Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• Название: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-471-3

«Бизнес-копирайтинг» – четвертая книга Дениса Каплунова, одного из самых ярких и успешных современных копирайтеров. Из этой книги вы узнаете всё необходимое, чтобы привлечь внимание читателя к своим текстам, убедить его в своей правоте, показать выгоды, снять возражения и добиться желаемого эффекта. Это книга о том, как стать серьезным автором, пишущим для серьезных людей и способным добиваться серьезных результатов.

---

Возможен и другой вариант: представители вашей аудитории после знакомства с текстом не понимают, что им делать дальше. Прочитали, попытались понять и отложили.

Да, они могли прочитать весь текст от корки до корки. Да, они могли со многим согласиться. А дальше что? Особенно часто подобная ситуация происходит с «холодными» текстами, поступающими к читателю без каких-либо предварительных переговоров, нежданно-негаданно.

Например, вложили листовку под дворник автомобиля. Он достает ее, смотрит на изображение девушки у дорогого спортивного автомобиля и внимательно читает:

Приглашаем вас посетить новый магазин запчастей для автомобилей «Pit-Stop».

Богатый выбор, приятные цены, быстрое обслуживание.

Оригинальные и неоригинальные запчасти.

Ждем вас по адресу: _______

Хорошо, теперь он знает о существовании такого магазина. Но как надолго эта информация останется у него в памяти? Где ответ на вопрос: «Почему мне стоит на днях посетить этот автомагазин»?

В приведенном текстовом сообщении недостаточно информации для принятия решения, посещать ли магазин. И даже картинка с девушкой не поспособствует желанию сохранить листовку.

В этой главе мы поговорим о том, как делать тексты максимально информативными. Ведь чем больше нужной информации они содержат, тем внимательнее их читают. Потому что аудитория (наконец-то) видит перед глазами ответы на интересующие вопросы.

С чего начинается текст?..

На удивление (а вернее, на счастье), не с текста.

Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе? С завтрашнего дня избавьтесь от этой привычки.

Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась целая картинка хотя бы концепции текста.

Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, – это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.

Приведем несколько видов текстовых сообщений и сформулируем задачи.

1. Резюме – добиться приглашения на собеседование.

2. Контекстная реклама – стимулировать читателя кликнуть по ссылке.

3. Коммерческое предложение – продать товар/услугу.

4. Письмо-запрос – получить исчерпывающий ответ.

5. Пресс-релиз – привлечь внимание к событию.

Но это только первый шаг.

Главную цель каждого текста нужно всегда держать в голове. Порой, когда я знакомлюсь с некоторыми материалами, у меня возникает вопрос: а проводилась ли с объектом описания какая-то подготовительная работа?

Осознав цель, следует написать небольшой план действий: какие моменты нужно отразить в тексте, чтобы он максимально приблизился к выполнению поставленной задачи.

Рассмотрим резюме. Что сделать, чтобы вас пригласили на собеседование?

1. Показать, что умеете составлять резюме по правилам.

2. Сообщить о желаемых должностях.

3. Убедить в своей компетентности.

4. Рассказать о собственных способностях.

5. Доказать свою результативность.

6. Подкрепить рекомендациями.

7. Произвести приятное впечатление.

Это краткий перечень. Чем выше ставки, тем массивней должен быть список действий.

Кстати, о правилах составления резюме: мало кто знает, что в шапке не нужно писать слово «Резюме», вместо него по определению идет блок «ФИО». Второй элемент – места работы указываются в обратном порядке, то есть последнее идет первым.

Теперь посмотрим на такой жанр текста, как статья.

Вне зависимости от того, где вы ее публикуете (сторонний носитель, свой блог или сайт, СМИ), у статьи есть благородная цель – привлечь внимание к автору или к его компании.

Сомневаюсь я, что люди просто так (от нечего делать) пишут статьи. Более того, по правилам современного контент-маркетинга рекомендуется писать статьи, направленные на клиентов. Главный акцент ставится на решение проблем, удовлетворение информационных (и не только) потребностей, а также на выполнение желания или достижение цели.

Что получается? Нам нужно не просто блеснуть интеллектом и глубиной трактовки темы. Наша задача – заинтересовать клиентов и вызвать их на контакт.

