Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

• Название: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
• Автор: Анита Элберс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-249-8

Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счет создания блокбастеров – очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не дает отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес.

На русском языке публикуется впервые.

---

Новые каналы распределения, через которые сегодня потребители покупают книги, работают по тем же принципам. Например, интернет-магазин Amazon в автоматическом режиме информирует своих посетителей о прошлых изданиях, вполне сопоставимых с только что приобретенными, для этого существует специальный раздел «Вместе с этим товаром покупают…», идущий сразу после полного описания новой книги. Без сомнений, такой ход великолепно стимулирует продажи. Распространители кино– и телепродукции преследуют те же цели, поэтому часто обращают внимание зрителя на сходство нового произведения с прошлыми хитами. Для этого в аннотациях используют клише типа «от создателей фильма…», а содержание рекламных материалов и прежде всего трейлеров эксплуатирует самые выигрышные стороны созданных ранее картин и сериалов, будь то сюжет, главный герой или известный актер.

Стратегия продвижения и сбыта блокбастеров, конечно, возникла не на пустом месте. Маркетинговая политика многих компаний, работающих в индустрии развлечений, лишь отражает общие принципы, которыми руководствуется потребитель, когда стоит перед выбором в этом море конкурирующих предложений. Как мы знаем, по природе своей человек – существо социальное, поэтому он всячески стремится потреблять те же книги, сериалы и фильмы, что читают и смотрят все остальные из окружающего мира. Людям по душе победители. Если, скажем, книга становится популярной за счет того, что ее широко обсуждают и в прессе, и по телевизору, и в интернете, – у потребителей больше оснований прочитать именно ее, а не рядом лежащую, но обделенную вниманием общества. Эту привычку усиливает и сам характер продукции шоу-бизнеса, качество которой человек не в силах определить заранее, ее ценность он может выявить лишь в процессе потребления, то есть читая, смотря и слушая новые произведения, – подобную продукцию экономисты называют «продуктами опыта» или «благами скрытой полезности». Люди не в состоянии судить о книге по обложке, им хочется опереться на что-то большее, поэтому любая информация о ней так или иначе влияет на их выбор. Те, кто любит домашних животных, обязательно купят «Дьюи», как только увидят или услышат, что книга Вики Майрон – это «фактически “Марли и я” для любителей кошек». В своей приверженности прошлому опыту читатели ничем не отличаются от издателей – все дорожат удовольствием, которое они когда-то получили.

Видимо, нет ничего неожиданного, что стратегия производства блокбастеров творила чудеса как в Warner Bros., когда студией руководил Алан Хорн, так и в Grand Central, когда на свет появилась книга «Дьюи». За год до приобретения прав на нее, в 2006 году, согласно своему издательскому плану Grand Central готовило на осень к печати шестьдесят одно новое произведение – все книги проходили по двум категориям: «в переплете» и «для взрослой аудитории». В итоге лишь 20 % этих изданий принесли около 80 % продаж и еще большую долю прибыли. «Грехи многих с избытком компенсируются избранными», – заметил один из финансовых управляющих издательства. Как показано далее на диаграмме, из книг, стоящих в издательском плане на осень 2006 года, дороже всего обошлось приобретение именно тех, которые дали самые высокие доходы и наибольшую прибыль. Ассиметричность результатов у Grand Central выражена еще сильнее, чем у Warner Bros.: на лучшие 10 % книг приходится 64 % затрат, 72 % чистой выручки от продаж и 126 % прибыли. Последний показатель просто ошеломляющий!

Примечательно, что Grand Central получило львиную долю своей прибыли только от одной книги, и она обошлась издательству намного дороже остальных. Работа над оригиналом, производство и выпуск произведения, которое осенью 2006 года пользовалось самым большим спросом, обошлись издательству в 7,5 миллиона долларов. Чистая выручка от продажи книги составила чуть менее 12 миллионов долларов, а валовая прибыль – почти 5 миллионов долларов, тогда как общая валовая прибыль всех книг из издательского плана равнялась почти 6 миллионам долларов. Между тем многие издания со средним и маленьким бюджетом оказались убыточными, что тоже хорошо видно на диаграмме. Например, каждая из тридцати книг, приобретение которых обошлось дешевле всего, принесла в среднем 12 тысяч долларов убытков. Даже редкие удачи среди малобюджетных книг сделали очень небольшой вклад в прибыльность издательства. Взятый для примера один конкретный издательский план не является исключением, в принципе, по нему можно судить о рентабельности Grand Central и в другие годы.

