Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Специалист по связям с общественностью и фотограф должны проявлять изобретательность, помещая клиента в необычные ситуации. Если картинка колоритна и/или пришлась ко времени, она может быть успешно представлена, даже если оправдания ее появления весьма шаткие.

Резко возросшее среди редакторов осознание озабоченности женщин темой сексуальной эксплуатации в значительной степени сократили на страницах газет «клубничку» – фотографии цветущих молодых женщин, где объем сообщаемой информации часто столь же скуден, как и их одеяние. В свое время такие картинки публиковались часто, поскольку редакторы пытались придать остроты своим изданиям. Время от времени такая картинка появляется на газетной странице и сегодня, вульгарно придуманная и, возможно, в дурном вкусе, – такая, например, как изображение улыбающегося мужчины, указывающего на копию чека, написанного краской на обнаженном животе танцовщицы. Подпись гласила: «Джулиан Карузо, шоу-менеджер, явился вчера в суд Стаффорда, Англия, чтобы заплатить штраф за неправильную парковку. Он не желал платить штраф, эквивалентный $17, поскольку, по его словам, в Стаффорде недостаточное количество парковок. Чтобы подчеркнуть свое неудовольствие, он представил суду чек, выписанный на теле исполнительницы танца живота по имени Сандрина. Судебные должностные лица узнали, что ее настоящее имя – Сандра Одли, и решили, что не могут принять чек в такой форме».

Фокусы наподобие этого – привет из старых времен, когда деятельность прессы строилась на уловках, и, однако, иногда они и сегодня приносят успех. Упомянутая фотография распространялась через «Associated Press» и была опубликована крупным форматом как минимум в одной из крупнейших городских газет.

Фотографии-«клубнички» до сих пор публикуются в профессиональной прессе, даже при том, что их редко увидишь в ежедневных газетах. Однако определенные британские и австралийские газеты продолжают печатать большие фото едва одетых молодых женщин, часто обнаженных по пояс.

Появление на публике. Другой способ повысить информированность публики об индивидуальном клиенте – организовать для него частые появления в публичных местах. Коммерческие организации периодически приглашают разного рода знаменитостей или нанимают их за деньги украсить своим присутствием торжественный ужин, конференцию или даже открытие магазина. Крупная сберегательно-ссудная ассоциация наняла группу шоу-деятелей, ставших известными в первые годы развития телевидения, чтобы они поучаствовали в открытии филиалов организации. Каждый день в течение недели, в течение двух часов, телезвезды стояли за гостевой трибуной, раздавая автографы и болтая с посетителями; посетители при этом получали брошюрку с фотографиями, воскрешающими ранние дни телевидения. Подавались также легкие закуски. Фотограф компании делал снимки знаменитостей, беседующих с гостями. Посетители, попавшие в кадр, получали снимок в качестве сувенира. Эти появления на публике принесли выгоду спонсору, так как привлекли толпы посетителей и помогли шоу-персонам оставаться на виду у общественности.

Награды. Популярный прием, однако по-прежнему приносящий успех, – это сделать так, чтобы клиент получил какую-нибудь награду. Специалист по связям с общественностью должен бдительно отслеживать новости о раздаваемых наградах и номинировать клиента на подходящие. Последующее общение с убеждающими материалами, получаемыми от специалиста по связям с общественностью, могут убедить организатора дать награду вашему клиенту. В некоторых случаях сама идея о награде предлагается организации специалистом по связям с общественностью, чей клиент затем очень удобно провозглашается первым лауреатом. Шоу-бизнес с помощью своих «Оскаров» и «Эмми» создает гигантскую рекламу отдельным персонам и целым программам. Получение награды Академии значительно усиливает карьеру исполнителя. Психологи считают, что телетрансляции церемоний награждения дают зрителям чувство структурированности жизни.

Прозвища и ярлыки. Придумывание клиентам, особенно спортсменам и шоуменам, броских прозвищ помогает специалисту по связям с общественностью протолкнуть их имена в печать. Поклонники знаменитостей любят награждать своих героев и героинь прозвищами, это словно говорит об их близких отношениях. Так, мы видим и слышим о профессиональных баскетболистах такие фамильярности, как «Летающий» Джордан и «Сэр Чарльз» Баркли, а о фигурах шоу-бизнеса – «Старина Голубые Глаза» и «Босс».

