Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• Название: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-471-3

«Бизнес-копирайтинг» – четвертая книга Дениса Каплунова, одного из самых ярких и успешных современных копирайтеров. Из этой книги вы узнаете всё необходимое, чтобы привлечь внимание читателя к своим текстам, убедить его в своей правоте, показать выгоды, снять возражения и добиться желаемого эффекта. Это книга о том, как стать серьезным автором, пишущим для серьезных людей и способным добиваться серьезных результатов.

---

Пусть клиент сам позвонит по телефону? А зачем ему это делать, если он из текста не получил интересующей информации? Более того, для многих клиентов цена – один из ключевых факторов. Очень малый процент читателей будет звонить, чтобы узнать цену. Это же лишнее действие. Укажите цену, и клиент сам решит, насколько она для него привлекательна и подъемна.

Цена зависит от многих факторов? Вы клиенту по телефону тоже так ответите? И что ему тогда делать? Даже если у вас цена зависит от нескольких факторов, все равно должна быть какая-то отправная точка. Вы можете ее указать, а потом сообщить о дополнительных опциях.

Помните, как в пиццерии мы собираем себе пиццу? Есть цена за базу, а потом в зависимости от наших вкусовых предпочтений мы выбираем, что добавить. И в меню всегда указывается цена за каждый дополнительный компонент. Вот подходит к вам официант, вы у него спрашиваете: «Сколько стоит пицца?» Он же вам не отвечает: «Знаете, цена зависит от того, что вы закажете». Он сразу называет стартовую цену, а потом показывает меню с начинками.

А если никто из конкурентов цену не указывает, то вам точно нужно стать первым. Такая открытость будет замечена и оценена.

Это все чисто логический подход. А теперь поговорим на языке копирайтинга: блок с ценой – отдельная часть текста. Если информации о цене там нет, считайте, что эффективность сведена к нулю. Есть такая интересная негласная статистика, согласно которой более 60 % людей отказываются уточнять информацию о товаре или услуге, если не видят цену.

Простая и понятная всем аналогия – объявления в рекламной газете. Недвижимость, поиск работы, автомобили и т. д. В первую очередь мы будем звонить тем, кто указал ценовой параметр.

Что делать, когда «цена зависит от…»

Изначально я не планировал включение этой подглавки в книгу. Но так получается, что вопрос: «Что делать, если у нас нет фиксированной цены и она зависит от ряда факторов?» – мне задают практически на каждом мероприятии, посвященном продающим текстам.

Если вы активно следите за литературой по копирайтингу и посещаете тематические семинары, тренинги, мастер-классы, то знаете, что в текстах цену нужно обосновывать. Просто указывать сумму в современной ситуации уже недостаточно.

Но есть трудность. Допустим, у нас фиксированная цена, и тогда все понятно. Но как можно обосновать плавающую цену, которая в каждом конкретном случае может быть иной?

Как-то я столкнулся с такой задачей во время работы над текстом посадочной страницы для клиента из Казахстана – Ерболата Берикова, занимающегося удалением вмятин с кузова автомобиля без покраски.

Действительно, невозможно заранее озвучить стоимость этой работы, не увидев повреждения кузова. Да, можно назвать диапазон цен. Но если он очень широк? И как клиенту объяснить признаки, влияющие на позицию в диапазоне? Слишком запутанно получается.

Но мы нашли простой, эффектный и очень результативный по своей убеждающей силе способ: озвучили минимальную стоимость услуги, сообщили, что сумма зависит от характера повреждений, и приложили небольшую фотогалерею работ.

Работы представлены в формате «до и после», и каждый проект сопровождала краткая справка, где указывалась цена конкретной работы и сроки.

Читатели получали наглядную информацию, сравнивали повреждения и делали самостоятельный вывод о примерной стоимости работ. И верили такому способу конкретизации, потому что ощущали искреннее отношение.

Используйте этот прием, мы его уже проверили в разных сферах деятельности, и везде он служил только во благо.

Глава 4 Аргументация – наше всё

В последнее время люблю говорить фразу: «Детская шутка “Не покажешь – не докажешь” стала взрослым правилом».

Доказательства! Вот чего так не хватает многим современным текстам!

Классик рекламного дела Уильям Бернбах писал: «Существует много техников в рекламе. И, к сожалению, они считают, что знают больше, чем остальные. Они знают все правила… но есть одна помеха: они забыли, что реклама – это убеждение. А убеждение не является наукой, это искусство».

Как мы с вами выяснили, у любого текста есть своя цель, которая обычно выражается в конкретном действии представителей читательской аудитории. Тем не менее здравомыслящий человек привык совершать не просто действие, а действие осознанное. И для этого ему нужны не только красивые слова, но и доказательства. Поэтому без достойной аргументации вряд ли стоит рассчитывать на что-то стабильное и постоянное.

