Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

• Название: Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
• Автор: Эрик Рот
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-4008-9

Книга К. Кристенсена и его коллег дает подробный ответ на вопрос: «Как распознать инновации, которые станут “подрывными”?». Аналитический инструментарий, предложенный в книге, позволяет оценивать стратегические решения компаний; определять, кто победит в грядущей конкурентной битве; предвидеть изменения в отрасли. Авторы показывают, как пользоваться этим инструментарием, на примере пяти отраслей: авиации, образования, производства полупроводников, здравоохранения и телекоммуникаций. Книга предназначена для руководителей бизнеса, отраслевых аналитиков, инвесторов – для всех, чей успех зависит от умения делать прогнозы.

---

Открыв путь к победе, компания Palm, вооруженная идеей нового продукта, стала искать для себя дополнительные источники венчурного капитала. Но после того, как на рынке карманных приборов раскрылись факты мошенничества, связанные с активной раскруткой бесперспективных продуктов, инвесторы доставали кошельки весьма неохотно. В конце концов компания Palm обратилась к фирме U.S. Robotics, ведущему производителю модемов в США, и последняя решила приобрести Palm, потратив на ее акции 44 миллиона долларов.

Компания Palm положила начало революции на рынке КПК. На рынке открылись резервы для мощного роста, и многие специалисты уверены, что в конце концов появятся такие продукты, которые вытеснят с рынка ведущих производителей персональных компьютеров. Но какой источник финансирования мы должны благодарить за начало этой революции? Если мы просто разделим деньги на венчурный и корпоративный капитал, то это будет не вполне справедливо. Хорошие источники финансирования – это те, с помощью которых компания учится меньше тратить и больше узнавать о рынке, и так до тех пор, пока она не выработает жизнеспособную стратегию и плодотворную бизнес-модель.

Однако инвесторы привносят в дело еще кое-что: свои ценности. Как и все фирмы, фонды венчурного капитала меняют свои ценности по мере роста. За 90-е годы XX века многие венчурные фирмы заметно изменили стиль работы – теперь они с гораздо большим рвением следуют правилам; они требуют подтверждающих сведений, настаивая на том, чтобы им показывали свидетельства существования рынка прежде, чем они начнут рассматривать сам вопрос о финансировании. Из-за этого им все сложнее и сложнее прислушиваться к внутреннему голосу и вкладывать средства в те проекты, которые обладают значительным «подрывным» потенциалом (см. раздел «Венчурный капитал и «подрывные» продукты»){61}. Инвестор, требующий подробного количественного анализа и прогнозов о состоянии рынка, наверняка пройдет мимо компании, которая предлагает продукт с ограниченными, на первый взгляд, возможностями, компании, чей рынок пока никак нельзя измерить. Говоря в терминах настоящей главы, такие инвесторы требуют контролируемого процесса создания стратегии и не потерпят свободной, неконтролируемой разработки. Хуже того, чем больший объем финансирования выделяется компании, тем более настойчиво инвесторы начинают требовать быстрого роста рынка{62}. И естественной целью для таких больших задач будет большой рынок. Но ведь крупные, сложившиеся рынки обычно без энтузиазма принимают «подрывные» продукты.

У корпоративного капитала могут быть те же недостатки, особенно если рост корпорации остановился. Исследования показывают, что если рост однажды остановился, то возобновить его очень сложно. Перестав расти, крупная корпорация начинает требовать стремительного роста от любого своего нового бизнеса, – чтобы ее показатели прибыльности снова стали выглядеть привлекательно{63}. Но «подрывной» инновационный продукт – как хорошее вино: ему нужно время, чтобы созреть и стать выдержанным.

Все вышесказанное наводит на мысль о том, что надо смотреть не на имя инвестора, а на его ценности. Но как? Оцените потребности той организационной единицы, которая готова предоставить вам деньги. Станет ли эта компания при нынешних обстоятельствах терпеливо ждать роста, требуя при этом быстрого получения прибыли? Или ситуация такова, что инвестор будет заставлять руководство делать все, чтобы «подрывное» предприятие быстро росло, и росло до огромных размеров? Соответствуют ли ценности инвестора ценностям той компании, которая нуждается в финансировании? Другой важный фактор – это отношения между инвестором и компанией. Исследования показывают, что те инвесторы, которые соблюдают дистанцию, не слишком приближаясь к финансируемой компании, как правило, прекращают давать деньги, как только компания попадает в «зону турбулентности»{64}. А что может быть более «турбулентным», чем процесс выхода «подрывного» продукта на рынок? Если вы предполагаете, что компания может сменить направление своего движения, то удостоверьтесь, что ее инвесторы стерпят это.

