Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

• Название: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
• Автор: Анита Элберс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-249-8

Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счет создания блокбастеров – очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не дает отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес.

На русском языке публикуется впервые.

---

Опыт гастролей вдохновил Толчера на создание многих песен, вошедших в его первый полноценный альбом I Am («Я есть»), который вышел в мае 2004 года. Толчер опять поехал в турне с довольно насыщенным графиком в 2006 году, выступая с Мишель Бранч, Maroon 5, Гевином Дегро и многими другими. Он был гостем на нескольких утренних передачах и принимал участие в вечерних передачах Джимми Киммела и Карсона Дэйли («Джимми Киммел в прямом эфире» и «Последний звонок с Карсоном Дэйли»). Сингл Толчера Mission Responsible («Ответственная миссия») получил некоторую ротацию на радио, но внимание к песне продлилось недолго. К началу 2007 года было продано менее ста тысяч копий альбома I Am – слабый показатель, если учесть, что Толчер получил «повышение» после преодоления отметки в семьдесят пять тысяч экземпляров. Но что еще хуже, общие убытки Octone от этого музыканта составляли около 800 тысяч долларов и росли с каждым днем.

Трудности, которые Octone испытывала с Толчером, – наглядный пример, как важно уметь определять момент, когда следует прекращать вкладывать средства в продукт или исполнителя, выведенного на рынок по принципу нулевого уровня. При стратегии ограниченного выпуска это становится слишком острой проблемой. Кто знает, может быть, до успеха остался один прыжок? И тогда дальнейшие вложения оказываются правильным шагом, как было в случае с Maroon 5. Но возможно и другое развитие событий: успех так и не приходит, и каждый следующий доллар тратится впустую. Поступающие с рынка сигналы слишком слабы, чтобы стараться хоть что-то прогнозировать, и практически невозможно определить правильный образ действий. Боксенбаум, с его опытом работы в музыкальной индустрии, отлично это понимает: «Легко разобраться в ситуациях с большими исполнителями и очень плохими исполнителями; погубить вас могут просто хорошие исполнители. Большие музыканты нуждаются в дальнейшей поддержке. Музыкант плохой? Тогда вы быстро понимаете свою ошибку и перестаете вкладывать впустую деньги. Разоряют вас просто хорошие музыканты – они способны создать у вас впечатление, будто вот-вот добьются шумного успеха, и поэтому вы продолжаете тратить на них деньги».

Octone – к тому времени A&M/Octone – в конце концов решила дать Толчеру последний шанс. Лейбл выпустил новый сингл, сделал к нему видеоклип и организовал активное продвижение в интернете. Но эти усилия не вызвали реакции рынка, на которую надеялись руководители, и в 2008 году контракт с Толчером был расторгнут. Как обнаружили Динер и Боксенбаум, иногда самое важное решение – вовремя остановиться. Это особенно важно в шоу-бизнесе, где творческая продукция в принципе имеет низкие шансы на успех.

К счастью, у Maroon 5 – группы, приносящей большие доходы лейблу, – все сложилось гораздо лучше. Использовав ресурсы Universal для дистрибуции и маркетинга, весной 2007 года A&M/Octone выпустила второй альбом It Won’t Be Soon Before Long («Еще не скоро, но ждать недолго»), в него вошла и композиция, сделанная с популярной звездой Рианной. Альбом дебютировал на верхней строчке чарта Billboard, по всему миру было продано более четырех миллионов копий, а группа получила еще две премии «Грэмми». У третьего альбома Hands All Over («В объятиях») старт был скромнее, но огромный толчок его популярности дал успех четвертого сингла Moves Like Jagger («Я двигаюсь как Джаггер»). По результатам общемировых продаж, составивших семь миллионов цифровых копий в 2011 году, сингл занял девятое место{79}. Благодаря участию вокалиста Адама Левина в передаче «Голос» на канале NBC, где он выступал в роли судьи, группа и ее удачно названный четвертый альбом Overexposed («Вездесущий»), вышедший в 2012 году, уверенно заняли свое место на рынке массовой культуры.

Тем временем Динер и его команда продолжают делать то, что им удается лучше всего: помогать небольшому кругу талантливых исполнителей находить свою аудиторию. Руководители Octone могут быть уверены: если они обнаружат сырой алмаз, то, благодаря сотрудничеству с Universal, быстро превратят его в хорошо обработанный бриллиант и успешно представят на рынке.

