Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• Название: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-471-3

«Бизнес-копирайтинг» – четвертая книга Дениса Каплунова, одного из самых ярких и успешных современных копирайтеров. Из этой книги вы узнаете всё необходимое, чтобы привлечь внимание читателя к своим текстам, убедить его в своей правоте, показать выгоды, снять возражения и добиться желаемого эффекта. Это книга о том, как стать серьезным автором, пишущим для серьезных людей и способным добиваться серьезных результатов.

---

И в завершение посмотрите, как Михаил Жванецкий шутил над канцелярским стилем повествования:

Постановление по дальнейшему углублению расширения конструктивных мер, принятых в результате консолидации по улучшению состояния всемирного взаимодействия всех структур консервации и обеспечения еще большей активизации наказа трудящихся всех масс на основе ротационного приоритета будущей нормализации отношений тех же трудящихся по их же наказу.

Нельзя читать без негодования, не так ли? Тогда, возможно, стоит пересмотреть свои взгляды на использование канцелярских выражений в текстах?

Упражнение

Перед вами фрагмент текста с типично канцелярским стилем изложения. Попробуйте передать эту же информацию более живым, но не менее серьезным языком. И не торопитесь.

Решение о преобразовании филиала в г. АБВГД связано с проектом модернизации региональной структуры банка. Результатом данного проекта станет увеличение эффективности структуры банка, повышение качества банковских операций для существующих и новых клиентов. В результате реорганизации филиалов в операционные офисы и их перевода на новую ИТ-платформу клиентам операционных офисов станет доступна полная линейка продуктов и услуг банка.

11 направлений конкретизации

Что именно должно быть конкретным?

С этим вопросом я сам обратился бы к человеку, которому по силам доказать важность конкретики.

Необходимость изучать конкретную информацию обычно характеризуется старыми добрыми вопросами (с частицей «именно»):

• Как именно?

• Где именно?

• Кто именно?

• Что именно?

• Сколько именно?

• Когда именно?

• В каком именно случае?

• Для кого именно?

Итак, без лишних слов приведу список ориентиров для конкретизации.

1. Точная дата.

2. Промежуток времени.

3. Конкретное имя или название.

4. Название источника.

5. Географическая информация.

6. Количественные показатели.

7. Объем выполненных работ.

8. Точное описание ситуации.

9. Четкое выделение целевой аудитории.

10. Классификация и перечисления.

11. Наглядная формулировка.

Конкретные сведения символизирует вашу заботу об информационных потребностях аудитории. Общие слова типа «мало», «дорого» отталкивают, потому что вы берете на себя смелость принимать решение за читателя – что, по его мнению, «мало» и что для него «дорого».

Всегда давайте четкие сведения, и пусть читатель решает самостоятельно. В конце концов дайте ему почувствовать себя главным, это ведь его решение.

Расшифровка идеальна в описании услуг

Расшифровка – один из моих любимых приемов конкретизации. Я его часто использую в текстах с описанием услуг. Как правило, читатель, заходящий на страницу с услугой, в ней прямо или опосредованно заинтересован. Иначе что он там делает?

Задача автора – превратить интерес к услуге в обращение за этой услугой. Особенно если эта услуга имеет обозначение «под ключ».

Потенциальный клиент может не знать, что входит в предлагаемую услугу. Поэтому расшифровка – один из лучших приемов обоснования цены.

Можно считать ее элементом аргументации, о которой мы поговорим дальше. Это потому, что конкретика и аргументация – очень близкие и зависимые друг от друга понятия.

Представим себе начинающего предпринимателя. Он собирается зарегистрировать свое ИП. Как правило, он не хочет тратить на это время, поэтому ищет специалистов, занимающихся регистрацией. Он открывает текст и видит обычное описание: компания делает это на высоком уровне и за несколько дней. Или же он находит страницу с другим текстом, где кроме желаний, намерений и заверений содержится расшифровка, что входит в услугу:

• изготовление печати;

• получение кодов статистики ОКВЭД для ИП;

• подготовка необходимого комплекта документов для регистрации ИП;

• постановка на учет ИП в ПФР, ФСС и во всех необходимых инстанциях;

• юридическая консультация по регистрации ПБОЮЛ;

• перевод предпринимателя на упрощенную систему налогообложения;

• получение патента для ИП в Москве.

Расшифровывать можно все что угодно. Главное, чтобы это шло во благо и помогало читателю находить ответы на вопросы.

Я, помню, готовил текст для компании, занимающейся ремонтом профессиональных кофемашин. Мы не писали о том, что компания ремонтирует все (ведь это неправда, не все поломки можно устранить), а просто перечислили наиболее распространенные неисправности.

1. Снижение температуры воды – вместо горячего получается теплый кофе.

2. Кофе становится более водянистым и горчит.

3. Кофемашина требует чистки от образовавшейся накипи.

4. Идет слишком крупный и мелкий помол из-за нарушения настроек.

5. Центральное устройство или кофемолка блокируются.

6. Кофемолка больше не хочет молоть зерна.

7. Нарушается скорость, с которой наливается кофе.

8. Кофемашина не включается.

9. Происходит помол зерен, но кофе не наливается.

10. Кофемашина протекает.

Подобный подход вызывает интерес, текст внимательно читают, потому что вы сообщаете аудитории точную и конкретную информацию.

Упражнение

Расшифруйте список работ, входящих в одну из ваших услуг.

Наименование услуги – …

1. …

2. …

3. …

4. …

5. …

6. …

7. …

Детализация и технические характеристики

Есть мнение, что технические характеристики продукта навевают скуку. У меня абсолютно противоположная точка зрения. Самый яркий пример – выбор автомобиля и внимательное изучение опций, входящих в ту или иную комплектацию машины.

Марк Твен писал: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе». О чем это говорит? Даже самая несущественная на первый взгляд деталь или характеристика способна прямым образом повлиять на эффективность сообщения.

Технические характеристики товара – это конкретная информация, позволяющая человеку принять такое же конкретное решение.

Более того, освещение характеристик полезно, когда перед нами рынок с очень высокой конкуренцией или когда читателю предлагается какой-то новый продукт. Особенно продукт, имеющий уникальные свойства.

Знаете, в этом отношении наиболее показателен пресс-релиз – пожалуй, один из наиболее строгих видов текста. К нему есть четкие требования и критерии, их несоблюдение может привести к отказу в публикации.

Так вот, даже в пресс-релизах лучше приводить технические характеристики. Это приветствуется. Вот, например, подготовленный нами пресс-релиз по презентации электромобилей.

Электромобиль «Ижица» – одноместное транспортное средство с ручным управлением для инвалидов, которые в состоянии передвигаться только в инвалидной коляске. Коляска крепится внутри автомобиля, водитель может на одном заряде преодолеть расстояние до 60 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Ижица»: длина – 2,2 м, ширина – 1,6 м, полная масса – 700 кг, максимальная скорость – 55 км/ч.

Электромобиль «Слово» – универсальное 2-местное прогулочное транспортное средство, которым может управлять инвалид, способный передвигаться самостоятельно, а также любой желающий человек. Диапазон действия заряда – 90 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Слово»: длина – 2,68 м, ширина – 1,51 м, высота – 1,78 м, полная масса – 950 кг, максимальная скорость – 38 км/ч.

Ценовая политика будет доступной для украинского потребителя, стоимость автомобилей «Ижица» и «Слово» – 88 тысяч грн.

Для многих электромобиль – экзотический продукт, люди мало что знают о его характеристиках, кроме того что ему не нужен ни бензин, ни дизельное топливо. Указанный фрагмент текста занимал четверть всего пресс-релиза. И эта информация важна для читателя.

Следующий интересный пример – это промотекст, представляющий новую платформенную тележку, который мы писали для компании Walzmatic.

Технические характеристики:

• вес – 47 кг;

• размер платформы – 1100 × 600 мм;

• грузоподъемность – 400 кг (при оснащении дополнительными колесами – 800 кг);

• 2 вида окраски (желтый корпус, серые ручка и надпись + зеленый корпус, желтые ручка и надпись) – «порошковая окраска», что увеличивает срок эстетичного внешнего вида – тележка долго будет оставаться «новой».

Не стесняйтесь указывать детальные технические характеристики своего товара, освещайте эти данные и делайте ставку на позиции, преподносящие ваш продукт с очень выгодной стороны.

Сколько характеристик следует перечислять в тексте? Вопрос сложный и спорный. Оптимально – пять-семь характеристик. Действительно, список из трех позиций покажется очень скромным.