Т. Лейни - Бренд-менеджмент

• Название: Бренд-менеджмент
• Автор: Т. Лейни
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91131-651-8

Данная книга рассказывает о бренде, принципах его создания, построения, внедрения. Также рассмотрены вопросы продвижения и развития бренда. Приведены принципы сегментирования и маркетингового исследования рынка, способы оценки бренда.

Книга будет интересна руководителям предприятий, PR-и бренд-менеджерам, студентам экономических специальностей.

---

1) фонетический критерий, т. е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно;

2) лексический критерий, т. е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколькими приемами. Один из так называемых приемов – это способность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории – это только первый шаг.

Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех соображений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более запатентованное… Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, не использующими данный прием. Тем самым компания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помогает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его характер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креативным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным.

Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказчика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креативных техник самого агентства. Изначально рождается около десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям.

В случае регистрации бренда варианты его названий проходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалистами по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом.

Агентства также предлагают маркетинговые исследования для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциации возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных.

Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10–15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит количество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду – это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какой-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чувства к фирме. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т. д. Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым. Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это ображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

2.5. Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу примеров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложения. Позиционирование зависит от того, какие свойства продукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следовательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить наступательную стратегию, т. е. делать регулярные денежные вливания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позиционирование, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.