Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Название: Реклама. Принципы и практика
• Автор: Уильям Уэллс
• Жанр: Бизнес
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-469-01172-9

Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.

Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое. Вы познакомитесь с лучшими в мире рекламными кампаниями, узнаете об их целях и лежащих в их основе креативных идеях. Вы узнаете, как разрабатывались и реализовывались идеи, как принимались важные решения и с какими рисками сталкивались создатели лучших рекламных решений. Авторы изучили реальные документы, касающиеся планирования описанных в книге рекламных кампаний, разговаривали с людьми, занимавшимися их разработкой. Сделано это с одной целью: научить читателя тем принципам и практикам, что стоят за успешным продвижением.

Книга будет безусловно полезна студентам вузов, слушателям программ МВА, а равно и рекламистам-практикам. «Реклама: принципы и практика» – это книга, которую следует прочитать, чтобы узнать все об эффективной рекламе.

7-е издание.

---

Валентайн против Кристенсена (1942): Первая поправка не дает абсолютной защиты в сфере коммерческой рекламы, так как этот вид рекламы не способствует принятию демократических решений.

Аптечное управление штата Вирджиния против Союза потребителей штата Вирджиния (1976): штаты не могут препятствовать фармацевтам в рекламе цен на лекарства, отпускаемые по рецептам, так как обязательно свободное распространение информации. Central Hudson Gas & Electric Corporation против Комиссии коммунального хозяйства города Нью-Йорка (1980): запрет Комиссии коммунального хозяйства на стимулирующую рекламу коммунальных услуг был признан незаконным, и наложены ограничения на государственное регулирование незаконной, но не вводящей в заблуждение рекламы. Posadas de Puerto Rico Associates против Tourism Company of Puerto Rico (1986): закон Пуэрто-Рико запретил рекламу казино для жителей Пуэрто-Рико.

Цинциннати против Discovery Network (1993): суд постановил, что городской совет Цинциннати нарушил требования Первой поправки, когда запретил стойки с рекламными проспектами на улицах по соображениям безопасности и красоты, в то время как автоматы для продажи газет разрешены.

Иденфилд против Fane (1993): суд постановил, что запрет во Флориде рекламных обращений по телефону антиконституционен.

44Liquormart, Inc. против Род-Айленда (1996): суд определил, что два постановления штата Род-Айленд о запрете рекламы цен на алкоголь были антиконституционны.

Гликман против Wiliman Bros (1997): суд постановил, что обязательное регулирование рекламы в соответствии с Agricultural Marketing Act не посягает на свободу слова сельскохозяйственных производителей.

Среда регулирования рекламы

Наряду с Федеральной торговой комиссией Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Федеральная комиссия по связи также являются динамичными компонентами среды регулирования рекламы. Давайте более подробно рассмотрим назначение каждого из них и те типы рекламной деятельности, которые они регулируют.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC), основанная в 1914 г. по постановлению Конгресса США, – главный федеральный орган, руководящий рекламной индустрией. Ее главная задача в отношении рекламы – определять и запрещать ложную или вводящую в заблуждение рекламу. В частности, FTC занимается следующим:

• инициирует расследования против компаний, которые ведут нечестную конкуренцию или обманывают;

• регулирует случаи обмана конкурентов или потребителей; издает распоряжения о приостановке и прекращении подобной деятельности, которые должны быть выполнены в течение 30 дней;

• подвергает штрафам частные лица и компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности (приказ, выпускаемый по отношению к одной фирме, применим ко всем фирмам этой отрасли);

• способствует участию групп потребителей и других заинтересованных лиц в процессе регулирования.[21]

В частности, FTC надзирает за ложной рекламой в отношении продуктов питания, лекарств, косметики и медицинских приборов. Этот надзор распространяется на бизнес, связанный со здоровьем и похуданием, справками по телефону, и рекламу, обращенную к детям и старикам. FTC контролирует также рейтинговые системы и методы рекламирования кассет и дисков с записями фильмов, музыкальных произведений и электронных игр. Периодически FTC готовит отчеты для Конгресса о рекламе продукции индустрии развлечений для молодежи. Это делается для того, чтобы продукция, содержащая сцены насилия и элементы порнографии, не размещалась в массмедиа, ориентированных на молодежную аудиторию. В отчетах, направляемых в Конгресс, анализируется состояние рекламы на ТВ, на веб-сайтах и в печатных СМИ.

Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей. Хотя большинство судебных процессов никогда не доходит до FTC, рекламодатели предпочитают не подвергаться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу. Обвиняемой стороне это может стоить миллионы долларов.

Таблица 3.2 дает список важнейших законопроектов, большинство которых отражают рост авторитета FTC в сфере регулирования рекламы.

Контроль попыток обмана. В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели доверяли их продукции и рекламе, поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий. Бесчестной рекламой называется реклама, предназначенная для обмана потребителей с помощью заявлений, которые являются заведомо ложными или не полностью раскрывающими всю важную информацию о товаре. В настоящее время FTC ведет борьбу с обманом покупателей по трем основным направлениям:

1. Введение в заблуждение. Там, где делаются голословные утверждения, замалчиваются важные факты и скрываются особенности использования товара, там существует высокая вероятность введения потребителей в заблуждение.

2. Оценка благоразумности. Представление о «благоразумном покупателе» позволяет сделать вывод о возможном введении в заблуждение. FTC оценивает степень благоразумности по тому, насколько адекватно потребитель интерпретирует рекламу и реагирует на нее.

3. Нанесение ущерба. Потребитель, обманутый рекламой, может понести и материальный ущерб. Другими словами, обман может повлиять на решения потребителя, касающиеся рекламируемых товаров и услуг.[22]

Таблица 3.2. Важнейшее в законодательстве о рекламе

Закон о качестве продуктов питания и лекарств (1906)

Запрещается производство, продажа или транспортировка в торговле между штатами продуктов питания и лекарств с фальсифицированными либо мошенническими ярлыками. Заменен Законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах 1938 г.; дополнен Поправкой о добавках к пищевым продуктам в 1958 г. и Поправкой Кефаувера – Харриса (Kefauver—Harris) в 1962 г. о проведении испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов.

Закон о Федеральной торговой комиссии (1914)

Учреждается комиссия – орган, состоящий из специалистов, обладающих властными полномочиями расследовать и выдавать постановления о приостановке и прекращении деятельности, использующей недобросовестные методы конкуренции.

Поправка Уилера—Ли (Wheeler—Lee) (1938)

Запрещаются бесчестные или вводящие в заблуждение действия либо практика, вне зависимости от того, вредят они или нет конкуренции; размещение рекламы продуктов питания и лекарств подпадает под юрисдикцию FTC.

Закон Лэнхема (Lanham) (1947)

Обеспечивается защита торговых марок (девизов и фабричных марок) от конкурентов, а также от влияния ложной рекламы.

Гарантии Магнусона—Мосса (Magnuson—Moss)/Акт FTC по совершенствованию деятельности (1975)

FTC даются полномочия определять правила, касающиеся потребительских гарантий, а потребителю обеспечивается доступ к средствам возмещения ущерба, таким как возбуждение дела по (групповому) иску. FTC разрешается требовать возмещения потребителю издержек, понесенных в результате вводящих в заблуждение письменных гарантий, если сумма этих издержек превышает $5.

Акт FTC по совершенствованию деятельности (1980)

Предусматривается, что Палата представителей и Сенат обладают правом вето по отношению к правилам законодательного регулирования FTC. Предписание призвано ограничить властные полномочия FTC.

Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Crain Communication Inc.

Эта политика затрудняет доказательство обмана, так как критерии оценки являются нечеткими и с трудом поддаются измерению. К тому же она ставит в неопределенное положение рекламодателей, которым приходится ожидать итогов слушаний в Конгрессе и результатов судебных разбирательств, чтобы узнать, что им позволит FTC.

Регулирование обоснованности утверждений. Вопрос об обоснованности утверждений рекламодателя является предметом особого внимания FTC при определении того, вводит ли реклама в заблуждение или нет. Рекламодатель должен иметь реальную основу для заявлений о наличии у товара определенных характеристик, так как в противном случае он рискует стать объектом расследования, проводимого FTC. Утверждения о составе продуктов питания, в частности о калорийности и количестве углеводов, должны подкрепляться данными химического анализа. Поэтому рекламодателю необходимо всегда иметь официальные данные, подтверждающие обоснованность утверждений, сделанных в рекламе. Лучше всего, если эти данные будут предоставлены независимой исследовательской фирмой.