Издания, выпущенные Grand Central Publishing в 2006 г. (капиталовложения и полученные доходы)

На диаграмме отмечены книги (по просьбе издательства я не указываю их названия), выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – всего 61 издание в переплете, а также представлена информация по расходам (приобретение прав, редакционная подготовка, производство и маркетинг) и по чистой выручке от продаж. Самая дорогая книга, стоящая в плане, обошлась более чем в 7,5 млн долл., а чистая выручка от ее продажи составила 11,6 млн долл.{42}

В который раз цифры показывают, что политика снижения капиталовложений неразумна, что сама идея о ее «надежности» относится к области мифологии. Стратегия производства блокбастеров уверенно побеждает альтернативную – стратегию снижения риска. В шоу-бизнесе и медиасреде преуспевают те компании, которые отбирают несколько многообещающих замыслов, вкладывают в них непропорционально большую часть бюджета и с помощью умелых маркетинговых технологий превращают их в успешно продаваемые продукты. Возможно, такая убежденность чем-то напоминает заклинание на уровне самовнушения, но это не суть важно, если оно срабатывает. А оно срабатывает. Сюда следует добавить относительно низкие предельные затраты на тиражирование и дистрибуцию зрелищно-развлекательного товара («низкие» по сравнению с его высокой производственной себестоимостью) и довольно скромные расходы на рекламную кампанию при всем ее масштабном размахе. Благодаря вышеперечисленному бестселлеры, блокбастеры и хиты – эти чемпионы кассовых сборов и рейтингов популярности – приобретают громадное значение{43}.

Сравнение высокобюджетных и малобюджетных изданий, выпущенных Grand Central Publishing в 2006 г.

На диаграмме представлены сгруппированные по бюджетам книги, выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – все издания в переплете; показано, как среди этих групп распределяются следующие показатели: общие расходы, чистая выручка от общемировых продаж, валовая прибыль. Например, на 5 % самых высокобюджетных книг приходится немногим более половины общих расходов (затраты на приобретение прав, редакционную подготовку, производство, маркетинг и т. д.), 60 % чистой выручки и 118 % валовой прибыли{44}.

Разумеется, все эти показатели не означают, что медиакомпании могут неограниченно истощать свой бюджет, особенно если учитывать, насколько непредсказуемо ведет себя рынок по отношению к их продукции. Сегодня многие переживают очень смутные времена: книжные издательства находятся в состоянии полной неопределенности из-за роста популярности электронных книг; телевизионные вещательные сети вынуждены наблюдать, как сокращается рынок эфирных каналов на фоне развития кабельных каналов премиум-класса; киностудии больше не могут рассчитывать на сбыт своих фильмов на DVD-дисках, а ведь долгие годы их продажа была надежной дойной коровой. Перед любой компанией, работающей в индустрии развлечений, рано или поздно встает вопрос: делать ли в следующий раз блокбастер, – и ни одна не может себе позволить, поддаваясь слабости, проявить излишнюю осторожность и даже не попытаться привлечь массовую аудиторию на свой фильм. Подобный путь неизбежно приведет к потере позиций в будущем.

Теперь посмотрим, как развивались события вокруг нашего кота – сумел ли Дьюи разбогатеть? Сумел, и даже более того. Как только книга о нем в сентябре 2008 года появилась на свет, стало понятно, что она оправдает рекордную сумму, потраченную на ее приобретение. Цена «Дьюи» по издательскому каталогу была объявлена в размере 19,99 доллара – и азартная игра, затеянная Grand Central год назад, превзошла самые смелые ожидания руководства. По версии New York Times, книга стала первой в списке бестселлеров, вышедших в категории «в переплете». Всего за три с небольшим месяца было продано 759 тысяч экземпляров, благодаря чему она заняла шестое место среди лидеров продаж, опубликованных в том году по категориям «в переплете», «для взрослой аудитории» и «нехудожественная литература»; в следующем году было продано еще 130 тысяч экземпляров книги в твердом переплете; таким образом, общий объем продаж приблизился к 900 тысячам. Успех жизненной истории кота Дьюи подвиг одно из подразделений издательства Hachette[27] выпустить в 2009 году книгу для детей Dewey: There’s a Cat in the Library («Дьюи. А у нас в библиотеке кот!»), написанную Вики Майрон и Бретом Уиттером и проиллюстрированную Стивом Джеймсом. Ее продажи составили 106 тысяч экземпляров{45}. И уже в следующем году вышли «Девять жизней Дьюи»[28] – еще одна книга Майрон и Уиттера, в которой авторы рассказывают «девять необыкновенно забавных и радующих сердце историй о кошках». Какое-то время даже шли разговоры об экранизации книги с Мерил Стрип в роли хозяйки Дьюи{46}.