Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

• Название: Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина
• Автор: Виктория Ламанова
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-4010-2

Сколько бы денег мы ни тратили на рекламу магазина, какие бы ни устраивали акции или распродажи, магазин не будет приносить прибыль без четкой и слаженной работы сотрудников. Посетители магазина превратятся в покупателей, только если магазин будет чистым, если продавцы будут встречать клиентов с приятными улыбками, если персонал всегда будет готов помочь и если директор будет грамотно управлять сотрудниками. В своей книге Виктория Ламанова, много лет руководившая розничными магазинами, рассказывает, как заставить ваш магазин работать как часы. Автор делится рекомендациями, основанными на собственном практическом опыте работы в России. Вы узнаете об отточенных в реальной жизни методиках составления регламентов, способствующих повышению эффективности работы сотрудников и увеличению продаж, об анализе деятельности магазина, об оценке работы персонала, мотивации и обучении сотрудников.

---

Я уверена: у каждого директора магазина и территориального менеджера в запасе много подобных примеров. Случаются ситуации и покруче – от абсолютной некомпетентности персонала до откровенного хамства клиентам. К счастью, они перестали быть нормой в жизни наших магазинов. Качество обслуживания в России за последние 20 лет значительно возросло. За уровень компетентности сотрудников отвечают тренинг-менеджеры, а отсеивать хамоватых от природы претенденток на должность продавца должны менеджеры, ответственные за подбор персонала. А вот в оттачивании и повышении уровня знаний, умений, навыков сотрудников первую скрипку играет директор магазина. И не время от времени, а ежедневно.

Стандарты качественного обслуживания. Разработка и внедрение

Итак, для того, чтобы:

• во всех деталях описать светлый образ идеального продавца вашего магазина;

• развить у этого суперсотрудника чувство профессиональной гордости, а также любви к себе, покупателям и компании;

• направить его на путь приобретения и совершенствования навыков и умений,

наука и практика рекомендуют создать и утвердить стандарты качественного обслуживания (СКО).

Изначально цели разработки, внедрения и применения СКО в магазинах определялись следующим образом:

1. Донести до каждого продавца, чем он должен гордиться, работая в компании. Сформировать положительный образ компании, воспитать носителей корпоративного духа.

2. Объяснить, что наше главное конкурентное преимущество – это качественное обслуживание. Показать, что понимается под высоким качеством обслуживания, к чему должен стремиться продавец (с использованием примеров типовых диалогов покупатель – продавец).

3. Создать единый корпоративный стиль.

4. Вооружить продавца верными моделями поведения в различных ситуациях.

5. Помочь адаптироваться новичкам.

6. Снизить профессиональные ошибки до минимума.

В первой принятой версии содержание стандартов качественного обслуживания в ювелирной компании «Магия Золота» сводилось к следующим пунктам:

1. Обслуживание как фактор конкурентного преимущества.

2. Стандарты качественного обслуживания:

2.1. Персональная сторона обслуживания: радушие и компетентность.

2.2. Внешний вид сотрудника и состояние форменной одежды.

2.3. Правила общения с покупателями.

2.4. Правила поведения и манера держать себя при общении.

3. Техника успешных продаж:

3.1. Этап 1. Вступление в контакт.

3.2. Этап 2. Определение потребности покупателя.

3.3. Этап 3. Презентация товара.

3.4. Этап 4. Работа с возражениями.

3.5. Этап 5. Завершение продажи.

4. Нестандартные ситуации в процессе обслуживания.

5. Программа лояльности.

Формулируя стандарты, мы стремились к максимальной конкретности. Например, довольно скоро выяснилось, что фразу «Сотрудник салона должен опрятно выглядеть» продавцы трактовали по-разному. Для кого-то отсутствие макияжа – признак опрятности. Кто-то считает, что вымытая голова – уже прическа, а светлые волосы, закрепленные черной резинкой, выглядят прилично Вот уж действительно: сколько людей, столько мнений. Пришлось превратить столь многозначную фразу в подробный перечень требований к прическе, лицу, рукам, внешности продавца в целом. Вот что получилось:

Прическа – чистые волосы, аккуратная укладка, длинные волосы собраны в прическу при помощи шпилек, зажимов, заколок, резинок, совпадающих с цветом волос. Аксессуары должны быть едва заметными, нейтральных тонов, не объемными. Запрещено ношение ободков, тонких и разноцветных резинок, солнцезащитных очков.

Лицо – макияж обязателен. Допустима тушь для ресниц черного, серого, коричневого цвета. Тени, губная помада, блеск для губ – пастельных, неярких тонов. Допускается использование румян неброских оттенков.

Руки – ухоженные, с гладкой ровной кожей. При необходимости в течение рабочего дня следует пользоваться кремом для рук. Маникюр обязателен. Длина ногтей не более 5 мм, форма – округлая или неярко выраженный прямоугольник. Предпочтительнее лак пастельных тонов: бежевых, розовых оттенков (недопустимы черные, синие, зеленые, желтые, серые, фиолетовые цвета).