3. Инвестиции в суперзвезд

В июне 2009 года Флорентино Перес, президент знаменитого испанского футбольного клуба «Реал Мадрид», наконец осуществил свое заветное желание; не остался в накладе и объект этого желания – Криштиану Роналду, который тогда носил звание «Игрок года»{80}. По мнению Переса, «Реал Мадрид», приобретя двадцатичетырехлетнего Роналду, заключил «сделку мечты», несмотря на то что заплатил за его трансфер предыдущему клубу игрока «Манчестер Юнайтед» рекордную сумму в 125 миллионов долларов{81}. По слухам, Роналду была обещана годовая зарплата более чем в 10 миллионов долларов. В начале июня мадридский клуб уже приобрел бразильского полузащитника Кака у футбольного клуба «Милан» по более низкой, но все равно ошеломляющей, цене – 92 миллиона долларов. Однако заветной целью Переса был Роналду – Роналду, всегда показывающий лучшие результаты; Роналду, сыгравший почти в трехстах матчах «Манчестер Юнайтед» и забивший в них сто с лишним голов{82}.

Покупка Роналду во многих отношениях стала для президента клуба возвращением к собственной стратегии, когда он собирал под свое крыло величайших футболистов мира – в те годы созвездие «Реала» называли с легкой руки Переса не иначе как «галактикос». Кульминации этот футбольный «звездопад» достиг с приходом Дэвида Бекхэма – двадцативосьмилетний британец, один из величайших кумиров в спорте, присоединился к команде, в которой уже были собраны со всего мира сильнейшие из сильнейших. В нее входили: бразильцы Роберто Карлос и Роналдо Луис Назарио де Лима – известный миру как Роналдо (не путать со звездой сегодняшнего футбола португальцем Криштиану Роналду, о котором шла речь выше); француз Зинедин Зидан; португалец Луиш Фигу; испанцы – нападающий Рауль и вратарь Икер Касильяс. Пресс-конференцию, на которой Бекхэма представили публике как нового игрока «Реала», посетили тысяча с лишним журналистов. Мероприятие специально назначили на одиннадцать часов утра по местному времени, чтобы об этом успели рассказать в вечерних выпусках новостей в странах Азии, где Бекхэм был особенно популярен. (Для убитых горем соотечественников британская газета Sun организовала телефонную службу психологической помощи){83}. Установка на сильнейших игроков настолько укоренилась в сознании членов клуба, что в бизнес-презентациях отдельные сезоны назывались по имени звезды («галактико»), спустившейся в тот год с небосклона прямо в «Реал Мадрид»: 2001 год – «сезон Зидана», 2002 год – «сезон Роналдо»; 2003 год – «сезон Бекхэма».

Политика Переса приносила «Реал Мадриду» огромную удачу не только на футбольном поле во время матчей. Звездный состав клуба вызывал к себе повышенный интерес, что стимулировало устойчивый ежегодный финансовый рост. Таким образом «галактикос» превратили «Реал» в мирового лидера по доходам. Клуб был основан в 1902 году под названием «Мадрид», в 1920 году король Испании даровал ему титул королевского, откуда и появилось слово «реал» (исп. real). Каждый домашний матч клуба на стадионе «Бернабеу» привлекал восемьдесят тысяч фанатичных болельщиков, а их количество во всем мире оценивалось примерно в сто миллионов. Мировое признание пришло к «Реалу» в 1950-е годы после победы на первых пяти Кубках европейских чемпионов. Но в 1970-е годы в судьбе клуба наметился перелом – начался упадок, который продлился два десятилетия. Первый раз Перес выставил свою кандидатуру на пост президента клуба в 2000 году и пообещал переманить суперзвезду Фигу у заклятого соперника – футбольного клуба «Барселона». Владельцами «Реал Мадрида» являются сами члены клуба, которые каждые четыре года избирают своего президента. Став им, Перес не только выполнил данное обещание, но и нанял команду профессиональных управляющих, обязав их работать в двух направлениях: улучшить довольно плачевную финансовую ситуацию клуба и повысить известность его бренда в мире. Во второй сезон президенства Переса «Реал Мадрид» одержал победу в Лиге чемпионов УЕФА – самый престижный международный турнир для клубных команд. Но в следующих сезонах игра «Реала» уже не оправдывала тех колоссальных ожиданий, которые все возлагали на клуб.

Ни одного трофея за три сезона – это был беспрецедентный срок для «Реал Мадрида». В результате стратегию «галактикос» пришлось сворачивать, чем и занялся Рамон Кальдерон, избранный президентом в начале сезона 2006/2007 года. «Совсем не обязательно держать игроков, умеющих завоевывать симпатии журналистов; нам нужны игроки, приносящие команде пользу», – сообщил мне тогда Кальдерон. Это был явный выпад в сторону стратегии «галактикос» в целом и Бекхэма в частности. «Мы теперь уделяем меньше внимания звездам и больше – всей команде» – точку зрения президента разделял и другой руководитель клуба, сказавший мне: «Та модель вначале работала очень хорошо – мы стали эталоном в мировом футболе. Но пострадало качество игры». Подробный и точный анализ ситуации дал директор «Реала»: