Денис Пилипчук - Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса

• Название: Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса
• Автор: Денис Пилипчук
• Жанр: О бизнесе популярно
• ISBN: 978-5-4474-1966-0

Данная книга является практическим сборником советов и рекомендация для малого бизнеса. Она адресована тем предпринимателям, которые действительно хотят развивать свое дело и быть лучшими в том, чем они занимаются. Здесь собраны приемы и рекомендации, которые уже были успешно внедрены на практике и с помощью которых уже достигнуты отличные результаты: победа над основными конкурентами, привлечение большего числа клиентов и, конечно же, рост итоговой прибыли! А Вы хотите повторить эти успехи?

---

Ради интереса посчитайте, сколько бы Вы получали прибыли при ее росте от текущего значения на 13 %? Неплохо, правда? Тем более, из-за такой вот мелочи.

Подробнее о том, как наиболее быстро и просто, но одновременно эффективно собирать отзывы от клиентов, что в итоге позволит Вам увеличить прибыль и стимулировать «повторные возвраты» клиентов, мы разбираем с участниками основного тренинга по современному маркетингу.

Глава 5. Будьте уникальными

Этот принцип Вы уже наверняка начали улавливать. А его важность в принципе сложно переоценить. Ведь от того, как Вы сумеете показать клиенту собственные качественные отличия от конкурентов, будет в итоге зависеть судьба Вашего бизнеса в целом.

Нет, конечно, Вы можете оставить все как есть сейчас и ничем особенным не выделяться. Но в таком случае винить в недополученной прибыли Вам остается только себя.

Поймите, на сегодняшний момент конкуренция в большинстве сфер и направлений настолько высока, что для получения своей «доли» на рынке выделяться просто необходимо. А иначе, как говорится, «съедят».

Ведь самая банальная, и, в то же время, самая худшая конкуренция – это конкуренция исключительно по ценам. Да, Вы можете попробовать позиционировать свое предложение как самое дешевое на рынке. Но рано или поздно найдется либо конкурент, который начнет демпинг (ценовую войну), либо придет новичок, который специально сделает свою цену ниже для первичного привлечения клиентов.

И кто в такой ситуации выиграет? Определенно – НЕ Вы. Ведь любое снижение цены при неизменных затратах означает для Вас снижение прибыли. И это будет происходить постоянно, только если Вы не сможете максимально уйти от ценовой конкуренции и предложить конкурентам альтернативную, уникальную ценность, за которую они будут платить, пусть даже цена будет выше, чем среднерыночная.

Поэтому, даже если Вы не будете применять ничего из этой книги, если забудете все, что в ней написано, главное, чтобы Вы усвоили и ПРИМЕНИЛИ этот принцип. Он заключается в формировании Вашего уникального торгового предложения (сокращенно – УТП).

Что это такое? УТП – это то, чем Вы реально отличаетесь от всех остальных, это Ваше преимущество, это главная выгода для клиента. Чтобы сформировать УТП, Вам необходимо продумать, а затем лаконично сформулировать ответ на такой вопрос, который «задает» Вам клиент:

«Почему я должен купить этот товар (заказать эту услугу) именно у Вас, а не у любого другого конкурента прямо сейчас и по предложенной Вами цене?»

Лишь после четкого ответа на поставленный таким образом вопрос Вы сможете получить дополнительных клиентов, которые будут ощущать в таком случае дополнительную ценность (о ней детальнее поговорим позднее).

Поймите, что Вашим клиентам не интересно заказывать услуги или приобретать товары «как у всех». Их эго постоянно требует самоудовлетворения. Именно поэтому они реально готовы платить за «специальные условия», «уникальные возможности», «персональные выгоды» и так далее. Конечно, если они действительно такими являются. Здесь главное – чтобы в это верил Ваш клиент, и чтобы он в них был реально заинтересован.

К примеру, чехол и стилус в подарок к телефону – это реальные преимущества и дополнительные выгоды, которые клиент почувствует сразу после сделки. А скидка в 5 % на следующий телефон, купленный в этом магазине – это, может, и выгодно, но не сейчас (вряд ли клиент будет скоро снова приобретать девайс), поэтому ценность в глазах клиента будет в разы ниже.

