Роман Масленников - Новая PR-элита

• Название: Новая PR-элита
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015

В этой книге Вас ждут удивительные беседы с Менеджером Мафии, девушкой-медиабич, руководителем рекламного агентства гаремного типа и директором компании «Назаров и партнерши». А также – самой отвязной блогершей Рунета и самой красивой юридической пиарщицей. Впервые – интервью с пиарщицей самых именитых моделей.

Но и это еще не все! Вас приглашают к беседе и уже ждут, не дождутся: самый именитый политический консультант, преподаватель взяткологии, могильщик печатных СМИ, а также – обладатель нескольких статуэток Каннских львов и его человек, который любит развешивать дипломы в корпоративном туалете.

Ну, и чтобы хоть как-то уравновесить это безумие, вашему вниманию – интервью с экс-пиарщиками Билайна, МТС и Мегафона.

Одна из самых больших удач – интервью с прообразом Героя книги Виктора Пелевина.

В общем, скучно не будет! Устраивайтесь поудобнее, берите теплую чашку чая и беседуйте вместе со мной с людьми, которые поменяли и продолжают менять наш с Вами мир. Хочется верить, что к лучшему!

P.S. Просто посмотрите на фамилии и компании в оглавлении книги. Вы все еще хотите оставить их тексты без внимания? Да вы просто наглец!

---

Когда пришел нужный Ситников, конечно, 90 % аудитории оценить этого не смогли. Многих насмешила его фраза на входе: «Это я отвечаю за то, чтобы вы вышли отсюда со знаниями». Как раз в то время он закончил диссертацию по методикам обучения. И многие тогда не поняли сути той фразы. А ведь он именно на нас отрабатывал свои методики обучения.

И сейчас интересно это вспоминать, поскольку осознаешь, что Алексей уже постфактум отрабатывал на нас тему своей диссертации. Но было очень интересно.

Мне тоже нравится его творчество. Я был на одной лекции, которую организовывал «Ситикласс». Три часа пролетели как пять минут. Это было очень здорово, так что я полностью разделяю ваш восторг. Но вернемся к интервью. Как вы выбираете сотрудников в ваше агентство? По какому принципу? Что важнее: личные характеристики или профессионализм?

Я думаю, что секрета вам не открою. У меня есть методика. Она очень старая, ей лет десять как минимум. Есть несколько тестиков, которые я использую. Плюс тот руководитель, который проводит собеседование, должен давать самостоятельную оценку.

Например, тест на креативность. Вот пуговица. Назовите, пожалуйста, как минимум 13 способов ее использования в разных областях человеческой деятельности. Притом подряд, без остановки.

Так я проверяю, насколько человек креативен. И я даже смотрю не на скорость его ответа, и количество для меня вторично, самое главное – это сколько областей человеческой деятельности человек действительно представляет себе.

Мы с вами понимаем, что клиентов много. Нужно постоянно переключаться и углубляться. А при сегодняшнем уровне эрудиции это становится проблемой. Хорошо, если молодежь узко заточена. Но зачастую она не заточена в принципе. Самая беда и сразу до свидания, если девочка может себе представить только «глазик на подушечке» или скажет, что она украсит этим свой телефончик. То есть все сводится к рукоделию. И сразу до свидания! Я не вижу никакого перескакивания между астрономией, поэзией, астрономией, высшей математикой, физикой, химией, историей, театром и кино – абсолютно ничего. Ноль! С человеком не о чем разговаривать. На этом собеседование можно заканчивать.

Таких тестов у меня 7–8. Какие-то открытые, какие-то закрытые. Например, одна из обязанностей руководителя – оценить вербалику во время разговора. Есть очень простой вопрос, который появился благодаря MBA: опишите себя через 5 лет. Помните технологию стратегического планирования? Если человек достаточно амбициозен, допустим, хочет открыть свое агентство через 5 лет, я прошу хотя бы вехи обозначить.

С нашей точки зрения отсутствие амбиций ужасно, потому что не будет никакого драйва. Но и ничем не подкрепленные амбиции тоже ни к чему, когда человек обозначил мечту, но не видит, как до нее дойти. Но, пожалуй, это не является поводом для того, чтобы отказать. Просто так мы лучше понимаем, насколько человек может продвинуться, и насколько он заточен.

Как вы оцениваете профессиональные качества? Он должен быть обязательно с образованием пиарщика или нет?

Только последние лет десять пиарщики стали получать специальное образование. В 1996-1998-ом годах в основном шли социологи и журналисты. Это та команда, которая сейчас у нас является руководителями рабочих групп. И если они до сих пор удержались в пиаре, то это уже зубры.

А так – мы периодически читаем курсы по пиару в различных вузах. Как-то сдуру я начал полноценный курс, на который мы угрохали около 160-ти часов. От нас было человек 12 – те самые руководители рабочих групп и несколько ведущих специалистов. Мы все подготовили.

У нас есть «Курс молодого бойца», как и у вас, наверное. В среднем он занимает год. Мы взяли из него выжимку и сделали вот этот курс.

Мы-то думали, что делаем доброе дело. Но когда на 1-ое и 2-ое занятия приходит по 35 человек, а на 12-ое – 5, я начинаю пересчитывать время на деньги и понимаю, какой большой подарок я сделал этому вузу.

