Виктор Таничев - PRАКТИКА для пиарщика и руководителя

• Название: PRАКТИКА для пиарщика и руководителя
• Автор: Виктор Таничев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-4474-0266-2

Если Вы взяли в руки эту книгу, то, скорее всего, Вы пиарщик, который устал от постоянной теории в учебниках, журналах, на семинарах и курсах. Скорее всего, Вам не хватает практики, как ее не хватало в свое время мне.

Эта книга посвящена антикризисным коммуникациям и всему, что с этим понятием связано.

Она о чрезвычайных и негативных ситуациях, которые все пиарщики называют емким словом – !!!опа и о том, как с этим емким словом бороться.

---

Наш первый несчастный случай

Потренируемся на простых, с точки зрения отработки, и довольно распространенных ситуациях – несчастных случаях (без смертельного исхода) с участием третьих лиц. Для этого разберем одну задачку:

«В крупном мегаполисе на одном из объектов дорожно-строительной компании произошел несчастный случай – травму средней тяжести получил прохожий». Как мы видим конкретики не так много, но учимся работать и самостоятельно добывать информацию. Компания, как вы понимаете, ваша.

1. Звоним в СБ и пытаемся получить более объемную информацию.

Не получилось или пока не владеют информацией?

2. Звоним начальнику, ответственному за производство работ на этом объекте.

Получили информацию от производителя работ следующего содержания: «Какой-то дебил полез под бульдозер, когда мы снимали верхний слой асфальта, а рядом трубы меняли. Вот он глаза раскрыл, когда чуть под нож не влетел, и прыгнул в сторону. Прямо на трубы. А там сварщики работали и арматуру варили. Вот он на нее и вошел очень гладко. Я скорую вызвал и спасателей. Пока его с арматуры снимали, он сознание потерял. Кстати, пока летел, еще умудрился ногу сломать и сварочный аппарат повредить. Полный дебил, короче…».

3. Трансформируем первичную информацию в удобоваримый презентабельный текст, готовый к трансляции: «Сегодня, 18 июня 2014 года, на участке производства работ по замене дорожного покрытия на пересечении такого-то и такого-то проспектов, травмы средней тяжести получил прохожий. Пострадавший был доставлен в районную больницу, где ему была оказана вся необходимая медицинская помощь. На месте происшествия работает специально созданная комиссия, в которую входят представители компании и контролирующих органов».

Приготовили текст, несколько раз его повторили, чтобы от зубов отскакивал, согласовали с руководством и держим его в себе до первого звонка журналистов.

Данное сообщение не имеет фразы «НЕСЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ», что несет смягченную смысловую нагрузку. В тексте сообщения нет упоминания компании, что позволит снизить дальнейшую цитируемость новости, но так как новость идет от лица компании, то она не обезличена.

Никогда не давайте название медицинского учреждения, куда был доставлен пострадавший (при условии, что в вашем населенном пункте их больше 5). Как только журналисты узнают место, они поедут брать комментарий пострадавшего, чтобы услышать его версию или версию лечащих врачей, которые расскажут о его состоянии.

На всякий случай вы готовите развернутый вариант ответа на предполагаемые вопросы журналистов от имени руководства, цитаты согласовываются. Это так называемый «Q&A» (questions and answers, т. е. вопросы и ответы).

В случае обращения журналистов вы уже имеете на руках варианты заготовок и вносите соответствующие корректировки на месте.

Маленькая хитрость, которую нужно знать:

Если вам по одной ситуации позвонило несколько журналистов, а вы помните вызубренный текст «на отлично», то давайте комментарий всем одинаково, в том же объеме и в тех же формулировках – сжато, четко и по делу. В результате новостные публикации будут очень напоминать официальный релиз компании, т. е. получится, что вы сделали рассылку, а на самом деле вы сказали все устно. А устный текст, он такой устный.

Сделаем вид, что вы пока не очень в теме, поэтому на первом этапе вам жизненно необходимы совещания. В дальнейшем при наступлении ЧС вы будете принимать решения на бегу. Тем не менее, помните, что совещания – это источник новой для вас информации, оперативной, свежей, из первых уст.

Итак, нужно совещание рабочей группы, в состав которой входит первое лицо, руководитель СБ, пиарщик, а также, при необходимости, представители службы технадзора компании. На совещании основная задача сводится к определению позиции компании и построению коммуникативной стратегий (основной вектор коммуникаций, а также последовательность действий по устранению ситуации). У вас уже готово сообщение, и вы его озвучиваете руководству.

