Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

• Название: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
• Автор: Анита Элберс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-249-8

Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счет создания блокбастеров – очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не дает отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес.

На русском языке публикуется впервые.

---

Особенность творческой продукции, представляющей собой «блага скрытой полезности», объясняет, почему столь важна роль и профессиональной, и любительской критики. Потенциальные потребители обычно прислушиваются к суждению тех, кто уже имел возможность ознакомиться с продуктом. Поскольку эти оценки, как правило, всегда субъективны, человек склонен доверять мнению специалистов – они точно знают, что надо прочитать, послушать, посмотреть. При широком выводе «продукта опыта» нельзя пренебрегать и вкусами обычных пользователей, ведь и Facebook, и Twitter, и прочие социальные сети обрели немалую силу общественного воздействия, хотя они и подобные им интернет-инструменты больше ассоциируются со стратегией ограниченного выпуска. На самом деле современная система общения людей позволяет мгновенно распространять по всему миру сведения и мнения о новых произведениях, поэтому умные руководители давно взяли на вооружение столь неподдельную заинтересованность массового потребителя. Мощные механизмы интерактивного обмена информацией только увеличивают масштабы вывода продукта на рынок.

Обстоятельство третье. Следующая особенность творческой продукции заключается в том, что ее производство обходится довольно дорого, а тиражирование – относительно дешево. На создание музыкального альбома, воплощенного в своей первой копии, часто уходят сотни тысяч, а то и миллионы долларов. Далее звукозаписывающей компании нужно потратить лишь малую часть этой суммы на производство и дистрибуцию тиража; каждый физический носитель музыкального релиза, который отгружают ретейлерам, обходится максимум в несколько долларов, а при цифровой дистрибуции – еще меньше. Это не только приводит к непропорциональной прибыльности продуктов-блокбастеров (чем больше экземпляров продано, тем ниже затраты на производство и дистрибуцию в расчете на проданный экземпляр), но и вызывает в продюсерах желание вернуть вложенный капитал как можно скорее. Поскольку в подобных проектах задействованы слишком большие суммы, время играет существенную роль{73}.

В некоторых секторах индустрии развлечений стратегия широкого выпуска облегчает продюсерам задачу правильно планировать многовариантные возможности получения дохода, что позволяет компаниям получать прибыль от произведений с низкой себестоимостью, но завоевавших признание публики. В киноиндустрии договоры между студиями и владельцами кинотеатров часто составляются в расчете на широкий прокат. Доходы могут разделяться на основе скользящей шкалы, то есть в первые недели показа фильма студии получают более высокий (кинотеатры – более низкий) процент от доходов. Это дает дополнительный стимул сделать премьеру как можно громче. Принцип массового выпуска помогает руководителям студий не зависеть от изменчивого вкуса аудитории и обезопасить себя от влияния разных факторов (сегодня зрителю нравятся одни жанры или актеры, а завтра – совсем другие). Ажиотаж вокруг той или иной продукции шоу-бизнеса угасает довольно быстро – по сути, большинство произведений массовой культуры являются продуктом увлечения или кратковременной прихоти моды. Но даже на этом фоне существует категория особо «скоропортящихся» продуктов, чья актуальность буквально сиюминутна: книга о политическом деятеле, выставившем свою кандидатуру на выборах, или новая песня исполнителя, только что получившего «Грэмми». В подобных случаях – при условии, что есть необходимые ресурсы, – опытные управляющие и продюсеры предпочтут организовать шумную рекламную кампанию с большим размахом, а не умеренную и осторожную, которая тянется месяцами{74}.

Если подвести итог изложенному выше, то высокая ставка на блокбастер представляется рискованной лишь на первый взгляд, однако при более внимательном рассмотрении может оказаться вполне беспроигрышным вариантом. Аналогично обстоят дела с широким выпуском блокбастера: громкая премьера может выглядеть как крайне смелое мероприятие, но часто обнаруживается, что это был наиболее разумный тактический шаг. С одной стороны, подобные маркетинговые кампании требуют огромных начальных инвестиций – не ошибемся, если предположим, что решиться на них могут далеко не слабонервные люди. С другой стороны, эти кампании увеличивают вероятность успеха блокбастера на рынке массовой культуры, что крайне важно, когда все поставлено на будущую высокую прибыль.

