Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Название: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
• Автор: Ричард Оуэн
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-736-3

Эта книга – полное руководство по системному анализу клиентского опыта и лояльности. В ней на примере кейсов из реальной практики подробно описывается, как можно применить методику оценки лояльности в любом бизнесе.

Книга будет полезной директорам по маркетингу и развитию, маркетологам и всем, кто интересуется темой клиентоориентированности.

На русском языке публикуется впервые.

---

Один из аспектов, на который мы хотим обратить особое внимание, – это рассогласованность действий, весьма частая общая проблема неэффективных программ Net Promoter. Очень важно согласовать стандартные процедуры, меры по обеспечению качества, инвестиции и систему вознаграждения с тем направлением, в котором компания планирует двигаться. Противоречивые цели могут усиливать или поощрять поведение, контрпродуктивное для достижения клиентоориентированности.

История двух компаний, обеспечивших единство целей на всех уровнях

Первая компания – Virgin Media. Ее СЕО Нил Беркетт рассказал нам о центре управления обработкой отказов в компании, обратив особое внимание на проблемы, которые влекут за собой рассогласованность целей и стандартных процедур:

Наш сотрудник проводит клиента через весь процесс, причем делает это очень хорошо. К моменту завершения телефонного разговора покупатель начинает успокаиваться. Но затем сотрудник говорит: «Кстати, наш инженер приедет к вам во вторник, и если вас не будет дома, мы возьмем с вас штраф в размере десяти фунтов». И клиент снова злится. Впоследствии я спросил сотрудника: «Я знаю, что вам было неудобно говорить это. Почему же вы это сказали?» Он ответил, что если бы сказал иначе, то не смог бы пройти проверку качества.

Это пример того, как стандартные процедуры превалируют над расширением прав и возможностей сотрудников и противоречат потребностям клиентов. Программа Net Promoter, внедренная в Virgin Media, помогает сфокусировать деятельность всей компании на правильной цели – получении конечного, а не промежуточного результата. Под влиянием Net Promoter в Virgin Media изменили подход к оценке эффективности работы сотрудников (отказавшись от критерия времени обслуживания и сосредоточившись на решении проблем при первом обращении). В основе нового подхода к оценке деятельности персонала лежала убежденность, что сосредоточенность на обеспечении необходимого клиенту результата приведет к полной перемене отношений компании с клиентами. В итоге переориентация Virgin Media на улучшение качества обслуживания позволила компании существенно повысить индекс искренней лояльности.

Дик Хантер из компании Dell рассказал нам похожую историю:

Я работаю в производственной сфере вот уже тридцать лет и точно знаю, что никакие слова не находят у людей немедленного отклика. На то, чтобы изменить основы корпоративной культуры, требуется время. Понадобится неоднократно доказывать людям, что ваши слова не расходятся с делом. Я хорошо помню несколько первых совещаний, на которых я начал поднимать вопрос о том, что наша система оценки эффективности персонала устарела. Чего мы пытаемся добиться, оценивая время обслуживания клиентов? Нет никакого смысла в том, чтобы указывать сотруднику, сколько минут у него есть на решение проблемы. Это глупо и совершенно не соответствует целям клиентов.

В итоге Хантер упразднил прежнюю систему оценки эффективности персонала и объявил на собрании, что в компании больше не будут судить о работе сотрудников по времени обслуживания клиентов. Некоторые из четырех сотен участников собрания начали аплодировать, но кое-кто отнесся к этому скептически. Несколько самых храбрых заявили: «Мы вам не верим. Сами знаете, вы много лет оценивали нашу работу по времени обслуживания. Мы не верим, что вы собираетесь это изменить». В настоящее время ни один из подчиненных Хантера даже не думает о времени обслуживания. Их заботит только одно – как решать проблемы клиентов, поскольку теперь главный принцип их работы заключается в том, чтобы решать каждую проблему при первом же обращении. Принятие системных решений, позволяющих изменить корпоративную культуру и улучшить клиентский опыт в таких важных точках контакта, как колл-центры, стало неотъемлемой частью стратегии Dell, направленной на обеспечение согласованности действий компании на всех уровнях организационной системы в целях удовлетворения потребностей клиентов.

