Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

• Название: Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов
• Автор: Рене Тиссен
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2004
• ISBN: 5-901028-74-0

Важным условием устойчивого долгосрочного роста любой компании является инвестирование, а инвесторам необходима надежная информация. Не располагая показателями, отражающими важнейшие составляющие стоимости компании, управляющие не могут принимать решения, которые наиболее способствовали бы ее экономическому росту. Существующие методы оценки компаний не учитывают нематериальных активов. А это – стабильная клиентская база, торговая марка и имидж компании, ее интеллектуальные ресурсы, компетенции, знания и опыт, общие моральные ценности и нормы, управленческие процессы. Авторы «Невесомого богатства» предпринимают попытку положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. В новой экономике не капитал и не физические ресурсы определяют ценность вашей компании и обеспечивают ей конкурентное преимущество. Что в действительности придает компании стоимость, так это активы нематериальные – брэнды, сети связей, компетентность, знания, навыки, корпоративная культура, технологии, инновации и умелое руководство. Вы не можете их потрогать, но они являются новыми, жизненно важными активами вашей компании, ее невесомым богатством, залогом успеха в будущем. Но как их измерить и как управлять ими? Каким образом убедиться, что они приносят вам прибыль? И в какие нематериальные активы следует инвестировать?

---

Однако такие нематериальные активы ни в коем случае нельзя рассматривать изолированно. Экономическая синергия возникает только тогда, когда они дополняют друг друга.

Все это подводит нас к следующему важнейшему вопросу: как решить, какие из множества нематериальных активов компании имеют для нее стратегическое значение? А для ответа на него необходимо определить ключевые сферы компетенции рассматриваемой компании.

Что такое «ключевая сфера компетенции»?

Большинство управляющих без труда составили бы целый список знаний и навыков, которые, по их мнению, жизненно необходимы для успеха их компании. От вас это тоже не потребует больших усилий. И все же такой список представляет интерес только на первом этапе и вряд ли поможет вам понять, в чем же то главное, что позволяет вашей компании побеждать своих конкурентов. Правда, в нем вполне может содержаться ценная информация о ее общих возможностях, но это не более чем исходный список, в котором перечисляются знания и навыки, а также ключевые и неключевые сферы компетенции компании (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Ключевая сфера компетенции компании по определяющим ее видам нематериальных активов

Так как же вам определить ключевые сферы компетенции вашей компании?

В известной работе, посвященной этой проблеме, Гари Хамел сначала пытается определить, чем ключевая сфера компетенции не является.[50] Согласно Хамелу, она не является просто конкретными знаниями или навыками, хотя обладание рядом навыков, несомненно, может стать фактором, определяющим ключевую сферу компетенции. Нельзя ее считать и разновидностью активов в бухгалтерском смысле этого слова. По мнению Хамела, это «совокупность навыков», обладание которыми является главным условием того, чтобы компания могла успешно конкурировать с другими компаниями, а также основой ее процветания в долгосрочном плане.

Чтобы считаться ключевой сферой компетенции, любая «совокупность навыков» должна, как утверждает Хамел, отвечать трем критериям.

• Она должна играть решающую роль в повышении ценности продукции компании в глазах покупателя. Благодаря своей ключевой сфере компетенции компания должна быть в состоянии предоставить потребителю особые преимущества. Последние могут быть разнообразными – от удобства для пользователя (того, чем так настойчиво похвалялась Apple), надежности, до широкого ассортимента и т. д. MacDonald’s, к примеру, обслуживает клиентов быстро и соблюдает одни и те же стандарты. Honda выпускает автомобили с прекрасными двигателями. Поэтому важно спросить себя, чего на самом деле хочет ваш покупатель. Таким образом, ключевая сфера компетенции почти наверняка отражает главное из того, что получают ваши потребители.

• Благодаря своей ключевой сфере компетенции компания должна быть уникальной, непохожей на своих конкурентов. В течение многих лет Volvo позиционировала свои автомобили как «самые безопасные». Однако сегодня подавляющее большинство автомобилей обладает такими же средствами обеспечения безопасности, как и Volvo. Поэтому обеспечение безопасности как таковое не является больше ключевой сферой компетенции ни одной компании отрасли, если только ей не удалось существенно обойти в этом отношении своих конкурентов. В течение многих лет автомобили «Volvo» с точки зрения безопасности намного превосходили другие машины, но сегодня они просто такие же, как и все, что выпускаются предприятиями отрасли.

