Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

• Название: Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
• Автор: Кевин Вербах
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-344-0

Геймификация – это применение принципов из видеоигр для решения серьезных задач. Кевин Вербах и Дэн Хантер, авторы первого в мире курса по геймификации, утверждают, что бизнес стал бы гораздо эффективнее, если бы работа была в большей степени игрой с системой вознаграждений, а не обязанностью. Из этой книги вы узнаете, как многие компании уже успешно применяют игровое мышление на практике и как за шесть последовательных шагов внедрить геймификацию в вашу работу и использовать ее в маркетинге, инновациях, мотивации сотрудников, улучшении своего продукта и во многих других сферах бизнеса.

Книга будет полезна всем, кто интересуется самыми актуальными исследованиями и концепциями управления и мотивации.

На русском языке публикуется впервые.

---

Сравните игровое мышление с обучением вождению автомобиля. Вы можете прочитать книгу о работе всех педалей и рычагов, о правилах дорожного движения в вашей местности. Вы можете сколько угодно изучать теорию, но когда впервые сядете за руль и повернете ключ зажигания, то почувствуете себя неуверенно и, вероятно, будете представлять опасность для окружающих.

Ни один человек не может стать хорошим водителем без практики вождения, обычно с инструктором: чтение не научит вас думать как водитель. Как должна разгоняться машина при нажатии на педаль газа, как перестраиваться по полосам и нужно ли останавливаться на желтый свет светофора, – все это знания, которые опытные водители записывают на подкорку. Так же опытные разработчики игр усваивают способ решения задач, к которому, возможно, вы не привыкли.

Игровое мышление предполагает применение всех ресурсов, которые вы можете накопить, для создания вовлекающей среды, которая будет мотивировать на желаемые модели поведения. Вот лишь часть того, что делают игры: побуждают к решению задач, поддерживают интерес и у новичка, и у специалиста, разделяют сложные проблемы на выполнимые задачи, способствуют командной работе, придают игрокам чувство контроля, персонализируют опыт каждого участника, поощряют нестандартное мышление, снижают страх провала, который подавляет новаторское экспериментирование, поддерживают разнообразные интересы и навыки и формируют уверенное, позитивное отношение. Игровое мышление использует все эти возможности в качестве средств достижения целей в бизнесе.

Подумайте о цели, которая стоит перед вами. Предположим, это удержание клиентов вашего бизнеса. Может быть, вы хотите, чтобы больше клиентов продлили срок действия своего страхового полиса, или хотите увеличить количество повторных покупателей вашего интернет-магазина одежды. Классический подход, возможно, заставит пересмотреть вашу маркетинговую кампанию, ценообразование, конкурентное предложение или клиентские показатели. Игровое мышление интересует другой вопрос: прежде всего, почему люди покупают ваш товар или пользуются вашими услугами? И постановка вопроса будет несколько иной: какова их мотивация? Почему они хотят иметь дело именно с вами? Можете ли вы сделать свой бизнес более привлекательным и интересным? Не думайте, что, если вы занимаетесь всего лишь обменом валюты на возмездных началах, к вам эти факторы не относятся. Вспомните пример о самом глубоком мусорном баке в мире. Разработчики игр проекта The Fun Theory взяли нечто невероятно скучное – выбрасывание мусора – и видоизменили его. То же самое вы можете сделать в своем бизнесе.

Обратите внимание: мы не просим вас думать как геймер. Мы все уже думаем как геймеры, потому что все мы играем в игры. Для некоторых из нас – это какие-то определенные игры, например Angry Birds или Red Dead Redemption. Для других – гольф, скрабл или техасский холдем[4]. А для кого-то в игру превращаются стремления иметь больше подписчиков в Facebook, заключить достаточное количество сделок, чтобы поехать на Бермуды, или набрать максимальный балл при проверке навыков для распределения выпускников. Когда вы вовлечены в игру, которая вам нравится, то естественным образом стремитесь в ней преуспеть, и не важно, одержите ли вы верх над своими соперниками или завоюете восхищение своих друзей. Эволюция превратила наш мозг в естественную игровую машину. В этом отличие от понимания того, что необходимо для создания эффективной игровой среды. Применение геймификации для решения бизнес– или других неигровых задач требует от вас выполнения роли разработчика игр, а не игрока, но большинство людей интуитивно этого не понимают.

