Томас Лайонс - Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше

• Название: Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше
• Автор: Томас Лайонс
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3277-0

Эта книга вышла на Западе полтора года назад и сразу стала очень популярна благодаря весьма актуальной теме. Социальное предпринимательство, которому она посвящена, позволяет неравнодушным обладателям предпринимательской жилки заработать прибыль и одновременно помочь обществу решить насущную проблему, которая волнует и самого предпринимателя. Авторы, университетские преподаватели и практикующие бизнесмены, аккумулировали весь накопленный мировой опыт социального предпринимательства. Они рассматривают все аспекты этого все более распространенного явления, от миссии до возможных вариантов структуры компании, от инновационных решений до взаимодействия с заинтересованными лицами, и богато иллюстрируют теорию практическими примерами. В книге освещены и теоретические вопросы, и практические аспекты социального предпринимательства, приведены нестандартные точки зрения, обозначены новые перспективы решения сложных проблем. Книга предназначена всем настоящим и будущим предпринимателям, желающим на деле поучаствовать в спасении мира.

---

Рыночный потенциал

Первый критерий рыночного потенциала социальной идеи заключается в способности обратиться к нужде или желанию потребителя. Как было замечено выше, в традиционном бизнесе жизнеспособность предполагает способность продукта или услуги обеспечить потребителям дополнительную ценность за счет удовлетворения имеющейся у них нужды. Это же справедливо и в случае социальной возможности. Если молодые люди хотят обучиться определенной професии, то идея о помощи при поступлении в колледж не может считаться подлинной возможностью, поскольку она не в полной мере удовлетворяет эту потребность.

Но даже соответствия нуждам потребителей может быть недостаточно, если потребители не хотят или не стремятся воспользоваться предполагаемой услугой. Так, очевидно, что детское ожирение действительно является проблемой. Эксперты могут согласиться с тем, что для ее решения нужны жизнеспособные способы. Родители тучных детей могут даже согласиться с тем, что нужно что-то делать. Однако если дети не захотят посещать классы кулинарии или если их родители вместо этого сами изменят рацион домашнего питания, вместо того чтобы посылать детей на кулинарные курсы, идея не пройдет экзамен.

Последний пример заставляет нас обратить внимание на еще один сложный момент при оценке критерия. Кто в данном случае является реальным потребителем? Родители, принимающие окончательное решение о том, что хорошо для ребенка? Или ребенок, лучше остальных знающий, что ему нравится, а что нет? Правильный ответ звучит так: в данном случае к потребителям относятся и родители, и ребенок. Ребенок извлекает прямую пользу от этой услуги, а родитель выступает непрямым благоприобретателем. Таким образом, идея становится истинной социальной возможностью, если все они хотят эту услугу и нуждаются в ней.

Многим потенциальным социальным предпринимателям кажется, что люди хотят и нуждаются именно в том, что им предлагается. Зачастую это совсем не так, и горе-предприниматель, желающий спасти человечество, рискует быть выброшенным из бизнеса.

Важной концепцией в предпринимательстве является концепция окна возможности. Окно может быть открыто в результате некоего происшествия или изменения тенденции. Разлив нефти в Мексиканском заливе в 2010 году стал катастрофой, открывшей окно возможности для социальных предпринимателей, стремящихся помочь природе, компаниям и целым сообществам, затронутым этой проблемой. Неизвестно, как долго еще будет открыто это окно. Однако оно неминуемо закроется, когда жизнь вокруг залива придет в норму. И самое важное – попасть на рынок, пока окно возможности еще открыто. Это позволит максимизировать степень влияния вашего социального предприятия.

Чтобы у социальной идеи появился рыночный потенциал, она должна вызвать интерес у инвесторов. Это связано с тем, что социальные инвесторы также представляют собой определенный рынок. Социальные предприниматели должны убедить инвесторов, будь то благотворительные организации, правительственные учреждения или частные компании, в том, что продукт или услуга соответствуют потребностям и желаниям нужной группы потребителей.

Размер рынка – еще одно важное соображение при оценке рыночного потенциала. Истинные социальные предприниматели, как и обычные бизнесмены, должны видеть широкую картину своих возможностей. Они должны стремиться к максимальному исполнению миссии за счет установления контакта с как можно большим числом потребителей. Как было отмечено в главе 2, серьезный предприниматель – это человек, ставящий перед самим собой или своим проектом задачу постоянного роста. Чем крупнее рынок, тем выше в большинстве случаев будет величина SROI. А это, в свою очередь, привлечет больше инвесторов.

