Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• Название: Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-01685-8

«Большая книга директора магазина» – бестселлер среди изданий для розницы; система знаний в области современных розничных технологий; необходимая в работе книга для каждого владельца или руководителя розничного магазина.

Прочитав книгу, вы узнаете:

– как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;

– какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;

– что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;

– как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина;

– как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей.

---

Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новых приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78.

В большинстве случаев можно говорить о непреодолимом противоречии двух принципиальных конкурентных стратегий: первая – «торгуй дешево!» (стратегия лидерства по издержкам), вторая – «отличайся!» (стратегия дифференциации). Налицо все очевидные различия магазинов, реализующих эти две стратегии. Но мечта многих розничных торговцев – быть дешевым магазином и при этом выгодно отличаться от конкурентов в ассортименте и сервисе, привлекая самых разных покупателей. Ранее нереализуемая модель стала возможной в современных условиях. Речь идет о принципиально новых форматах торговли, в первую очередь о так называемых мультиканальных (multy-channel, или omni-channel) продажах. По отношению к мультиканальным продажам практически неприменим термин розничной торговли, так как эта совершенно новая форма торговли может объединять и собственно розничные каналы, и оптовые продажи, и корпоративные продажи.

Конечно, появление мультиканальных продаж связано в первую очередь с развитием онлайновой торговли. Это не только интернет-магазины, появившиеся уже достаточно давно Это микст из традиционного магазина (офлайновый ритейл) с разными каналами онлайновых продаж:

• обычный (традиционный, или офлайновый) магазин часто заменяется пунктами выдачи товара с функциями магазина;

• онлайновые продажи – это возможность выбрать, оплатить товар и заказать доставку или реализовать самовывоз на сайте интернет-магазина, с использованием QR-кодов или через каталоги товаров магазинов с применением специальных поисковых мобильных приложений;

• корпоративные продажи предполагают также возможность онлайнового выбора, сравнения товаров, оплаты юрлицами по безналичному расчету и заказа доставки товара.

Эти технологии настолько новы (большинству из них менее 5–6 лет), настолько стремительно развиваются, что уже в России есть успешные компании, которые быстро «отняли» значительные доли рынка у традиционных офлайновых ритейлеров Яндекс Маркет, Юлмарт, Холодильник ру, Купи VIP и др. Например, компания Юлмарт, начавшая как обычный интернет-магазин бытовой техники и электроники, охватив все возможные каналы продаж, смогла добиться очень высоких результатов. Компания Hoff в сегменте товаров для дома и мебели быстрыми темпами обгоняет традиционные мебельные магазины, также делая упор на онлайновый канал.

Мультиканальные продажи имеют одно существенное отличие от ранее описанных портеровских стратегий (стратегий на существующих рынках) – это преодоление традиционного противоречия: либо цены, либо качество и выбор товаров.

Мультиканальные продажи позволяют объединить необъединяемое: многоканальность значительно увеличивает количество покупателей; уход от традиционного затратного офлайнового ритейла в онлайновый режим позволяет значительно снижать затраты – в итоге появляется возможность и снижать цены, и расширять ассортимент, и улучшать сервис Это принципиально новый уровень развития мировой торговли. Именно такие компании в ближайшем будущем будут вытеснять все ранее успешно существовавшие форматы торговли.

Владение информацией, или Долгосрочный успех магазина № 2

Нам часто задают вопрос, как провести малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получить информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.

Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации Любое исследование проводится в несколько этапов.

1. Постановка проблемы, или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей Или чем силен магазин конкурентов.

2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:

• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);

• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;

• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна строго контролироваться, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.

Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.

Самое простое – определение числа вошедших/купивших.

Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:

1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей (дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине);

2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.

Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону.

Средний чек.

Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, С Р, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Изучите динамику.

Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов.

Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней Оцените результаты Вот пример анкеты:

Магазин _________________________________________________________________

ФИО интервьюера ________________________________________________________

Дата и время _____________________________________________________________

Сегмент покупателя _______________________________________________________

Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина Это займет совсем немного времени Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов

1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий).

2. Какие другие магазины _______________ (впишите свою товарную специфику).

вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать)

3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов), в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов) Если называют магазин, которого нет в списке, допишите ниже.

4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ___, вам больше всего понравился? Почему?

5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?

6. Что можно улучшить в нашем магазине?

Исследования в целях рекламы.

Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.

Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.

Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.

Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.

Анализ конкурентов.

Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:

1) количество магазинов и места расположения;