Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• Название: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-471-3

«Бизнес-копирайтинг» – четвертая книга Дениса Каплунова, одного из самых ярких и успешных современных копирайтеров. Из этой книги вы узнаете всё необходимое, чтобы привлечь внимание читателя к своим текстам, убедить его в своей правоте, показать выгоды, снять возражения и добиться желаемого эффекта. Это книга о том, как стать серьезным автором, пишущим для серьезных людей и способным добиваться серьезных результатов.

---

И это мы говорим о формате рекламного щита. Когда в группе Facebook «Эффективное коммерческое предложение» мы разбираем КП, – поверьте, дискуссии там начинаются нешуточные. И все полезно, потому что каждый человек знает (или как минимум догадывается) о том, что вам неведомо. И наоборот. Поэтому мозговые штурмы очень полезны для итогового результата, просто нужно научиться выявлять действительно дельные советы.

Глава 3 Конкретика в тексте

Мы с вами осознали важность и силу информативности текста. Теперь время перейти к следующей важной характеристике.

Имя ей – конкретика.

В сфере написания текстов сложилась одна неприятная тенденция: все чаще мы слышим, а также используем слово «вода». Это проявляется в различных ситуациях:

• «хватит лить воду…»;

• «тема интересная, но одна вода…»;

• «слишком много воды…»;

• «водянистый и размытый текст…» и т. д.

Что все это означает? Ответ: отсутствие в тексте конкретной (точной) информации. Причем конкретики с точки зрения читателя. Не забывайте, что он приступил к чтению в поисках ответов на свои вопросы.

Ответ на вопрос в тексте может быть:

• неполным;

• слишком общим;

• банальным;

• очень приблизительным;

• без конкретных примеров;

• без расшифровки;

• без четких указаний;

• без привязки к реальным ситуациям.

В итоге у читателя появляется еще больше вопросов, чем было. И это вызывает определенное раздражение.

Отсутствие конкретной информации производит плохое впечатление, такой стиль изложения отталкивает читателя. Отсутствие конкретной информации препятствует клиенту и читателю даже поразмышлять над решением в вашу пользу. Он уходит изучать тексты ваших конкурентов.

Кто окажется более точным и конкретным, тот и заслужит его внимание и уважение. Так почему бы вам не задуматься и не начать приводить свои тексты в порядок?

Внимательно прочитайте эту главу, и вы поймете, как это сделать.

Первое правило – пишите правду!

Звучит банально, но, учитывая современные реалии, я не мог пройти мимо этого пункта.

В начале хочу вас повеселить одним анекдотом о правде (или неправде):

Муж заходит в душ в то время, когда его жена только закончила купаться. И в этот момент раздается звонок в дверь.

Жена по-быстрому укутывается в полотенце и бежит открывать дверь. На пороге – сосед Боб.

Увидев ее укутанной в полотенце, с мокрыми волосами, Боб говорит: «Я дам вам 1000 долларов, если вы снимете полотенце». Подумав пару секунд, женщина делает это и оказывается перед Бобом голая.

Боб дает ей 1000 долларов и уходит. Женщина надевает полотенце обратно и возвращается к мужу в ванную.

– Кто это был? – поинтересовался муж.

– Наш сосед Боб, – ответила жена.

– Отлично! Он ничего тебе не говорил про 1000 долларов, которые мне должен?

Хочется сразу отметить, что правдой, помимо, разумеется, откровенной лжи, не является:

1) предоставление неполной информации;

2) сокрытие определенных условий;

3) присвоение мнению ранга правила или закона;

4) непроверенные данные;

5) необоснованное «экспертное мнение»;

6) устаревшие сведения;

7) освещение ситуации только с одной стороны.

При желании можно дополнить этот список и другими пунктами, но в любом случае направление моих мыслей очевидно.

Все мы слышали, как в зале суда каждый свидетель, прежде чем давать показания, произносит: «Клянусь говорить правду, только правду и ничего, кроме правды».

Теперь перейдем к сфере письменных коммуникаций и слегка перефразируем известное высказывание: «Клянусь писать правду, только правду и ничего, кроме правды».

Если у человека после изучения информации осталось ощущение ясности и нет больше вопросов – к такому ходу он отнесется положительно.

И запомните: правда должна быть абсолютной, а не относительной. Как говорят мексиканцы, «лучше честное сентаво, чем фальшивое песо».

20 способов быть правдивым

Вся соль в том, что вы можете говорить правду, а клиент вам не поверит. Не нужно стараться его переубедить. Лучше подумать, правилен ли ваш способ подачи правдивой информации.