Прочитайте текст «коммерческого предложения» (простите за кавычки, но сами поймете, отчего они):

Привлекайте клиентов без больших затрат!

Первый в ______ профессиональный контакт-центр «______» предлагает ВЫГОДНЫЙ способ привлечения клиентов в ваш фитнес-клуб!

Как оповестить максимум людей об услугах фитнес-клуба? Мы утверждаем: лучший способ – обратиться к каждому потенциальному клиенту лично.

ВАЖНО! Это не требует огромных бюджетов. Это доступно даже для малого бизнеса.

Услуга «информационный обзвон»

Операторы контакт-центра обзванивают максимум потенциальных клиентов вашего фитнес-клуба, оповещая о его услугах и условиях. Аудитория для обзвона может определяться по месту жительства, по возрасту, полу или социальному статусу – как угодно. Каждое сообщение дойдет до адресата.

Услуга «Автоматический обзвон»

Еще более экономичный вариант. С помощью автоинформатора контакт-центра можно максимально быстро распространить нужную информацию о вашем фитнес-клубе по всей территории обзвона.

Услуга «SMS-рассылка»

Простой и доступный способ рекламы фитнес-клуба. Мобильный телефон есть у каждого из ваших потенциальных клиентов. И все они получат сообщение о ваших услугах.

Чтобы о вас знали, необязательно устраивать грандиозные рекламные кампании. Необязательно тратить миллионные бюджеты. Необязательно кричать на весь мир.

Поступайте хитрее и проще:

• адресуйте послание только тем, кто выгоден для вас;

• приглашайте не всех, а каждого;

• экономьте на рекламе!

Большая раскрутка за маленькие деньги? Да, звоните!

Во-первых, в тексте нет никакой конкретной информации, чтобы потенциальный читатель смог понять, почему ему стоит рассматривать такие услуги.

Во-вторых, автор заверяет читателей, что предлагаемые решения очень экономны. Но на основании чего читатель может сделать вывод относительно степени экономии? Ни одного убедительного аргумента.

Нет доказательств – нет договора.

Подключайте мини-кейс!

Наверняка вам знакомо понятие «кейс». В контент-маркетинге это отдельный жанр представления информации. Сам кейс может размещаться и на десяти страницах, но всегда по четкой структуре.

1. Ситуация.

2. Задача.

3. План мероприятий.

4. Поэтапный отчет о проделанной работе.

5. Сведение результатов.

6. Окончательный вывод.

7. Отзыв клиента.

Если говорить о тексте, то включать в него всю информацию из кейса нецелесообразно. Можно (а вернее, нужно) указать самое главное.

Допустим, вы предлагаете решение, помогающее упростить ведение бизнеса, что-то сэкономить или дополнительно заработать. Пока вы не покажете, что смогли этого добиться для других клиентов, ваше предложение (как бы вы его ни формулировали) никто не воспримет всерьез. Это мы говорим про сегодняшние реалии, когда каждый первый расхваливает себя на всех языках мира.

Понятный всем пример – услуга раскрутки сайта. Это реальная потребность, потому что сайт нужно не только создавать, но и делать эффективным. Но все понимают, что раскрутка – дело тонкое и не такое быстрое. И, кстати, не такое уж и дешевое.

Клиент ищет компанию по продвижению сайтов – везде он читает тексты, в которых студии расхваливают собственные таланты. Но ему нужны доказательства.

Поэтому, работая с такой услугой, мы всегда в тексте делаем отдельный блок «мини-кейс», показывая эффективность работы своих клиентов.

И тут есть два формата: итоговый и сравнительный.

Сравнительный – это когда вы на конкретных данных проводите сравнение по типу «до продвижения/после продвижения», с указанием конкретного периода (скажем, шесть месяцев). Представляете важные пункты, например такие.

1. Посещаемость в сутки.

2. Количество оформленных заказов.

3. Количество обращений через форму.

4. Количество обращений по телефону.

5. Общий рост объемов продаж.

Итоговый – это более краткая версия сравнительного формата, где вы просто называете имя компании и сообщаете, как в процентном соотношении изменились показатели за шесть месяцев.

В одном тексте желательно приводить два-три примера. И не обращайте внимания на то, что это увеличивает объем всего документа. Ведь мы представляем клиенту информацию, на основании которой он может нам поверить. Мы не «льем воду», а приводим четкие сведения. Никаких «одна компания» или «агентство недвижимости», добавляйте точные названия клиентов из кейса.