Обеспечение согласованности действий во всей компании

Таков ли в вашей компании уровень согласованности всех аспектов ее деятельности, что в процессе повседневных контактов и общего опыта взаимодействия с компанией у клиентов возникает ощущение целостности обслуживания? Вот несколько характеристик компании, в которой есть такая согласованность:

• Высшее руководство компании привержено общей цели и вовлечено в ее достижение.

• Руководители среднего звена предпринимают действия, основанные на обратной связи с клиентами в каждом направлении бизнеса и каждом регионе.

• В компании действует программа вовлечения сотрудников, обеспечивающая постановку значимых целей, связанных с клиентским опытом.

• Разработана стратегия повышения лояльности клиентов, получившая поддержку всех сотрудников.

• Формирование уникального клиентского опыта – основополагающая ценность, которой неуклонно придерживаются все сотрудники.

В Symantec очень высокий уровень согласованности действий на всех ступенях организационной структуры, что особенно значимо, учитывая, что в компании 17 500 сотрудников и много организаций включены в ее состав в результате развития через многократные поглощения. Мы спросили операционного директора Symantec Энрике Салема, как им удалось этого добиться. Он рассказывает:

Все начинается с прозрачности. Необходимо сделать информацию о том, что вы делаете, доступной для всех: люди должны осознавать, что бизнес-результаты прямо зависят от лояльности клиентов. Нужно сделать так, чтобы каждый руководитель высшего и среднего звена и в конечном счете каждый сотрудник компании понимал: лояльность и результат непосредственно связаны. Наш собственный опыт однозначно подтверждает наличие прямой зависимости между повышением лояльности клиентов и получением более высоких результатов в бизнесе. Кроме того, мы сосредоточили внимание именно на тех аспектах поведения сотрудников, которые хотим поощрять.

Вовлеченность высшего руководства

Среди примеров успешного внедрения программы Net Promoter практически нет таких случаев, в каких это произошло без активной поддержки руководства компании. Наши данные показывают, что отстуствие такой поддержки не заставляет компании воздержаться от попыток, а лишь препятствует успеху. Следует обеспечить необходимую поддержку топ-менеджмента. Это не всегда означает, что требуется непосредственное участие CEO. Например, в компании с самостоятельными стратегическими подразделениями таким руководителем может стать исполнительный директор подразделения. В конце концов все зависит от людей, наделенных достаточными полномочиями для успешной реализации программы. Такие полномочия подразумевают наличие финансовых ресурсов, возможность влиять на мотивацию и постановку целей в компании, а также авторитет и доверие к этому человеку в организации.

В 2007 году мы провели опрос в компаниях, применяющих NPS. Анализ полученных данных показал наличие разрыва между тем, что говорят топ-менеджеры о лояльности клиентов, и тем, что они предпринимают для создания клиентоориентированной корпоративной культуры. Тогда как 68 процентов топ-менеджеров заявляли о высоком уровне клиетоориентированности своих компаний, только в 15 процентах этих организаций действительно придерживались подходов, свойственных клиентоориентированной корпоративной культуре. Другими словами, у этих компаний есть убежденность в целесообразности внедрения программы, но они не готовы совершать для этого реальные шаги. Только 47 процентов этих организаций поставили себе высокую оценку за выполнение целей клиентоориентированности. И кстати, когда речь заходит о реальных инвестициях, руководители многих компаний, намеревающиеся реализовать клиентоориентированный подход, оказываются не готовы выделить на это необходимые ресурсы.

Так как же ликвидировать этот разрыв между намерениями и делами? Мы знаем, что только инвестиции не решат проблемы, помешать может недобросовестное отношение к процессу реализации программы. Руководители компании должны быть твердо убеждены, что вложения дадут позитивный эффект, – им нужны доказательства. И здесь в игру вступает экономика программы Net Promoter, объясняющая будущие результаты с точки зрения нынешних финансовых показателей. Возможно, интуитивно руководители понимают, что в краткосрочной перспективе затраты принесут долгосрочные преимущества, но у них могут быть сомнения по поводу того, что эти преимущества удастся получить. Наши исследования показывают, что задержка вложения средств в Net Promoter является одним из самых серьезных препятствий для получения реальных финансовых результатов. Даже если руководители понимают суть такого эффекта задержки, им приходится рисковать текущими издержками ради неопределенных будущих выгод, а готовность пойти на такой риск требует от топ-менеджеров уверенности и дальновидности.