Но даже наличие крупного рынка не гарантирует социальному предприятию большую долю. Она будет зависеть от степени открытости рынка и масштаба конкуренции в рыночной экосистеме. Обычно эти два фактора работают в тесной связке. На некоторых рынках может доминировать сильный конкурент, а большинство потребителей лояльно к нему и не стремится менять предпочтения. В качестве примера из мира бизнеса достаточно посмотреть на конкурирующих автопроизводителей. У множества людей формируется лояльность к конкретной марке машин, основанная на соображениях вроде затрат, надежности и внешнего вида. Таким образом, большой сегмент рынка становится лояльным к определенному производителю, например Honda. Другим производителям будет крайне сложно забрать эту долю рынка у Honda. Примером из области социального предпринимательства может служить доминирование организации Habitat for Humanity на рынке доступного жилья для семей с низкими доходами. Если социальный предприниматель захочет выйти на этот рынок с новым предложением, ему будет затруднительно захватить достаточную долю, поскольку потенциальные потребители и инвесторы лояльны к миссии и модели Habitat.

Иногда на рынке появляется так много конкурентов, что вне зависимости от степени его открытости для новых участников свободной доли практически не остается. В области традиционного предпринимательства такая ситуация, скорее всего, приведет к жесткой конкуренции. Однако в области социального предпринимательства это довольно проблематично, поскольку конкуренты обычно реализуют одну и ту же социальную миссию. Попытки выбить другой социальный проект из бизнеса для того, чтобы остаться единственным поставщиком услуг для бездомных, вряд ли могут соответствовать этике социального предпринимательства. Напротив, они должны найти способ объединить ресурсы и вместе работать над помощью бездомным в рамках определенного сообщества. Разумеется, для большинства социальных проблем спрос значительно превышает предложение и рынки, переполненные конкурентами, встречаются крайне редко. Потенциальным социальным предпринимателям можно удовлетвориться уверенностью, что они смогут занять долю рынка, достаточную для сохранения своего предприятия.

Потенциал конкурентного преимущества

Может показаться, что при оценке рыночного потенциала обсуждение вопросов конкурентного преимущества излишне. Однако внимательное изучение критериев, связанных с конкурентным преимуществом, весьма полезно для понимания возможностей.

Важным критерием конкурентного преимущества служат входные барьеры – препятствия, затрудняющие выход на рынок новых проектов. Барьеры обеспечивают определенное преимущество для проектов, уже присутствующих на рынке. Чем выше барьер, тем дольше сможет проект – участник рынка удерживать свою долю до возникновения конкуренции. Вот почему многие проекты, обслуживающие конкретный сегмент потребителей, так стремятся стать «первыми на рынке». Разумеется, это предполагает, что компании-первопроходцы способны преодолеть существующие на рынке барьеры и использовать их как оружие против конкурентов.

Робинсон определяет пять типов входных барьеров, актуальных как для обычного бизнеса, так и для социального предпринимательства, – к ним относятся экономические, социальные, институциональные, формальные (общественные) и культурные. Экономические барьеры обычно представляют собой ограничение доступа к ресурсам (например, интеллектуальной собственности, финансам или специальному оборудованию), в результате чего компания может блокировать конкурентов. Социальные барьеры не позволяют предпринимателю получать доступ к социальным контактам, крайне важным для достижения успеха. В частности, к ним относятся рынки труда, гражданские и коммерческие организации, политические связи и владельцы других компаний.

Входные барьеры, имеющие институциональную природу, блокируют доступ к знаниям о нормах, правилах и ценностях сообщества, в котором планируется развивать бизнес. Сюда же относятся необходимые отношения между компанией, выходящей на рынок, и частными и государственными членами сообщества.

Формальные входные барьеры связаны с отсутствием в сообществе или стране учреждений, организующих юридические взаимоотношения, операции на рынке и предоставление финансов. В отличие от множества развивающихся стран, в большинстве развитых стран такие учреждения есть.

Если формальные барьеры создаются из-за отсутствия формализованных учреждений, то культурные имеют иную природу. К ним относятся культурные нормы, такие как нормы одежды и этикета, истории, предубеждения, язык и жаргон, незнание которых препятствует установлению доверительных отношений. Если предприниматель хочет успешно выйти на рынок, ему нужно до конца разобраться с этими вопросами, но порой это бывает крайне сложно.

Потенциальные социальные предприниматели должны исследовать входные барьеры рынка, связанного с реализуемой ими возможностью. Каковы эти барьеры? В какой степени предприниматель способен их преодолеть? Информация для этого анализа может быть получена из источников, описывающих рынок и контекст, в котором будет работать предприниматель. Если, к примеру, оцениваемая идея предполагает помощь в усыновлении детей-сирот из Непала родителями из других стран, потенциальный социальный предприниматель должен разбираться в непальском законодательстве по вопросам усыновления, культурных нормах, связанных с сиротством и усыновлением, языке страны, международном законодательстве по вопросам усыновления, человеческом капитале, наборе навыков, необходимом для управления такой организацией, требованиях к физическим мощностям для бизнеса и других барьерах, препятствующих выходу на рынок. Затем он должен реалистично оценить, может ли он преодолеть их и запустить проект на этом рынке.