Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

• Название: Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
• Автор: Кевин Вербах
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-344-0

Геймификация – это применение принципов из видеоигр для решения серьезных задач. Кевин Вербах и Дэн Хантер, авторы первого в мире курса по геймификации, утверждают, что бизнес стал бы гораздо эффективнее, если бы работа была в большей степени игрой с системой вознаграждений, а не обязанностью. Из этой книги вы узнаете, как многие компании уже успешно применяют игровое мышление на практике и как за шесть последовательных шагов внедрить геймификацию в вашу работу и использовать ее в маркетинге, инновациях, мотивации сотрудников, улучшении своего продукта и во многих других сферах бизнеса.

Книга будет полезна всем, кто интересуется самыми актуальными исследованиями и концепциями управления и мотивации.

На русском языке публикуется впервые.

---

Обрисуем этот процесс более систематично. Чтобы понять, как геймификация может удовлетворить ваши потребности, рассмотрим четыре основных вопроса.

1. Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?

2. Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?

3. Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

4. Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?

Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?

Геймификация – форма создания мотивации, на чем мы детальнее остановимся позже. По большому счету, это способ заинтересовать людей вести себя определенным образом. Если ваша проблема – нехватка квалифицированных Java-разработчиков в организации или слишком высокие цены, по мнению покупателей, геймификация вряд ли предложит решение. Ни одну из этих проблем нельзя решить, просто повысив мотивацию.

Как правило, более заинтересованные потребители покупают больше, а более заинтересованные работники выполняют свою работу лучше, но результаты совсем разные. Геймификация товаров широкого потребления, скорее всего, не принесет значительных результатов, потому что обычно покупатели выбирают такие товары, исключительно исходя из цены. С другой стороны, компании вроде Apple, чьи покупатели уже влюблены в их продукт, могут обнаружить, что игровые механики только отвлекают от продукта или порождают активность, которая не приносит дополнительной прибыли.

Мотивация особенно важна для следующих трех видов активности: творческой работы, повседневных задач и изменений в поведении. Некоторые задачи требуют эмоциональной связи, особых навыков, творчества и командной работы. Именно процессы с высокой добавленной стоимостью или отношения с клиентами в значительной степени способствуют конкурентоспособности. Они же прекрасно подходят для геймификации. Будь то разработка нового продукта или работа с известными представителями бренда, такие задачи в значительной степени зависят от мотивации. Лучше всего они срабатывают, когда люди глубоко заинтересованы, сконцентрированы, даже влюблены в то, что делают. Геймификация, как ничто другое, делает их опыт удовлетворительным, индивидуальным, постоянно приносящим результаты.

Другая сторона медали – повседневные задачи, которые требуют строгого соблюдения определенных процессов и которые по своей сути сугубо индивидуальны. Например, нанимая на работу официанта, едва ли кто-то обращает внимание на его творческие способности. В таких случаях геймификация тоже может быть эффективной, но проводить ее следует по-другому. Ваша цель – не заставить людей обманом терпеть скучную работу, а помочь им найти смысл в их деятельности. Возьмем, к примеру, официантов ресторана. Стартап под названием Objective Logistics («Целевая логистика») геймифицирует процесс планирования графика их работы. Официанты наглядно оценивают свою работу не только чаевыми в кармане в конце вечера – они мотивированы как признанием, так и вознаграждением в виде рабочих смен в желательное для них время. В ресторанах повысилась средняя сумма чека, в результате чего значительно выросла прибыль.

В довершение всего, бывают меняющие поведение сценарии, при которых люди понимают, что для них полезно, но им тяжело это делать. Трудность в том, чтобы превратить это действие в привычку. Бостонский стартап Practically Green продвигает идею экологически устойчивого поведения. Компания геймифицирует процесс присвоения баллов, бейджей и других игровых элементов за конкретные действия и объединяет участников в лояльное онлайн-сообщество. Менее чем за год после своего запуска проект на 14 миллионов тонн сократил выбросы углекислого газа, сэкономил 94 миллиона литров воды, инициировал процесс переработки 900 тысяч килограммов отходов и сэкономил 6 миллионов киловатт-часов электричества.

Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?

Успешные игры требуют независимости игрока, будь то решение потребителей покупать или решение работников действовать не только в рамках своих рабочих обязанностей. Игроки не могут просто идти по проторенной дороге. Когда они понимают, что нет внутренней причины, по которой им должна нравиться игра, любой всплеск заинтересованности, которую они испытывают благодаря игровым механикам, будет непродолжительным.

Осмысленный выбор означает возможные решения, которые дают игроку свободу выбора, и очевидные последствия этих решений. Например, в World of Warcraft игрок может выбирать из нескольких типов персонажей, у каждого из которых свои сильные и слабые стороны. Аналогично участник проекта Keas может заниматься самыми различными видами деятельности, чтобы заработать очки для своей команды. Несмотря на то что все эти возможности служат целям сайта, они предоставляют пользователю чувство независимости. Геймифицированная система, которая дает вознаграждение, но не предоставляет выбора, быстро наскучит и вселит неуверенность в большинство игроков.

Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

Игры высвобождают непередаваемую сущность развлечения, но в геймификации необходимы алгоритмы для измерения и реагирования на действия. Кроме того, действия пользователя должны легко записываться или отслеживаться – так в онлайн-систему, которая управляет игрой, можно вносить релевантные данные.

Гигант бытовой техники Samsung геймифицировал свой сайт при помощи программы под названием Samsung Nation. Оставляя отзывы на товары, просматривая видео и отвечая на вопросы о продукции Samsung, игроки зарабатывают бейджи и поднимают свои уровни. Samsung создал систему оценивания, которая присваивает баллы за каждое из этих действий. Публикация в Twitter дает 100 очков, а описание только что приобретенного товара – 500. Соотношение 5 к 1 условно, но оно представляет собой приблизительную оценку относительной пользы двух этих действий для сети. Точно так же Practically Green разработала метрическую систему для деятельности по природосбережению, например по снижению воздействия токсинов и потребления энергии, которую компания продвигает как собственный аналог системы сертификации LEED для экологически устойчивого строительства. Многим геймифицированным системам не нужна конкретная стоимость очков, но всем им нужно каким-то образом задавать настройки при помощи алгоритмов. Если у вас отсутствует структурированный метод оценки, скажем, разницы между предложенными высоко– и низкокачественными новаторскими решениями, маловероятно, что геймификация мотивирует к участию в тендере на процесс внедрения инноваций в вашу компанию.

Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?

Согласно исследованиям, такие игровые механики, как рейтинги, на самом деле могут лишить работников мотивации, если используется традиционная система вознаграждения, например заработная плата и бонусы. Многие работники выйдут из игры, когда поймут, насколько у них низкое положение в иерархии. Взбираться вверх по лестнице слишком утомительно. Другие поймут, что работа для них не так важна, как игра, и станут относиться к ней не очень серьезно. То же самое и с обещанием клиентам сэкономить их время и повысить их производительность. Геймифицированная программа, которая только тратит время клиентов, может привести к внутреннему конфликту.

Важно определить все возможные способы мотивации вашей целевой аудитории и продумать, как они будут работать вместе с геймификацией. Поставьте себя на место игрока и спросите, какое послание передает организация. В нем вовсе не обязательно будет конфликт. Например, стартап под названием Recyclebank предлагает во многих сообществах геймифицированные вознаграждения, чтобы стимулировать людей на переработку отходов. Перспектива получения купонов автоматически не снижает желания перерабатывать отходы как способа принести пользу окружающей среде. Однако Recyclebank вынужден был структурировать и разместить свои игровые элементы так, чтобы избежать послания о том, что переработка отходов – исключительно финансовая операция.

Одним словом

Предыдущие четыре вопроса можно считать целями разработки. Идеально для геймификации подходят процессы, которые зависят от мотивации, ставят интересные задачи, которые можно легко обозначить правилами, и укрепляют существующие системы вознаграждения. В реальности не все так просто поставить на свои места. Эти четыре вопроса – не альтернативные. Другими словами, чем осмысленнее выбор, тем лучше и так далее.

Заполните таблицу 2.2 для каждого рассматриваемого бизнес-процесса или вида деятельности. Сделайте это перед размышлениями о том, какие игровые элементы или игры вы можете использовать.