Поэтому один из наиболее популярных форматов статей в блогах различных агентств копирайтинга выглядит так: «Как написать _______?»

Вот только несколько названий статей из нашего блога.

1. Как написать коммерческое предложение за 1 час?

2. Как написать текст «о компании»?

3. Как написать рекомендательное письмо в b2b-сегменте?

В блоге Студии Дениса Каплунова вообще имеется отдельная рубрика, которая так и называется – «Как написать».

В нашем случае ориентация на потенциального клиента очевидна. Если кто-то испытывает потребность в написании, скажем, текста о компании, он обращается к поисковым системам с прямым вопросом: «Как написать текст о компании?»

Но почему большинство подобных статей не достигают цели? По этическим причинам мне не хочется приводить примеры из текстов коллег, но, думаю, многие из вас согласятся с моими выводами…

Многие тексты о компаниях выглядят «воздушными». И у них есть одна общая черта – не хватает информации, демонстрирующей компетентность того или иного автора (или вообще целого агентства).

Это потому, что статьи пишутся по сценарию «что я думаю». И вряд ли авторы составляют перечень действий для достижения главной цели публикации.

«Одна вода… Прочитал бы больше – утонул…» Но об этом мы поговорим немного позже.

99-й уровень информативности текста

В самом начале мне хочется раскрыть важный момент, с которым следует считаться.

Наверняка вы часто сталкивались с выражением «качество информации». Также вам знакома категория «для чайников». И я не исключаю, что вы могли встречать в дискуссиях и комментариях мнение с формулировкой: «Ничего нового и полезного для себя не узнал».

Это впечатление от текста. Это как в личном разговоре: «О том о сем, но ничего серьезного».

Вывод основан на оценке степени информативности текста. Каждый из нас обладает определенным уровнем эрудиции, компетентности и осведомленности.

Лично мне непонятны рекомендации некоторых наставников, воспитывающих армии голодных инфобизнесменов. Они говорят: «Прочитайте десять книжек, и вы уже эксперт». Запомните сразу, эксперт – прежде всего практик. То есть человек, который не читал, а делал и добивался успеха. Причем регулярно. А любители разговорного жанра для меня лично экспертами никогда не станут.

Информация, не пропущенная через личную практику, вряд ли может считаться достоверной, тем более качественной. Потому что быть уверенным можно только в себе.

Таким образом, условно информативность текста можно разделить на три уровня.

1. Вы знаете о предмете гораздо больше, чем читатель.

2. Ваши познания находятся примерно на одном уровне с читательскими.

3. Читатель более подкован в освещаемом вопросе, чем вы.

Наиболее проблемная ситуация – третья. Причем мы говорим не только об образовательных текстах и продуктах.

Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем насыщенней и полезней будет предлагаемый вами материал. Достойная информативность – это показательное отличие ваших текстов от других публикаций, с которыми знакомится конкретный читатель.

Возникает вопрос: а для кого тогда писать? Ведь степень информативности будет формировать ваше окружение. Если вы начнете пичкать публику банальностями, вряд ли у вас получится что-то продать или в чем-то убедить.

Если ваши познания находятся примерно на одном уровне, что и у читателей, то возникает вопрос: какой информационный деликатес приготовить в следующий раз, чтобы удовлетворить аппетит понимающих людей?

У меня мысль такая: стремитесь к «99-му уровню», когда информативность вашего текста удовлетворяет все три категории. Легко сказать, да сложно сделать? Возможно, но это всего лишь мнение.

Давайте подумаем вместе. Для новичка любая полезная информация станет подарком. Те, с кем вы на одном уровне, положительно оценят хотя бы один-два свежих полезных тезиса (потому что ни один человек не может знать всего). Эксперт благосклонно отнесется к материалу, если заметит в нем пользу для первых двух категорий. А если узнает хоть что-то новое, интересное и необычное – ждите аплодисментов.

К примеру, меня в вопросах копирайтинга удивить очень сложно. Но когда я вижу материал, в котором мощная информативная часть заслуживает не только внимания, но и поощрения, – то смело делюсь им с читателями. Могу сопроводить собственными комментариями и развить тему.