Мария Клочкова - Мерчандайзинг

• Название: Мерчандайзинг
• Автор: Мария Клочкова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008

Каждый производитель и продавец мечтает о повышении объемов продаж и увеличении прибыли. Существует много способов для достижения данных целей, один из них-мерчандайзинг. Он заключается в приоритетной выкладке товара, благодаря которой потребитель совершает больше покупок, приобретает более дорогой товар и т. д.

Данное пособие поможет внедрить мерчандайзинг на торговом предприятии. В нем рассматриваются вопросы о товарной политике, ассортименте, планировании продаж, принципах выкладки и ротации продукции, рекламе и т. д.

Для мерчандайзеров, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов, изучающих данную дисциплину.

---

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:

1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;

2) проведение активной инновационной политики;

3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;

4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;

5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:

1) трансформация продукции в торговый зал;

2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;

3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;

4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;

5) наличие товаров-лидеров.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

DПр = DД – DP (1),

где DПр– изменение прибыли;

DД– изменение дохода;

DP – изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.

Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям – минимум и максимум.

К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).

Если в перспективе экономическая выгода от введения новых (сокращения старых) видов товара связана с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апеллировать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной политики не вызывает сомнений.

Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий (центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень адекватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования.

В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).

Все эти расчеты могут быть правильными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.

Развитие ассортиментной политики

Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.