В идеальном варианте на месте происшествия необходимо присутствие пиарщика для корректировки ситуации с журналистами. Вся информация с места происшествия проходит через вас, что позволяет контролировать коммуникативный поток.

Вы должны разработать инструкцию для персонала вашей компании, смысл которой сводится к тому, что в случае обращения представителя СМИ, комментарии давать запрещается. Естественно, предварительно совместно с руководством компании проговариваете инструкцию по поведению сотрудников компании в случае несогласованного интервьюирования со стороны журналистов. Ваши сотрудники ни в коем случае не должны отвечать в грубой форме. Они должны посоветовать журналистам обратиться за комментарием в пресс-службу. Телефон пиарщика, как вы понимаете, у всех сотрудников должен быть. Можно подготовить соответствующие памятки с контактами пиарщика для персонала. В итоге все действия руководства и сотрудников компании четко скоординированы общей стратегией поведения, основная цель которой – стать источником первичной информации.

Всегда нужно помнить о том, что поведение компании в основном опирается на тезис «Открыта и готова к всестороннему сотрудничеству». Данная позиция подразумевает всестороннее содействие и участие не только в предоставлении информации, но также при анализе ситуации и при дальнейшей нейтрализации последствий. Когда источником информации становится сама компания, это позволяет максимально замкнуть на себе коммуникационные потоки. Тем более что травма средней тяжести не станет посылом к началу чрезмерной активности журналистов, и их вполне устроит официальная позиция компании.

Помните, что независимо от того, присутствует ли вина компании в ситуации, а она, скорее всего, присутствует, раз прохожий пробрался через ограждение (если оно вообще было), то лучше предпринять меры по нейтрализации ситуации путем повышенного внимания к пострадавшему и широкой трансляции данной позиции компании (компенсация вреда здоровью и т. д.). Репутация в данном случае не пострадает, а в случае эффективного позиционирования ситуации еще и пропиарит вашу компанию, как социально-ответственную.

Если очевидна вина пострадавшего, то все равно необходимо воспользоваться ситуацией, а именно: самостоятельно делать шаги доброй воли (навестить пострадавшего, интересоваться его самочувствием и т. д.). Когда заключение комиссии с доказанной виной пострадавшего станет доступным для публикации, необходимо его озвучить, но, в то же время, не прекращать контакта с ним. На протяжении этого этапа эффективнее всего работают устные комментарии от вас или первых лиц и представителей наших с вами дружественных пресс-служб. Финальной концовкой может стать сюжет о пожелании пострадавшему скорейшего выздоровления и т. д.

Главное в данной ситуации – максимально сократить сроки проведения кампании по нейтрализации данного информационного повода, тем самым минимизировать негатив и количество публикаций, но успеть пропиарить положительные стороны компании и первых лиц.

Теперь разберем задачку посложнее:

Алгоритм реагирования на !!!опу «Пожар на предприятии»

Рассмотрим одну из самых распространенных !!!оп – пожар на предприятии. Эта !!!опа может случиться практически в любой категории компаний/учреждений/структур и ведомств. Но категории А и В подвержены этой угрозе в большей степени. Вы, напоминаю, пресс-секретарь лакокрасочной компании.

Раз в месяц вы пишете о том, что продукция вашей компании победила на очередном конкурсе, получила очередной сертификат качества и т. д. и т. п. Сейчас весна и начинается подготовка к строительному, а значит и к покрасочному сезону, поэтому у вас в компании происходит затоваривание складов, чтобы обеспечить последующий сезонный спрос, а также, чтобы не вводить неполный рабочий день и не останавливать производственные линии. Помним, что базы контактов у нас уже есть, регламент передачи информации на случай !!!опы тоже есть. Чего нам не хватает?

Правильно, самой настоящей !!!опы. Итак, конец мая, и вы отмечаете День работника химической промышленности. Оно и понятно, это профессиональный праздник вашей компании. В пятницу был большой концерт и последующий банкет для всех сотрудников, который закончился только в 23:00, а для кого-то еще продолжается. Но вам посчастливилось вырваться и уехать домой раньше остальных коллег. Это преамбула. Запомните, главный для пиарщика закон подлости: 80% всех !!!оп случается в выходные и праздничные дни, когда руководство в отпуске или когда весь коллектив хорошо погулял. Отсюда вывод – аккуратнее гуляйте и всегда сохраняйте ясность (трезвость) ума.