Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• Название: Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-01685-8

«Большая книга директора магазина» – бестселлер среди изданий для розницы; система знаний в области современных розничных технологий; необходимая в работе книга для каждого владельца или руководителя розничного магазина.

Прочитав книгу, вы узнаете:

– как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;

– какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;

– что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;

– как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина;

– как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей.

---

1) количество магазинов и места расположения;

2) вид магазина снаружи и внутри;

3) характеристики целевой аудитории;

4) количество наименований в ассортименте;

5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;

6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;

7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;

8) качество работы торгового персонала;

9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль); 10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.

АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА

Уважаемые коллеги, руководство компании _________ обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа, который существенно облегчит вашу работу с покупателями. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя, рекомендации, как общаться с тем или иным типом покупателя, и прочие полезные вещи для продавцов-консультантов.

Мы заранее благодарны вам за содействие.

1. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)?

2. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда)?

3. В чем было бы удобно ходить на работу?

4. В чем было бы неудобно ходить на работу?

5. Кто именно приходит в магазины и что покупает / по каким вопросам консультируется? Попробуйте разбить покупателей на 3–4 категории и опишите запросы и особенности поведения каждой.

6. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему?

7. Бывает ли, что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да, то чем именно и что вы делаете/отвечаете в подобных случаях?

8. Если у вас есть пожелания к руководству компании, пожалуйста, напишите их.

Спасибо за заполненную анкету!

Собрать перечисленные данные не сложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.

Анкета для опроса собственного торгового персонала.

Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным и проходило под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно рассматривать результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как повод наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», так как никто лучше продавца не знает, что реально происходит в вашем магазине.

Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.

Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине Но определенные выводы вполне можно сделать.

Исследование покупателей.

В ходе работы магазина, особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.

С помощью наблюдения вы узнаете:

• кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;

• в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;

• что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;

• что способствует, а что препятствует процессу покупки.

К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.

Путем опроса можно выяснить:

• особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;

• результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;

• удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.

Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.

Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:

• какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;

• размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;

• доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;

• среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис 1 3, 1 4)

Рис 1. 3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации.

Рис 1. 4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения.

Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.

Брендинг, или Долгосрочный успех магазина № 3

Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте У него привлекательный фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова Что дальше?

Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.

Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.

Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.

Покупатели не покупают товары, которые им не нужны, даже если на первый взгляд непонятно, зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.