• Наконец, она должна служить ключом к новым рынкам. Так было в нашем примере с двумя конкурировавшими друг с другом производителями дверей: выпуск техники защиты от несанкционированного проникновения в помещение открыл дорогу к совершенно новой сфере деятельности для компании, сумевшей отделить свое умение от продукта, в котором это умение воплощалось. Возьмем другой пример: Sharp преуспела в производстве дисплеев с плоским экраном, и это обеспечило ей доступ на целый ряд рынков – рынков ноутбуков, карманных телевизоров, видеопроекторов и проекционных экранов. Dell Computers может превосходно делать компьютеры, однако конкурентное преимущество ей дает совсем не это, а умение продавать свои компьютеры по почте. Возможно, в конце концов она это преимущество утратит, потому что все больше и больше компьютерных компаний проникают в посылочную торговлю. Когда это случится, Dell придется приобрести новую ключевую сферу компетенции, с помощью которой она и попытается проложить себе дорогу к новым рынкам.

Как найти основу деятельности компании

В «Веселых игрушках» Том Хоффман читает составленный им список знаний и навыков своей компании. Все, что он в нем перечислил, для компании важно, однако самое главное, понимает он, – это найти настоящую основу ее деятельности. Он знает, что любая ключевая сфера компетенции должна удовлетворять ряду критериев, способствовать повышению ценности продукции компании в глазах потребителя, обусловливать отличие компании от ее конкурентов и служить для нее ключом в будущее.

Пододвинув к себе блокнот, Том пишет заглавными буквами: «ТЕХНОЛОГИЯ». Конечно, именно благодаря этому аспекту деятельности «Веселые игрушки» и занимают на рынке совершенно особое положение. И все же, разглядывая это слово, Том думает, что оно слишком расплывчато. Каждая компания использует какую-нибудь технологию, и, стало быть, рассуждает он, само по себе это слишком широкое понятие, чтобы с его помощью точно определить, что именно удается его компании лучше всего.

Стараясь представить себе все аспекты технологии «Веселых игрушек», Хоффман ненадолго задумывается, быстро записывает что-то в блокноте, зачеркивает и вновь что-то пишет. В конце концов он, кажется, находит то, что искал. Удовлетворенно кивнув, Том читает только что написанное: «ТЕХНОЛОГИЯ ПЕЧАТАНИЯ И ВЫСЕКАНИЯ».

Это словосочетание, чувствует он, позволяет выразить самую суть того, в чем особенно сильна его компания. Ведь, в конечном счете, компетентность в этой области и позволила когда-то создать фирму. И на протяжении всей истории «Веселых игрушек» именно умение печатать и высекать трафареты из самых разнообразных материалов и давало им преимущество над конкурентами. Компетентность в данной области позволила компании перейти на новые материалы задолго до того, как ее конкуренты разработали требуемую для этого технологию. Компания начинала печатать на картоне, а позже стала использовать такие материалы, как дерево, пластмасса, волокно. И каждый раз создаваемые ею высокие стандарты печатания и высекания давали ей явные преимущества с точки зрения качества выпускаемой продукции. Та же готовность к использованию новых материалов одновременно со стремлением достичь в своей работе – как в печатании, так и в высекании – наивысшего мастерства были важнейшими факторами, которые долгие годы обеспечивали компании положение лидера отрасли.

Именно эта философия позволила «Веселым игрушкам» перейти от двухмерных головоломок к трехмерным, вызвав тем самым нечто вроде революции на рынке, который до сих пор был вполне предсказуем.

Кажется, что Хоффман удовлетворен первой ключевой сферой компетенции его компании, но, понимая, что их должно быть несколько, он снова читает заявление о целях и задачах. На этот раз его взгляд останавливается на первой же фразе: «Мы будем поставлять интеллектуальные развлечения». А вот, думает он, и еще одна такая сфера. Как ему хорошо известно, основатель компании всегда мечтал производить товары, которые бы не только развлекали, но также развивали воображение и имели определенную образовательную ценность. Снова достав ручку, Том записывает: «СОЗДАНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ».

Том понимает, что компетентность компании в этой области имеет большое значение, поскольку благодаря ей «Веселые игрушки» заняли на рынке совершенно особое положение. Выпускаемые компанией игры и головоломки воспринимаются как забавы, требующие определенных усилий. Они не просто развлекают людей, они заставляют их думать, напрягать свой интеллект. А это, знает Хоффман, способствует укреплению репутации фирмы и повышению ее конкурентоспособности. К тому же, размышляет он, это то, что связано не с самой продукцией, а скорее, с идеей, которая за ней стоит. Способность одновременно развлекать, развивать и обучать открывает перед «Веселыми игрушками» новые перспективы, потому что компания может применить ее на рынке развлечений в любой удобной для себя форме.

И снова Том пробегает глазами список знаний и навыков компании. Ему кажется, что ее нынешний потенциал – созданный благодаря способности использовать новые материалы и технологии – позволил ей стать компетентной еще в одной области. И, размышляя над этим, он осознает, какую роль приобрел для компании в последние годы графический дизайн. Удовлетворенно кивнув, он записывает: «ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН».