Мария Клочкова - Мерчандайзинг

• Название: Мерчандайзинг
• Автор: Мария Клочкова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008

Каждый производитель и продавец мечтает о повышении объемов продаж и увеличении прибыли. Существует много способов для достижения данных целей, один из них-мерчандайзинг. Он заключается в приоритетной выкладке товара, благодаря которой потребитель совершает больше покупок, приобретает более дорогой товар и т. д.

Данное пособие поможет внедрить мерчандайзинг на торговом предприятии. В нем рассматриваются вопросы о товарной политике, ассортименте, планировании продаж, принципах выкладки и ротации продукции, рекламе и т. д.

Для мерчандайзеров, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов, изучающих данную дисциплину.

---

Образец политики внутри магазина того времени можно сравнить с такой ситуацией, когда, к примеру, муж приходит в магазин купить в подарок жене нижнее белье, а ему еще навязывают и пеньюар, новенький халатик и домашние тапочки. Возражения, высказанные этим покупателем после совершения покупки, что он пришел только за нижним бельем, никого не интересовали. Такой подход достаточно долго был примером для подражания других поколений мерчендайзеров, вводивших все новые и новые способы стимулирования в работу продавца. Про самых благополучных из них говорили, что они могут продать соленую воду жителю морского побережья, где вода и без того соленая.

В будущем специфика развития экономической системы в развитых странах, таких как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества. Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало перемещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок, на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки. Из-за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслуживания, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично вписаться в современные рамки торговли.

Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в результате в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения покупок на специально отведенные торговые зоны. Так в каждом городе возникло по 3–4 и более аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным образом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенциальных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровавшись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.

Еще одним мотивом в пользу битвы за лояльных потребителей магазинов были снижение уровня рождаемости и рост продолжительности жизни населения – потребители стали жить дольше, запоминать информацию о супермаркетах, универмагах, приобрели опыт и знания и способствовали созданию ассоциации защиты прав потребителей. В таких обстоятельствах стала весьма нежелательной политика продаж – еще недавно популярная шутка о покупателе, пришедшем приобрести нижнее белье, а заодно купившим пеньюар, халатик и домашние тапочки. Так как в этом случае покупатель, осмыслив, что его недобросовестно подтолкнули к покупке, может пойти в другой магазин, где к нему не будет такого пренебрежительного отношения. В еще большей мере стало опасно не только навязывать некачественную продукцию, но и советовать приобрести изделие или товар с браком, так как это тоже могло отрицательно воздействовать на клиентов, которые могут сесть в личный автомобиль и доехать до другого магазина. Это послужило толчком к появлению большого количества маркетинговых учений, исследовавших покупательские реакции и решения потребителей, а также их отношение к данному конкретному магазину, супермаркету. Выводом стала рекомендация проведения безэмоциональных и безличных консультаций в пределах магазинов без стремлений стимулирования совершения покупки клиентом и навязывания мнения продавца или просто консультанта. Исследователи сделали вывод, что в новых условиях у потребителя должна быть возможность самому отдать предпочтение в пользу той или иной покупки, а также потребитель должен иметь возможность возврата покупки после совершения сделки без объяснения причин.

Так как клиенты ездят в большие магазины на окраины городов целенаправленно для совершения покупок, их стимулирование к дополнительным покупкам стало осуществляться работой мерчендайзеров в виде ненавязчивого увеличения количества времени нахождения потребителей в зонах продаж. Это могли быть информационные указатели внутри магазина, зоны развлечений, кафе, рестораны, игровые залы для детей и т. д.

Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые площади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-другому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д. Исследователи определили, что если на торговой площади расположено 10 аналогичных по свойствам, качеству и цене изделий от 10 разных поставщиков, но имеются довольно мощные рычаги, которыми можно воздействовать на предпочтение потребителя, то есть смысл внедрить мерчендайзинг в целях повышения продаж. Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.

Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.

На рынок России идеи мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации: Coca-Cola, Pepsi, Philipp Morris и др. Сейчас мерчендайзинг в России и ближнем зарубежье достаточно широко применяется маркетинговыми системами и распространяется в новых зонах экономики[5].

Глава 2. Ассортиментная политика

2.1. Цель, задачи и значение ассортиментной политики

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;