Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• Название: Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
• Автор: Валерия Гусарова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-9614-2265-8

Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций, рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять, что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели – слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные лишь на эмоциональном уровне? Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т. е. продавать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные примеры, автор излагает методику преобразования классической модели продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиентом описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендовавших себя на практике.

---

На этапе создания добавленной стоимости бренда должны быть описаны / предъявлены дополнительные элементы, помогающие клиенту осознать ценность бренда. Это может быть:

• непосредственное обращение к ценностям клиента, которые затрагивает данный продукт;

• описание характера продукта, которое также обращается к эмоциональным ценностям клиента;

• указание на дополнительные возможности / сервис.

Остановимся подробнее на каждом из этих приемов. Прежде всего, необходимо непосредственное обращение к ценностямклиента. Такие ценности, напомним, выявляются в процессе анализа целевой аудитории. Ценности в некоторой степени бывают отражены в эмоциональных потребностях клиента, и иногда этого достаточно. Например, в случае с зубной щеткой и ценности, и выгоды прозрачны, дифференцирующие преимущества очевидны. Эмоциональная выгода отражает и физиологические, и аффективные ценности.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Ценности:

• здоровье в долгосрочной перспективе (физиологические ценности);

• социальное одобрение, правильные действия (аффективные ценности).

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

В других случаях продавцу понадобятся дополнительные размышления и работа по созданию формулировок, которые отсылают клиента к тем ценностям, которые затрагивает продукт.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: наиболее надежно и быстро на сегодняшний день устраняет эректильную дисфункцию.

Ценность: комфорт (удовлетворение сексуальных потребностей), статус (положение в семье или в социуме, статусная уверенность в себе), самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной), эмоциональное удовлетворение (эмоциональная уверенность в себе).

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.

Эмоциональная выгода отражает личностную ценность пациента: возможность вновь почувствовать себя полноценным мужчиной.

Во время продаж продавец может обратиться и к другим ценностям клиента:

• пациенту снова доступны эротические переживания, получение сексуального удовольствия (физиологические ценности);

• пациент избавлен от тягостных размышлений о собственной сексуальной несостоятельности (физиологические и эмоциональные ценности);

• пациент ощущает возвращение молодости, прилив сил и уверенности в себе (эмоциональные ценности);

• пациент вновь имеет возможность реализоваться как мужчина, совершать «подвиги», утвердиться (общественные ценности).

Обращение к ценностям во время продаж ляжет в основу:

• демонстрации выгод во время презентации бренда;

• аргументации для перехода к завершению продаж;

• привлекающего внимание открытия продажи и этапа прощания с клиентом (напоминание о ключевых сообщениях в самом конце визита);

• всей последующей сервисной работы с клиентом.

Фактически для полноценного позиционирования бренда в сознании клиента необходимо многократное обращение к ценностям клиента на всех этапах продаж.

Описание характера продукта (характер продукта – маркетинговый термин) также обращается к эмоциональным ценностям клиента.

Характер продукта – это то, каким мы хотим представить действие (образ) нашего продукта, чтобы оно максимально соответствовало образу идеального продукта в сознании клиента и в то же время отражало дифференцирующие свойства продукта. Описание характера продукта всегда включает в себя эмоционально окрашенные определения. Приведем примеры (см. таблицу 9).

Работа над описанием характера продукта переносит нас в область творчества, креатива и дает богатый материал для эмоциональных продаж. Определения, входящие в описание характера продукта, используются при любом упоминании бренда, от слогана до аргументации при презентации. Так например, используя данные из таблицы 9, можно разработать следующие определения для продуктов:

• волшебная классика игристых вин;

• любимый спутник новогодней ночи;

• must have сезона от Chanel;

• коллекционная новинка от Chanel;

• оригинальная классика от Chanel;

• предсказуемый надежный лидер;

• новинка, не дающая осечек.

Характер бренда многократно усиливает впечатление от бренда, улучшает его восприятие, ускоряет переход продукта в бренд, и, следовательно, служит нашей цели эмоциональных продаж. Очевидно, что продавцы, хорошо знакомые со своей продукцией, привыкшие к связанной с ней терминологией, понимающие интересы клиента, смогут подобрать гораздо более яркие определения характера продукта, нежели в наших примерах.

Добавленную стоимость/ценность бренда в сознании клиента поможет создать и демонстрация дополнительных возможностей, сервиса, связанных с продуктом. Считается, что суть создания ценности бренда и заключается в лучшем сервисе для целевой аудитории, нежели тот, который предоставляют конкуренты.

В случае с красавицами-машинами, которые разлетаются из салона, как горячие пирожки, это выигрышные условия, высокие гарантии поставки при среднем сроке ожидания. В нашем примере с зубными щетками это может быть доступность в любой торговой точке на видном, бросающемся в глаза месте (легко найти). В случае с новым средством для лечения эректильной дисфункции – наличие двойных слепых исследований (обширная доказательная база), представленность в международных рекомендациях (официально опубликованные и утвержденные министерствами или международными организациями здравоохранения алгоритмы или методики лечения заболеваний), стандартах. В случае с кроссовками – имя знаменитости, которая в восторге от кроссовок.

Дополнительные возможности/сервис непосредственно не связаны со свойствами самого продукта, они выходят за рамки этих свойств. Тем не менее зачастую именно они служат последним аргументом при убеждении клиента и всегда эффективно работают на перевод продукта в бренд.

Коротко о главном

На каждом этапе процедуры продаж необходимо работать по трем направлениям:

• правильно расставлять акценты, фокусируясь на ценностях клиента;

• добиваться усиления эмоций за счет позиционирования: характер продукта усиливает накал страстей вокруг него и улучшает итоги продаж;

• обязательно показывать дополнительные возможности и сервис для закрепления эмоций и перевода продукта в бренд.

Работа над текстом «Позиционирование бренда»

Цель проведения позиционирования состоит в том, что в сознании клиента сложится именно такой образ бренда, как это было задумано. В результате проведения позиционирования у продавца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимающий не более одной страницы текст, содержащий информацию, на основании которой будет строиться каждый контакт с клиентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.

Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения использования приемов классических, эмоциональных продаж, а также с точки зрения применения приемов перевода продукта в бренд (см. таблицу 10).

В современном мире позиционирование бренда сочетает в себе:

• классические приемы продаж;

• приемы эмоциональных продаж;

• специализированные приемы по созданию бренда.

Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для возводимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость» жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов и креативной команды – ее результаты могут служить образцом для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не использовали какие-либо материалы, принадлежащие компании «ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследования. Нами были использованы исключительно открытые материалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Недвижимости». Анализ был проведен исключительно с научной и образовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользуясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креативной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный пример.

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол. Англия стоит особняком и заметно выделяется на фоне остальной Европы.