Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

• Название: Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
• Автор: Бен Парр
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3056-1

Вы хотите, чтобы ваше творчество получило признание? Чтобы люди пользовались именно вашим продуктом, забыв о предложениях конкурентов? И чтобы ваш контент вызывал восторг у целевой аудитории? Чтобы люди осознали всю полезность проведенного вами исследования? А человек, в которого вы влюблены, обратил бы на вас внимание? Чтобы ваши студенты отложили свои гаджеты и, раскрыв рты, сосредоточенно слушали то, что вы говорите им? Если вы ответили положительно хотя бы на один из вопросов – эта книга для вас. Бен Парр, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы, публицист, журналист и исследователь феномена социальных сетей и технологий, рассказывает о том, как причудливо устроено наше внимание, и предлагает практические методы его привлечения для любой аудитории – в любой сфере деятельности или ситуации.

---

Чтобы привлечь внимание с помощью тактильных ощущений, важно усилить положительные ассоциации, сопровождающие их. Это особенно важно для установления близких отношений, доверия и связи с другим человеком. Удивительное исследование, проведенное Джуди Бургур из Аризонского университета, показало, что ощущение прикосновения коррелирует со спокойствием, близостью, доверием, неформальностью и равенством. Тип прикосновения также имеет значение – прикосновение к лицу или руке способствует большей близости и неформальности, в то время как рукопожатие наилучшим образом передает доверие. В другом исследовании ученые пришли к выводу, что зрительный контакт и взаимные прикосновения у случайным образом составленных пар незнакомых людей противоположного пола коррелируют с учащением пульса и усилением влечения{53}.

Прикосновение повышает внимание, создавая ощущение близости. Конечно, нужно учитывать социальный контекст. Совершенно нормально держаться за руки на свидании, но не с незнакомым человеком в очереди в магазине. Причина проста: поскольку прикосновение подразумевает близкие отношения, его нельзя навязывать. Желание должно быть взаимным. Пользуйтесь для привлечения внимания другими сенсорными ориентирами вроде цвета и звука. Приберегите прикосновение, пока не настанет момент выстраивания более глубоких и близких отношений. Поэтому, если вы наносите коммерческий визит и хотите привлечь внимание покупателя, принесите ему чашку горячего кофе. Если вы встречаетесь с друзьями и хотите привлечь внимание кого-то из знакомых, дотроньтесь до плеча. Будьте осторожны с прикосновениями к лицу, руке или бедру – для этого у вас уже должны существовать достаточно близкие отношения.

Мы обсудили, как автоматизм работает в случаях зрения (цвет и символы) и прикосновения, но у нас остался еще один сенсорный ориентир, крайне важный для систем внимания: звук.

Почему мы слышим свое имя в переполненном помещении

На многих курсах по самозащите инструкторы говорят ученикам, особенно женщинам, что не нужно кричать «На помощь!» или «Насилуют!» при нападении. Чтобы привлечь внимание окружающих, следует кричать «Пожар!». Я слышал этот совет много раз, и мне было интересно, действует ли он. И если да, то почему свистки и звуки пожара больше привлекают наше внимание в опасной ситуации, чем крики о помощи?

Кейт Маккали, блогер 20 с небольшим лет, которая пишет о путешествиях, ответила бы на первый вопрос положительно. Однажды она бодрым шагом шла из спортзала в Бостоне в 22:00 в наушниках. (Никогда не ходите по городу в наушниках поздно вечером!) В тот момент, когда она свернула к дому в районе Чарльзгейт-Ист, сзади на нее набросился человек в капюшоне и повалил на землю, пытаясь вырвать из руки iPhone. Она закричала «Пожар!» и укусила нападавшего, прежде чем он убежал с ее iPhone. К ней на помощь быстро пришли несколько человек, в том числе девушка, которой просто было любопытно посмотреть на пожар{54}.

Проблема в том, что крики «На помощь!» могут означать все что угодно от «На меня напали!» до «Я заблудился» или «У меня в машине остались ключи». Кроме того, не все хотят рисковать, если это нападение. Пожар – особая ситуация, в которой нет угрозы нарваться на нож или пистолет, поэтому люди не считают, что пострадают, если помогут.

Нас постоянно окружают тысячи звуков, но большинство из них мы просто не замечаем. Почему же тогда крик «Пожар!» пробивает этот барьер, даже если голова занята чем-то совершенно другим в тот момент?