Тщательно продуманная организация грандиозного выпуска третьего альбома Леди Гага Born This Way принесла щедрые плоды. За длительный период подготовки Картер со своей командой использовали ряд широко освещаемых, привлекающих огромное внимание мероприятий, на которые в начале 2011 года приглашали певицу: вручение премий «Грэмми»; запись передачи «Кумир Америки»; финал сезона многолетнего телешоу «Субботним вечером в прямом эфире». Кроме того, команда Леди Гага тесно сотрудничала с ретейлерами, преданными поклонниками, средствами массовой информации и множеством других партнеров. Цель этих объединенных усилий – максимально широкая осведомленность об альбоме и максимально легкий доступ к нему потенциальных потребителей.

На фоне выпуска всех новых альбомов 2011 года релиз Born This Way оказался самым широкомасштабным: за первую неделю было продано один миллион сто тысяч копий. В результате – если брать период с 1991 года, когда начала функционировать система маркетинговых исследований Nielsen SoundScan, тщательно отслеживающая все данные музыкального рынка, – он стал семнадцатым альбомом, достигшим отметки в один миллион проданных копий за первую неделю. Некоторые утверждают, будто данный показатель не отражает истинной популярности релиза, поскольку результаты интернет-магазина Amazon искажают картину. Amazon продавал альбом по цене всего 99 центов за один диск и потому сумел реализовать 440 тысяч копий, но делал это в рамках продвижения своего нового музыкального сервиса на основе облачных технологий[35] {75}. Скептики упускают из виду, что Amazon заплатил такую же оптовую цену, как и другие ретейлеры, и полностью взял на себя убытки, возникшие вследствие его же скидок, – это убедительно доказывает и влияние звезды, и уровень ожидания Born This Way. В течение года после выхода было продано более двух миллионов копий альбома и восемнадцать миллионов копий отдельных песен с него{76}. Трудно сказать, сколько копий сумела бы продать Леди Гага, если бы ее администратор и продюсеры выбрали принцип ограниченного выпуска, но команда певицы решила не проводить рискованных экспериментов – и правильно сделала.

Разумеется, творческие произведения в большинстве своем появляются на свет не с таким размахом, как альбом Леди Гага, но среди них есть достойные внимания примеры, сыгравшие свою роль в мире поп-культуры. Обратим внимание на работу небольшого нью-йоркского лейбла звукозаписи Octone Records, входящего в число избранных музыкальных компаний, которые в совершенстве овладели искусством создания хитов при весьма ограниченных ресурсах. За время своей деятельности Octone Records наглядно показала ценность новой гибридной модели маркетинга, сочетающей сильные стороны как широких, так и ограниченных выпусков.

Джеймс Динер испытывал глубокую страсть к музыке – чувство вполне объяснимое и даже необходимое для человека, возглавившего музыкальный лейбл, однако он никогда не был типичным руководителем{77}. Динер вращался среди крупных игроков на рынке прямых частных инвестиций, всегда был в курсе новейших идей в области управления и внимательно следил за публикациями Harvard Business Review. И он не побоялся попробовать новую модель создания хитов в сотрудничестве с легендой музыкальной индустрии Клайвом Дэвисом. Свою карьеру Динер начинал в Columbia Records и поднялся там до поста вице-президента, отвечающего за два направления: маркетинг и работу по подбору артистов и репертуара (Artist & Repertoire, A&R). В 2000 году он создал собственную компанию звукозаписи Octone, чтобы иметь возможность самостоятельно осуществлять принципиально новую систему вывода на рынок музыкальных произведений. Небольшой лейбл уже к 2007 году проявил себя так, что видные деятели музыкального бизнеса пристально следили за каждым его шагом; к этому времени на счету Динера было успешное сотрудничество с двумя группами: Maroon 5, выступающей в жанре поп-рока, и Flyleaf, выступающей в стиле альтернативного рока, – с которыми лейбл подписал контракты. Группа Maroon 5, раньше получавшая отказы от крупнейших студий звукозаписи, выпустила в 2002 году свой дебютный альбом Songs About Jane («Песни о Джейн»), продала во всем мире десять миллионов копий, добилась признания не только среди слушателей, но и критиков, выиграв престижную премию «Грэмми» в категории «Лучший новый исполнитель». Дебютный альбом Flyleaf стал «золотым», когда продажи превысили полмиллиона копий, и подбирался к статусу «платиновый», то есть к миллионной отметке.