Фиксация результатов. Те, кто нанимает специалистов по связям с общественностью, хотят в обмен на свои деньги осязаемых результатов. Специалисту по связям с общественностью тоже требуется собирать и анализировать результаты персональной кампании, чтобы определить эффективность различных использованных методов. Клиенту следует передавать оттиски статей, фотографии, копии пресс-релизов и, когда возможно, видеозаписи публичных появлений клиента. Специализированные бюро по подборке вырезок помогают собрать этот материал. В конце кампании или в перерывах долгосрочной программы нужно представить клиенту резюме того, что было достигнуто.

Продвижение шоу

Привлечение посетителей на какое-либо мероприятие – какое угодно, от театрального спектакля до устроенного с целью сбора средств показа мод или уличного карнавала, – требует хорошо спланированной рекламной кампании.

Широкая реклама для стимуляции продажи билетов

Основная цель любой кампании в шоу-бизнесе – продать билеты. Предварительное создание широкой рекламы информирует слушателей, читателей и зрителей о том, что мероприятие состоится, и стимулирует их желание посетить его. Газетные очерки и трансляции о развлечениях редко – если только это не местные новости, публикуемые в маленьких городках, – содержат подробную информацию о ценах на билеты и о том, где их достать. Редакторы обычно думают, что эти факты носят слишком коммерческий характер и их следует обнародовать в виде платной рекламы. Однако некоторые газеты могут включать цены, время и тому подобное в таблицы-списки запланированных заранее развлечений. Даты представлений обычно включаются в статьи, публикуемые для оповещения о них.

Рассказы о предстоящем театральном событии, кинофильме, рок-концерте или аналогичном коммерческом представлении должны концентрироваться на личностях, стиле и истории представления. Каждый раз, когда оно упоминается, возрастает информированность публики о нем. Поэтому проницательные специалисты по связям с общественностью ищут свежие «углы подачи» новостей, чтобы произвести как можно больше статей.

Пример: рекламируем спектакль

Давайте взглянем на способ, которым можно прорекламировать новую пьесу. Методы будут одними и теми же, будет эта работа представлена на Бродвее профессионалами или в местном муниципальном зале маленькой театральной труппой.

Будет опубликована статья с объявлением о постановке данной пьесы, а вслед за нею – пресс-релизы, сообщающие о выборе исполнителей на ведущие роли, начале репетиций и дате премьеры. Очерки рассматривают тему пьесы и другую общую информацию с приведением цитат драматурга и режиссера, чьи слова вставлены, чтобы подчеркнуть тот или иной важный момент. В интервью звезда пьесы может рассказать, почему он или она считает роль значимой или занятной.

В СМИ следует распространить фотографии сцен из спектакля, снятые в костюмах во время репетиций. В некоторых случаях реклама может также быть проведена с использованием электронной почты и интернетовских страничек.

Рекламная методика «капля за каплей»

В период съемки фильма или шоу киностудии, фирмы-производители телепрограмм и телесети применяют принцип «капля за каплей». Другими словами, информация о продукции поступает постоянно и равномерно. Специалист по связям с общественностью, именуемый «ответственным за съемочную группу», прикрепленный к фильму на время производства, продуцирует поток историй для общей и профессиональной прессы и выступает в качестве хозяина во время посещений места съемок посетителями из СМИ. Телесети рассылают ежедневные новостные бюллетени о своих программах редакторам телевизионных СМИ. Они ежегодно собирают редакторов, чтобы представить новые программы и дать возможность проинтервьюировать своих звезд. Самый мощный вал рекламы выпускается незадолго до премьеры шоу.

В качестве примера неопределенности и высоких ставок, окружающих создание телепрограмм, можно привести тот факт, что общенациональные телевизионные сети – ABC, CBS, NBC, Fox, UPNи WB —в мае 1998 г. предложили 26 пилотных программ, немалая часть которых не смогли остаться на экране. Другие пилотные программы могут пережить состояния, близкие к «смерти», как, например, случилось с сериалом «Сайнфелд» в 1989 г., когда его рейтинги были катастрофическими. Годом позже эта комедия появилась снова, и популярность ее начала расти, завершившись истерией, окружившей выход завершающего эпизода. Аудитория величиной примерно 80 млн привела к доходам от рекламы, составившим $1,6 млн за 30 секунд рекламного времени.