Еще один пример уточнения стандартов качественного обслуживания после обсуждения с персоналом. Не все сотрудники магазинов однозначно поняли раздел о соблюдении трудовой дисциплины. Изначально в нем было написано:

Правила трудовой дисциплины и корректное поведение персонала

Внешний вид и поведение сотрудника формируют у покупателя первое впечатление, демонстрирует заинтересованность и уважение к покупателю, отражают уровень дисциплины и порядка во всем магазине. Но даже в те моменты, когда сотрудник не вступает в непосредственный контакт с покупателем, на посетителей магазина оказывает впечатление его манера держать себя. Именно поэтому каждому сотруднику необходимо соблюдать правила поведения на рабочем месте и не отвлекаться от выполнения трудовых обязанностей. Недопустимо открывать магазин для входа покупателей позднее времени, указанного на вывеске «режим работы». Работаем до последнего клиента.

В торговом зале нельзя:

• пользоваться сотовым телефоном.

• разговаривать на личные темы;

• пить, есть, жевать;

• поправлять прическу и обновлять макияж;

• принимать родственников, друзей, близких людей;

• надолго отлучаться из торгового зала.

У продавцов тут же возникли вопросы: «Что, целый день молчать? Мы не можем в отсутствие покупателей разговаривать друг с другом? Нельзя выйти и купить себе обед?»

Пришлось конкретизировать каждую фразу. Вот что получилось.

Трудовая дисциплина

• Сотрудники салона должны выходить на работу в соответствии с графиком, без опозданий. В 9:30 необходимо быть в магазине и начать подготовку к рабочему дню: выставить товар, протереть пыль, включить и проверить работу оргтехники. Обеспечить соблюдение установленного режима работы. Запрещено закрывать двери магазина для входа покупателей ранее 22:00.

• Сотрудники салона не имеют права использовать точки доступа к Интернету и телефоны, установленные в магазине, в личных целях.

• Продавцы-консультанты могут отлучаться с рабочего места не более чем на десять минут. При необходимости покинуть магазин продавцы-консультанты выходят по очереди, предупреждая коллег. Нельзя покидать торговый зал одновременно двум продавцам.

Корректное поведение персонала

Сотрудникам магазина запрещено в присутствии посетителей в торговом зале:

• использовать мобильный телефон (он должен находится в подсобном помещении или в сумке), другие электронные гаджеты, читать книги/журналы, принимать личных гостей, заниматься другими посторонними делами;

• употреблять в торговом зале пищу, напитки, жевательную резинку;

• вести между собой разговоры на личные темы, обращаться друг к другу громким голосом, сидеть в присутствии клиента;

• приводить себя в порядок непосредственно в торговом зале: причесываться, использовать парфюмерно-косметические средства, чистить обувь и одежду и пр., для этих целей необходимо использовать специально отведенные места.

После ознакомления с этим вариантом вопросов у продавцов не было. Нам удалось соблюсти основные принципы составления регламента:

• конкретность, понятность и однозначность;

• реальность и доступность для исполнения;

• измеримость.

Для начального этапа развития торговой сети подобного содержания и перечня стандартов обслуживания было более чем достаточно. Однако время шло, увеличивалось количество магазинов и персонала в компании, повышались требования покупателей. Конкуренты также не стояли на месте и, как говорится, дышали нам в затылок. Пришлось вносить дополнения и изменения. Вот несколько случаев, после которых мы внесли срочные изменения в СКО.

Однажды в магазин зашли два посетителя, парень и девушка, лет двадцати пяти, приятной внешности. Посмотрели несколько украшений, приняли решение о покупке, продавец их пригласила на кассу, но тут обнаружилось, что денег у них в кошельке недостаточно. Ребята сказали, что сейчас сходят в ближайший обменник и вышли из магазина. Вернулись минут через десять в каком-то взбудораженном состоянии. Сказали, что забыли свой кошелек в нашей расчетно-кассовой зоне. И действительно, на прилавке рядом с кассой лежал кошелек. Продавцы обрадовались, думая, что претензий в их адрес со стороны посетителей нет. Но не тут-то было. Девушка открывает кошелек и начинает орать: «В портмоне было двадцать тысяч рублей, куда вы их дели, верните немедленно». Парень тут же начал угрожать продавцам. Сотрудники магазина попытались объяснить, что вообще не видели этот кошелек и заметили его только сейчас. Ситуация была вдвойне неприятна, так как в магазине в этот момент находились еще три посетителя. И один потенциальный покупатель, лишенный внимания продавца из-за ее участия в скандале, вышел из магазина. Продавцы позвонили в офис за консультацией, что делать, как успокоить. Мы дали рекомендацию вызвать полицию. Как только продавец сказала об этом несостоявшимся покупателям, они тут же покинули магазин.