающая покупателя так же, как и сексуальность, объединяются при помощи ассоциативного ряда, где автомашина сравнивается с животными.

ВПЕЧАТЛЯЙ! НОВАЯ MAZDA3 …изменилась, повзрослев и став харизматичнее. При этом она осталась той самой Mazda3, знаменитой своим живым характером.

Очевидная направленность сообщения на женщин встречается довольно редко. Вот один из ярких примеров, где автомобиль воплощает ее образ жизни — канон, идеал, отражающий типичный для современной эпохи уклад: на рекламе «SUZUKI — образ жизни» — коллаж из фотографий женщины в разных ракурсах.

SWIFT Look at me SUZUKI Way of Life! стильный автомобиль, отвечающий всем требованиям городской жизни. Им легко и приятно управлять, его габариты не создают проблем с парковкой, а современный дизайн вызывает восхищение у всех, кто понимает в автомобильной моде! Посмотри на меня — Образ жизни.

Коннотации с «женскими» ценностями контрастируют с перечисленными выше символами маскулинности. Даже цвет автомобилей, по мнению организаторов Студии художественной аэрографии и дизайна, указывает на гендерно-специфическую (в данном случае «некорректную, рискованную») манеру поведения за рулем: «Салатовый. Считается, что этот цвет в большинстве выбирают женщины… Автомобили такого оттенка могут неожиданно заменить один маневр другим или в последний момент резко поменяют полосу движения. …Розовый (фламинго). Этот цвет автомобиля в основном преобладает у женского пола, так как он является цветом жизни и говорит о мечтательности, романтичности и чувствительности. Водители розовых автомобилей часто бывают рассеянными и невнимательными. У прагматичных водителей такие автомобили на дороге могут вызвать раздражение»[97].

Отметим, что вопреки официальной пропаганде гендерного равенства женщина за рулем в советское время была чем-то из ряда вон выходящим, особенным, неповседневным; она становилась предметом восхищения и удивления, а иногда и насмешек. В обществе постсоветского капитализма происходит ренессанс патриархатных ценностей, и хотя число женщин быстро растет среди владелиц и водителей легкового транспорта, их нередко изображают как менее опытных, смешных, непредсказуемых и потому даже опасных водителей, подчеркивая их вторичность в «автомире».

Сообщения диктуют потребителю не столько функциональные качества автомобиля, сколько обобщенные категории управляемого желания, находящегося в рамках классового и гендерного порядка. За коммерческими категориями стоимости, качества, иных технических достоинств автомобиля стоят ценности потребительской идентичности, созвучные идеалам стабильности политической системы и индивидуализма. Техники самости как те формы знаний и дискурсов, которые производятся самими потребителями в отношении самих себя, во многом согласуются с диктатом коммерческой рекламы и социокультурных норм (в том числе классовых и гендерных). Но в своих личных, семейных практиках, благодаря участию в социальных сетях, пользователи формируют пространство неподконтрольных смыслов, которое отличает их от среднестатистического потребителя и не умещается в ячейки «психотипов потребителей», заботливо приготовленные маркетологами.

Двигатель внутреннего горения: удовольствие желать

В XI главе «Левиафана» Гоббс говорит о счастье как о последовательном процессе достижения одной цели за другой, мечты за мечтой: «Счастье состоит в непрерывном движении желания от одного объекта к другому, так что достижение предыдущего объекта является лишь шагом к достижению последующего»[98]. По сути, речь идет о социализации и социальной мобильности желания, подобно той, что пережила героиня «Сказки о золотой рыбке». Социальная мобильность желания раскрывается в нарративе одного из наших информантов:

Счастье… Оно такое разное… И разные автомобили его приносили по-разному, коих хватало в моей жизни. Первое счастье в моей жизни случилось, когда я, будучи студентом, в Германии, купил себе Гольфика 20-летнего за триста евро с пробегом 42 тыс. Вот ЭТО счастье! Мой первый личный автомобиль! Я не спал в первую ночь, когда купил его и катался без прав даже несколько дней, в перерыв выходил на стоянку машинкой полюбоваться.

Но, проездив полтора месяца, я испытал новое счастье, пересев уже на третий гольфик, да ещё и GTI! И тут счастью не было предела!

Потом Ситроен пришёл в мою жизнь, опять же — счастье. Но все проходит — доказано временем, и сейчас, накатавшись на ино, хочется чего-то для души. Вот и занялся классикой (Украина, Донецк, 2009).

Н. Ссорин-Чайков во вступительной статье к этой книге развивает мысль Гоббса, говоря о том, что понятие счастья в модерне конструируется через темпоральность рынка, потребления и обладания. Фактически в нашем случае мы можем говорить о хронотопе автомобиля как о специфическом пространстве-времени новой среды, в которой оказывается человек, приобретая, а вернее, начиная управлять «желанием-на-колесах». В приведенном выше фрагменте интервью звучит особая темпоральность потребления, которая выражается в замене одной машины на другую. Напомним, что еще в СССР автовладельцы испытывали муки, попав в колесо потребительского вечного двигателя, как это афористично выражено в фильме «Берегись автомобиля»: «Каждый, у кого нет машины, мечтает ее купить. Каждый, у кого есть машина, мечтает ее продать. И не делает это лишь потому, что, продав, останешься без машины». А рыночная экономика дает представителям постсоветского среднего класса «почти бесконечные возможности для стилистических игр потребления. Всегда найдется более престижный ресторан, лучшая марка автомобиля или „исключительный курорт, где почти нет русских“»[99]. Исследователи потребления показали, что его объемы зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода, поскольку потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, принуждая наращивать объемы потребления.