Если кратко, геймеры пытаются выиграть, разработчики же пытаются заставить геймеров играть. Это едва уловимое, но важное отличие. Если вы создадите эффективную геймифицированную систему, ваши игроки – будь то сотрудники, клиенты или иные группы – станут стремиться добиться целей, которые перед ними ставит игра. С другой стороны, вы смотрите на эти цели исключительно как на промежуточный этап для чего-то другого. Может быть, вы хотите, чтобы члены вашего сообщества сократили выбросы углекислого газа в атмосферу. А возможно, вам хочется, чтобы ваши консультанты больше делились информацией о клиентах со своими коллегами. Ваша основная цель – заставить игроков начать и продолжить игру. Только так они смогут принести бизнесу желаемые выгоды.

Вот одна из причин, по которой многие видеоигры состоят из уровней. Игроки начинают на уровне 1 и по мере прохождения игры решают все более сложные задачи. Достижение нового уровня – свершение, которое геймеры называют повышением уровня (level up). Повышение уровня означает прогресс и открывает возможности для отклика. Говоря словами бывшего CEO компании Apple Джона Скалли, оно превращает сам путь в вознаграждение.

Не будь уровней, игроки могли бы потерять интерес, потому что у них нет возможности измерять свой успех. Они, наоборот, могут слишком быстро выйти из игры. Не во всех играх имеются четко выраженные уровни, но все они дают ощущение движения вперед. Даже в так называемых sandbox-играх[5], например The Sims, которые дают игрокам возможность познавать мир без предопределенной цели, нужны движение и рост либо в этом созданном мире, либо в умении ставить собственные цели. В противном случае в скором времени игра становится статичной, инертной и скучной. Игра – это процесс, а не результат.

Обратите внимание, что мы используем слово «игроки». Мы называем так участников любой геймифицированной системы, будь то ваши клиенты, сотрудники, деловые партнеры или сообщество ваших пользователей. Слова имеют значение. Просто отношение к этим группам как к «игрокам» может дать положительные результаты. По той же причине торговый центр-гигант Target старательно называет своих покупателей гостями, а своих сотрудников – членами команды. В центре игры – игроки, и у них есть ощущение контроля. В конце концов, игроки выбирают игру, а не игра выбирает игроков. Как мы уже отмечали, эмоциональная составляющая игры частично берет свое начало из чувства независимости игроков.

В игре чувство независимости всегда несколько обманчиво. Разработчик игр создает правила, а игра приводит их в исполнение, особенно в цифровых играх, где многое происходит благодаря невидимому игрокам программному коду. Даже если вы очень захотите, вы не сможете построить в «Монополии» многоквартирный дом – только частные дома и отели. То же самое и в бизнесе. Покупатели Nike не могут разработать дизайн обуви, какой им хочется. Они ограничены выбором, который предлагает им компания. Однако предлагая покупателям возможность изготовления обуви по собственному заказу, Nike способствует формированию у них ощущения, что им предоставляются более широкие полномочия. В этом заключается секрет их успешного проекта NIKEiD, который позволяет покупателям выбирать собственные цвета обуви. Если своих клиентов и даже своих сотрудников вы станете рассматривать как участников своей игры, то скорее найдете возможность предоставить им возможность осмысленного выбора.

Подходит ли геймификация для решения моей бизнес-задачи?

Геймификация не станет решением любой бизнес-задачи. Сейчас, когда вы уже примерили на себя роль разработчика игр, задайтесь вопросом, имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью.

Некоторые вещи просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник – пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели.

Представьте, что ваш местный сетевой супермаркет собирается внедрить геймификацию. Руководство изучает свой бизнес и быстро приходит к выводу, что некоторые его аспекты больше поддаются геймификации, чем другие. Компания не хочет, чтобы ее сотрудники злились и были недовольны своей работой. Но руководству не совсем понятно, сколько компания выиграет, если ее сотрудники будут работать с бо́льшим энтузиазмом. Возможно, эта часть бизнеса вовсе не стоит средств, которые будут вложены в ее геймификацию. С другой стороны, увлеченные покупатели станут из кожи вон лезть, чтобы пойти за покупками в свой любимый магазин, что принесет непосредственно материальную выгоду. Один из способов мотивации покупателей – распродажи, но такие же распродажи могут провести и конкуренты. Геймифицированная система для повышения вовлеченности и лояльности постоянных покупателей супермаркета вполне оправданна.