Еще один важный момент, который стоит рассмотреть в связи с финансированием, – сколько денег получит компания от инвесторов. Людям обычно кажется, что чем больше, тем лучше. Все поздравят ту компанию, которая сможет найти свой остров сокровищ в море капитала. Большие объемы финансирования позволяют компании брать на себя обязательства в отношении крупных фиксированных издержек. Она будет тратить деньги в поисках своего пути к прибыльности. Но только подумайте, как повлияет этот самый остров сокровищ на судьбу компании! Во-первых, компания должна будет обеспечить быстрый прирост капитала, чтобы приносить достаточные прибыли тем, кто обеспечил ее капиталом. Это приведет к тому, что компания откажется от небольшого, но доходного проекта – той возможности, которой она могла бы воспользоваться, чтобы выйти на «подрывную» траекторию. Во-вторых, избыток денег позволяет компании в течение долгого времени проводить заведомо проигрышную стратегию. Если бизнес не приносит дохода в течение нескольких лет, то это чаще всего означает, что он никогда не будет приносить дохода. Когда компания получает прибыль, она приобретает возможность вкладывать больше денег в свой рост. На ранней стадии большинству компаний следует получить ровно столько денег, сколько требуется для разработки продукта и его первоначального вывода на рынок{65}. Дисциплина, налагаемая неполным кошельком, заставляет компанию открывать новых потребителей – тех, кто по-настоящему оценит инновационный продукт. В большинстве случаев деньги, налагающие обязательства грандиозного прироста капитала, желательны только после того, как компания найдет подходящих потребителей и разработает прибыльную бизнес-модель.

Понимая, какой режим подготовки избрала компания, мы можем оценить, насколько она способна успешно пройти вперед среди этих бурных вод. Если поощрять эмерджентную стратегию, то проще обнаружить новые рынки. Те руководители, кто успешно преодолел искушение ориентироваться на сложившиеся целевые рынки (или хотя бы понимает, что такое искушение существует), тем самым добиваются значительных преимуществ. Инвесторы, которые не возражают против экспериментов (конечно, в разумных пределах) и не толкают компанию на большие рынки, также помогают ей занять более выгодные позиции.

И тем не менее, даже если компания все делает правильно и выбирает верный рынок для захвата на первоначальном этапе, она должна избежать еще одной распространенной ошибки: полагаться на существующие сети создания стоимости, с тем чтобы через них выйти к потребителю. Больше всего шансов создать выгодное для себя неравномерное распределение стимулов и возможностей у компании возникает тогда, когда она работает в независимой сети создания стоимости (или сама создает такую сеть), которая никак не пересекается с сетями создания стоимости ее конкурентов.

Перекрывающиеся сети создания стоимости: лидер «присваивает» атакующую компанию

Все компании работают в сети создания стоимости, которая включает зону поставщиков, с одной стороны, и зону потребителей, розничных фирм и дистрибьюторов, с другой; и наконец, сеть включает партнеров и компании, которые выпускают вспомогательные и сопутствующие товары. Представьте себе обычную компанию, которая производит персональные компьютеры. Компания приобретает определенные детали – например, микропроцессоры и мониторы. Затем она продает готовый продукт розничным сетям, и они уже реализуют продукт конечному потребителю. Консультанты по гарантийной и технической поддержке, фирмы, выпускающие программное обеспечение, ремонтные мастерские – все они создают важные сопутствующие продукты и услуги. И бизнес-модель, которую разрабатывает и реализует компания, и ритм, в котором ее процедуры запускаются для решения очередных задач, – все это должно быть устроено сходным образом у всех компаний, вовлеченных в единую сеть создания стоимости.

Если в ходе развития отрасли у лидера и атакующего начинают перекрываться сети создания стоимости, то сеть лидера в определенных точках давит на компанию-новичка. Таким образом новичок лишится последней возможности создавать неравномерные распределения и получать с их помощью преимущества. Когда у лидера и атакующего общие поставщики, дистрибьюторские каналы, торговые представители или даже производители сопутствующих товаров, атакующая компания попадает в капкан. Она будет вынуждена создавать бизнес-модель по принципам, навязанным лидером-конкурентом, и учитывать особенности его сети создания стоимости. И конечно такая бизнес-модель будет выгодна для лидера.