Так что сейчас мы уже перешли на короткие вещи. А попутно сразу тестируем на креативность, или после стратегии сразу же запускаем какой-то тестик. Смотрим, кто ведет себя разумно, и уже оттуда выдергиваем каких-то людей. Наверное, это третья часть всего персонала. Так что в основном сами выращиваем.

Сейчас, правда, стали задумываться, что слишком часто и много дарим рынку готовых специалистов. Поэтому, наверное, сейчас уже будем поступать так, как это делают наши коллеги из более богатых агентств – покупать готовых. Но и тут, сами понимаете, есть и плюсы и минусы. Потому что переучивать куда тяжелее, чем научить с нуля.

Говорят, что иногда и переучить нельзя.

Да, особенно рекламистов, которые привыкли за все платить. Когда мы объясняем, что мы ни за что не платим, у них происходит взрыв мозга. Хотя это все в прошлом. Рекламистов уже нет на нашем рынке.

Каким клиентам вы отказываете? Как вы выбираете себе клиентов?

Про политику я уже сказал. С огромным неудовольствием берем алкоголь, но иногда все-таки берем. Водку не берем совсем. Коньяк эпизодически и только по старым связям, по большой просьбе. Курение не берем совсем. Также не берем заказы на «Черный» PR. Все, что касается оплаченных выходов – не наш вариант. Даже прямое размещение обычной рекламу не берем. Мы принципиально не хотим иметь платных взаимоотношений со СМИ.

Даже в интернете?

Да. В интернете самый максимум где могут быть бюджеты, это при таргетинге в соцсетях. Соцсети – это довольно значимый блок работы. У меня есть свое определение, что я считаю сферой деятельности нашего пиар-агентства. По этому принципу соцсети очень даже наши. Опыт показывает, что мы привносим такие вещи, которые изначальные SMM-щики просто не умеют делать. Потому что мы привыкли всюду выходить бесплатно, а они привыкли за все платить.

Пиар для них – одна из технологий, которая срабатывает очень редко, и системно этим заниматься невозможно. Один из ведущих SMM-щиков с пеной у рта нам это доказывал. А потом мы показали ему один пиар-проект, где каждую неделю выходит по 5–6 пиар-выходов в пабликах с как минимум 0,5 миллиона подписчиков, он просто не смог понять, как мы это делаем. Фактически у нас каждый день выходило бесплатно то, за что он привык платить.

Еще смешнее выглядят заявления о невозможности неоплаченных выходов в печати, на радио и ТВ? Я предлагаю открытое пари кому угодно. Кто сможет доказать, что мы хотя бы за одну публикацию заплатили, тот получит 100 тысяч из моего кармана. Список клиентов открыт. Информация по числу публикаций есть на сайте. Но я знаю, что никто этого доказать не сможет, поскольку таких просто нет. Более того, если я узнаю, что какой-то сотрудник без моего ведома все-таки заплатил, я его тут же уволю, но тогда все равно заплачу 100 тысяч рублей.

Есть ли у вас ценовая планка, при которой вы можете отказать клиенту?

Все зависит от канала. В некоторых случаях мы можем заработать практически столько же, сколько на 300-тысячном проекте при бюджете в 50. Потому что там будет сплошной креатив и венчурный проект на удачу. Ниже без имен я расскажу о бреде, который мы совершили 2 месяца назад.

Пришел клиент. Он сразу сказал, что у него очень мало денег, но ему нужен выход в «Ведомости». Причем выход нужен один и очень короткий: заметка о том, что он собирается в Подмосковье строить логистический центр. Я спрашиваю, а что там? Какие-то инвестиции, партнеры серьезные с именем, соглашения, банки? Что есть? Он ответил, что ничего нет.

Я его немного знал, поэтому мы были на «ты». Так что я ему говорю: «Значит так! Сейчас ты уходишь, и возвращаешься только в том случае, если у тебя будет достаточно большая сумма для «Ведомостей», более-менее известный партнер, лучше западный, есть спикер, у тебя понятны сроки и как-то завязан госбанк». И я точно знал, что ничего этого у него нет.

Но через 2-е недели он приходит и показывает 200 тысяч евро, говорит название западного партнера, обозначает «Банк Москвы» и сроки, и хочет быть сам спикером.

Это была такая авантюра! Я был уверен, что человека отшил. Но он вернулся и все предоставил. Я его спрашиваю: «Ты понимаешь, что это авантюра?» – он на меня смотрит и говорит: «Ну и что? Мне нужен этот выход». Тогда я даю своим поручение, они пишут текст. В последний момент сливается «Банк Москвы». Это единственный пункт, который слился, когда понял, что это авантюра. Но в итоге это вышло в «Ведомостях».

Мы взяли за это 50 тысяч рублей только потому, что у нас на это трудозатрат было минимум. Заработали мы 40 тысяч рублей. Такое бывает. Но норматив обычно другой.

Например, если говорить о media relations, то мы не возьмемся за проект в интернет-СМИ меньше чем за 150 тысяч рублей в месяц. Если это оффлайн (печатные СМИ, радио, телевидение), то у нас нет проекта дешевле 250-ти тысяч рублей. SMM – проект в соцсети начинается от 100 тысяч.