И даже если сознательно они говорят Вам обратное, мол, мне главное – качество, а «упаковка» и обслуживание не важны – не верьте. Ведь, посудите сами – кому приятно, чтобы даже наиболее качественный товар ему предоставляли в непривлекательном обличии, а услуги оказывали невежливо, бестактно и грубо

Тем более что говорим мы о том, чтобы, во-первых, повысить лояльность существующих клиентов (а как же это сделать, если у людей не будет прочной «связи» между комфортом, красотой, легкостью (прочими достоинствами) и Вашим предложением?) И, во-вторых, Ваша не менее важная цель – привлечь новых потенциальных заказчиков. А здесь все еще прозаичнее – избалованный клиент вряд ли заметит что-то блеклое, отвращающее, пусть даже Вы будете расхваливать другие достоинства. Встречают, как бы там ни было, по одежке…

Именно поэтому так важно сформулировать работающее, привлекательное, а главное – прибыльное УТП. Ведь можно придумывать много всевозможных «отличий», но если клиенту они не будут интересны, то какой в них смысл?

Что касается возможных практических результатов от разработки и внедрения УТП, лучше всего продемонстрировать их можно на примере одного из участников нашего основного тренинга по современному маркетингу, на котором мы уделяем формулированию уникального торгового предложения особое внимание:

«Сразу после занятия по формулированию УТП я решил попробовать внедрить его в своем бизнесе – продаже автозапчастей под заказ. Я работаю в одном из районов *** (города-миллионера – прим.), поэтому конкуренция здесь сами понимаете, очень высокая. К тому же, есть крупные конкуренты, которые часто рекламируются по телевидению и радио, так что в ценовых войнах в открытую я бы проиграл в пух и прах.

Что касается УТП, то здесь я проанализировал все Ваши рекомендации, опросил клиентов, чего им не хватает и что они более всего ценят в моем деле, и пришел к выводу, что им невероятно важно знать, что они получают не «китайские» запчасти под итальянским брендом, а оригинальные детали от производителя. Для этого я заключил несколько контрактов с поставщиками и договорился о том, что они смогут в телефонном режиме подтверждать оригинальность запчастей и предоставят все необходимые документы.

УТП, соответственно, сформулировал следующее: «Оригинальные запчасти от производителя – приходите и убедитесь лично или я верну Вам 200 % их стоимости». И это сработало! Уже через два дня меня начали заваливать письмами и звонками с вопросами, правда ли то, что я написал про оригинальные запчасти и 200 % компенсацию. Затем приезжали и лично все проверяли. Звонили поставщику. И когда убеждались в правдивости моих слов – заказывали сразу и много (на 24,4 % больше, чем обычно). И даже не смотря на цены, которые пришлось немного повысить. В общем, УТП – это просто супер!»

Так Вы до сих пор не верите в то, что это работает? Тогда проверьте на своем бизнесе! А для этого сделайте следующие несложные шаги:

Посмотрите на свой товар\услугу, и затем подумайте, какими качественными характеристиками они обладают. Размер, цвет, возможности, проблемы, которые решает, прочие достоинства.

«Переведите» характеристики в выгоды для клиента. К примеру, замените характеристику «малые размеры» в то, что теперь «клиент всегда будет иметь данную вещь под рукой». Или если Вы оказываете услуги на дому, для клиента это значит, что он «получит все необходимое в любое удобное для него время, просто позвонив Вам по телефону».

Уловили суть? Каждую характеристику нужно перевести в выгоду для клиента, в то преимущество, которое он получает от Вас.

Сравните собственные «выгоды» с конкурентами. У них наверняка есть сайт, или рекламные проспекты, или что-то еще, где они описывают свои услуги или продукцию. Посмотрите, что у Вас общего, а что различного. Конечно, сразу бросятся в глаза наиболее очевидные преимущества и выгоды, которыми наделяют продукцию все: «профессиональных подход», «гарантия качества», «многолетний опыт» и так далее.

С другой стороны, Вы наверняка сможете найти что-то такое, чего нет у Ваших визави, но что записали и отнесли к собственным преимуществам Вы. Есть хотя бы два-три пункта? Отлично, это как и будут те гипотетические УТП, которые мы будет прорабатывать в дальнейшем.

Если таких пока что нет – не расстраивайтесь. Просто поработайте над пунктом 1 и 2 более внимательно и подробно. Если не получается и совсем нет идей – спросить у своих клиентов. Конечно, не в буквальном смысле.

«Помогите мне определить собственные преимущества», – определенно не тот вопрос. С другой стороны, задать вопрос вроде «Что Вам более всего понравилось у нас?» или «Что для Вас было наиболее важно в процессе заказа продукции или услуги?»

Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!

Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.

Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.