Будучи внимательным и сообразительным читателем, я смог вывести двадцать видов обмана в продающих текстах. И остановился, потому что список можно расширять и расширять. Но зачем думать про обман, когда нужно показывать правдивость собственных мыслей и высказываний?

Я не буду претендовать на то, что мое мнение – истина в последней инстанции. Просто поделюсь с вами собственным рабочим списком: «Как снабдить текст правдивой информацией?»

Задача – вызвать доверие читателя. Вот как у вас получится быть правдивым и откровенным с читателем.

1. Не давайте сверхобещаний, всегда обещайте то, что в силах выполнить – вовремя и в полном объеме.

2. Никогда не присваивайте в тексте идеи, теории и мысли других людей – рано или поздно обман раскроется.

3. Откажитесь от языка преувеличений – говорите все как есть, не накручивайте. Помните старую шутку: когда мужчина говорит, сколько у него было женщин, нужно делить на три, а когда рассказывает женщина – наоборот, умножать. Так вот, не поступайте так с читателями.

4. Забудьте про Ctrl+C и Ctrl+V – хватит уже копировать тексты, отдельные фрагменты или даже высказывания. Чем больше вы используете слова других людей, тем быстрее лишаетесь авторской самобытности.

5. Говорите честно, где и кем произведен товар, которым вы торгуете.

6. Описывайте товар и услугу полностью – читатель должен знать про каждую деталь.

7. Делая клиентам специальные предложения, не забудьте сообщить читателям обо всех условиях, при которых оно актуально. И не мелким шрифтом – это дурной тон. А кто говорит дурным тоном, знаете?

8. «У товара есть только преимущества…» Это не совсем хорошо, ибо такого по определению не бывает. Отсутствие недостатков у серьезных людей вызывает подозрение. А серьезные авторы умеют недостатки переводить в преимущества.

9. Не забывайте сообщать о противопоказаниях. Есть группа товаров и услуг, которые нельзя или нецелесообразно использовать в определенных случаях. Не хочется говорить об этом? Тогда начните с указания, в каких случаях лучше всего использовать предлагаемый товар.

10. Говорите правду о сырье. Читателям порой очень важно понимать, из чего сделан предлагаемый товар. Если не скажете – плохо, если обманете – еще хуже.

11. Будьте точны с информацией о сроках действия: если вы что-то обещаете клиентам с привязкой к конкретному сроку, проследите, чтобы он был реальным, а не придуманным или «максимально оптимистическим» (что случается один раз из ста).

12. Перепроверяйте факты – в текстах могут встречаться различные факты и данные исследований. Если вы их откуда-то взяли, лучше перепроверьте. Если решили что-то придумать – когда-нибудь ваш обман раскроется. Как правило, это происходит в самый неподходящий момент.

13. Искажение фактов – не ваш выбор. Да, порой встречается искажение фактов или их самовольная трактовка, отдаленная от реалий. Лучше тогда вообще обойтись без фактической информации.

14. Не нужно никаких авторских интерпретаций, не становитесь «желтым» журналистом, выдвигающим сомнительные теории на основании собственного мнения о каком-то объекте, предмете, событии и т. д.

15. Не обманывайте в фотографиях – благодаря различным программам обработки изображений любую фотографию можно представить в самых разных ракурсах. Пусть ваши фотографии говорят правду.

16. Приводя правило, всегда упоминайте об исключениях – читателю нужно это знать. Такой ход формирует доверительное отношение.

17. Не используйте вымышленные отзывы от вымышленных клиентов, рассказывающих о вымышленном сотрудничестве с вашей компанией. Это вообще по-детски.

18. Если вы что-то с чем-то сравниваете, убедитесь, что объекты вообще поддаются сравнению. Да, эффектные сравнения убеждают, но лживые убивают… доверие.

19. Если вы о чем-то говорите «бесплатно» – оно таковым и должно оставаться. Как-то ко мне на улице подошли две симпатичные девушки и сделали «подарок» от нового парфюмерного магазина. Только потом я понял, что за него нужно заплатить смешную сумму (но это уже не подарок), а девушки даже не могли назвать запах и бренд подаренного парфюма. Я до сих пор ни разу не зашел в этот магазин даже на экскурсию.

20. Не шутите с ценами. Вообще не шутите. Мне в этом отношении нравится принцип защиты прав потребителей: если в чеке указана цена, которая выше отметки на ценнике, вы имеете полное право купить по цене на ярлыке.

Правы были наши предки, утверждавшие: «Никогда не обманывайте, тогда вам ничего не нужно будет запоминать».