Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

• Название: Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
• Автор: Бен Парр
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3056-1

Вы хотите, чтобы ваше творчество получило признание? Чтобы люди пользовались именно вашим продуктом, забыв о предложениях конкурентов? И чтобы ваш контент вызывал восторг у целевой аудитории? Чтобы люди осознали всю полезность проведенного вами исследования? А человек, в которого вы влюблены, обратил бы на вас внимание? Чтобы ваши студенты отложили свои гаджеты и, раскрыв рты, сосредоточенно слушали то, что вы говорите им? Если вы ответили положительно хотя бы на один из вопросов – эта книга для вас. Бен Парр, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы, публицист, журналист и исследователь феномена социальных сетей и технологий, рассказывает о том, как причудливо устроено наше внимание, и предлагает практические методы его привлечения для любой аудитории – в любой сфере деятельности или ситуации.

---

Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, – это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т. д.), в других – традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т. д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50 % меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30 % больше приглашений, а с афроамериканскими – всего на 9 % больше, несмотря на те же улучшения.

Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.

Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир – свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.

В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция – физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, – применяется и к идеям.

Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов – и направленности внимания. В этом есть свой смысл – если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.

Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.

Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD{65}. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»{66}.)

Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня – это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.

Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой.

История о двух скрипачах

Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек{67}.

Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.

Однако выступление в Вашингтоне – совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.

Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним – скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.

Из 1070 человек, видевших его, всего 27 бросили ему мелочь. Еще удивительнее то, что всего семь человек задержались и слушали более чем минуту. А узнал артиста всего один человек, Стейси Фурукава. (Она была поражена, увидев Белла в метро.) Один из самых блестящих музыкантов смог заставить всего 0,7 % проходивших мимо людей остановиться и послушать его.

Возможно, вы уже слышали эту историю – это известный эксперимент, проведенный газетой Washington Post с целью выяснить, сколько человек сможет узнать исполнение одного из величайших музыкантов за пределами концертного зала. Ответ: не так много. Эксперимент вовсе не доказывает, что скрипачи непопулярны на станциях метро. Они могут заставить множество людей слушать свою игру.

С Сьюзан Кезер я встретился душным летним днем в Нью-Йорке, пробираясь через Центральный вокзал в поисках поезда, чтобы вернуться домой к другу, живущему в Нижнем Ист-Сайде. Идя по одному из длинных переходов, я не мог не услышать звук скрипки. Я шел на звук, пока не увидел женщину среднего возраста, стоящую в переходе и играющую для небольшой группы собравшихся людей.

Сьюзан была одета в полосатую черно-белую майку, удобные черные брюки и серые теннисные туфли. Седоватые светлые волосы были собраны в пучок. Как и у меня, лицо у нее было покрыто потом. Но она стояла и играла Концерт си минор Вивальди, рекламируя свое ремесло. (Я узнал, что она исполняет, из висевшего рядом огромного плаката, на котором было написано название произведения.)

Сьюзан – 55-летняя профессиональная скрипачка, концертировавшая с оркестрами мирового класса в Германии, Италии и Турции. Она годами перемещалась между Европой и США, но так и не смогла найти постоянного места в оркестре. («Оркестры хотят более молодых исполнителей», – сказала она в одном интервью{68}.) Переехав в 2006 г. в Нью-Йорк, она решила пойти другим путем. Джошуа Белл известен своим единственным выступлением в метро, а Сьюзан выступает от двух до четырех раз в неделю, весь год, в жару и метель.

«Я чувствую себя послом классической музыки и пытаюсь популяризировать ее в массах», – рассказывает Сьюзан{69}.

Ее часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке по выходным. Позже я узнал, что на скамейках Центрального парка часто собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемешку с популярными песнями вроде Viva la Vida группы Coldplay и I’m Yours Джейсона Мраза. Ее даже приглашали на телевизионное Today Show. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице и в метро – больше, чем многие профессиональные музыканты, – а также продавая диски и играя по приглашениям, которые получает в результате публичных выступлений.