Наш мозг автоматически реагирует на два типа слуховых раздражителей: неожиданные, необычные звуки, например звук фейерверка тихим летним днем, и заметные, содержательные звуки, например когда произносят ваше имя. (Крик «Пожар!» соответствует обоим типам, так как является неожиданным и заметным.) Когда кто-то произносит ваше имя, у вас немедленно активируется средняя лобная извилина и верхняя височная извилина мозга. Даже мозг маленьких детей, находящихся под воздействием успокоительных средств, автоматически реагирует, когда они слышат свое имя. Неважно, чем вы заняты, эти два типа звуков перенаправляют ваше внимание, хотя бы на мгновение. Громкие звуки или определенные частоты (вроде ненавистного мне звука ногтей, медленно царапающих школьную доску) привлекают наше внимание, потому что выделяются на фоне других окружающих нас звуков, часто предупреждая об опасности. Другие звуки, такие как произнесенное имя, полицейская сирена или первые ноты любимой песни, выделяются благодаря ментальным ассоциациям, которые связаны с ними. Это контраст и ассоциации в действии{55}.

Причина, по которой неожиданные звуки и заметные слова или шум привлекают внимание, связана с основной целью слуховой системы. По данным Майкла Познера, эксперта в области внимания, слуховое внимание тесно связано с поддержанием состояния настороженности. В отличие от зрительных ориентиров, цветов и символов, слуховое внимание выступает в роли круговой системы обнаружения, оповещающей об опасностях вокруг нас. Если раздается визг колес и на вас несется машина, когда вы переходите улицу, именно слуховая система предупреждает, что надо спасаться бегством{56}.

Тот факт, что мы все время анализируем окружающие нас звуки, фундаментальным образом отличает слуховое внимание от других видов внимания. Например, вы не только слышите свое имя, когда вас зовут (хотите вы этого или нет), но и автоматически пытаетесь установить источник звука. Даже в шумном помещении мы можем выделить отдельный звук или разговор и настроиться на него. Способность сосредоточиться на конкретном разговоре в шумном помещении является хорошо известным феноменом под названием «эффект вечеринки».

В 1950-х гг. британский когнитивный психолог Эдвард Колин Черри, открывший этот эффект, обнаружил, что испытуемые практически без труда «отметали» нежелательную речь, пытаясь настроиться на конкретный разговор. В этом широко цитируемом исследовании Черри попросил группу участников надеть наушники, в которых одновременно воспроизводились два разных сообщения, произносимые одним и тем же голосом. В первом эксперименте оба голоса звучали в обеих частях наушников, а во втором – в каждом ухе звучал один голос. Участники должны были сосредоточиться только на одном сообщении, произнести его вслух и записать{57}.

Черри обнаружил, что испытуемые, в конце концов, разбирали нужную фразу, когда в обоих ушах звучали одновременно два сообщения. Впрочем, это становилось практически невозможным, когда одно из сообщений представляло собой бессмысленную тарабарщину. Но во втором эксперименте, где в каждом ухе звучали разные сообщения, участники легко настраивались на нужное и игнорировали второе. Совсем как на вечеринке, где мы ориентируемся не только на частоту звука, но и на его расположение, чтобы быстро настроиться на него. Черри также обнаружил, что практически все звучавшее в другом ухе оставалось незамеченным – участники даже не замечали, когда не интересующее их сообщение переключалось с английского языка на немецкий. Мы можем очень хорошо концентрироваться, когда хотим или когда это нужно, – часто за счет всего остального, что находится вокруг нас.

В ходе последующих экспериментов, проведенных Энн Трейсман из Принстонского университета, выяснилось, что мы действительно игнорируем звуки в одном ухе и слушаем речь в другом, хотя наш мозг автоматически помнит некоторые звуки, даже если мы не уделяем им внимания{58}. Например, если кто-то произносит ваше имя, вы переключаетесь, даже если до того не обращали внимания на этого человека. Это явление известно как модель аттенюатора. Но все равно вы, скорее всего, упустите большую часть информации, если не направите внимание на источник. В другом эксперименте, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, исследователи обнаружили, что всего треть участников помнили, что слышали свое имя, если внимательно слушали что-то другое{59}.

Используя автоматизм, нужно учитывать предубеждения аудитории, связанные с определенными звуками, в дополнение к их отчетливости и контрасту. Неожиданные звуки лучше всего привлекают внимание, но с ними должны быть связаны положительные ассоциации. Пронзительный звук вувузел стал полной неожиданностью для американцев и европейцев во время чемпионата мира по футболу 2010 г. и привлек всеобщее внимание. Я не знаю ни одного человека, который обрадовался бы этому звуку и был любезен с вами, если бы вы вошли в комнату, дуя в вувузелу. Но если бы, придя на вечеринку, я услышал, как кто-то играет на арфе, я бы обратил на это внимание и оценил.

Что мы имеем в итоге? Какие звуки автоматически привлекают внимание? Это зависит от того, чем вы заняты и что считаете важным или заметным. В случае немецкой армии во Второй мировой войне это был звук танков и артиллерии.