Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Название: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
• Автор: Ричард Оуэн
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-736-3

Эта книга – полное руководство по системному анализу клиентского опыта и лояльности. В ней на примере кейсов из реальной практики подробно описывается, как можно применить методику оценки лояльности в любом бизнесе.

Книга будет полезной директорам по маркетингу и развитию, маркетологам и всем, кто интересуется темой клиентоориентированности.

На русском языке публикуется впервые.

---

Заключение

В этой главе мы обсудили факторы, от которых зависит управление изменениями в рамках программы Net Promoter. Мы рассказали о проблемах, которые могут помешать преобразованиям. Вовлеченность высшего руководства и поддержка с его стороны играют важнейшую роль в преодолении этих проблем. Кроме того, важно также привлечь к реализации изменений рядовых сотрудников, что тоже непростая задача. Постановка целей – это один из способов обеспечения согласованности и сфокусированности действий на всех уровнях организационной системы компании на ее пути к формированию клиентоориентированной корпоративной культуры и повышению NPS. Привлечение всех подразделений компании, как работающих непосредственно с клиентами, так и не вступающих в контакт с ними, обеспечивает успешное внедрение и выполнение программы Net Promoter. Формирование системы управления программой с участием лидеров межфункционального взаимодействия, работающих под руководством куратора из числа высших руководителей, обеспечивает согласованность действий во всей компании. Эффективная программа Net Promoter должна учитывать важную роль действенного управления изменениями в ее успешной реализации. Управление изменениями – это и искусство, и наука. Для того чтобы проложить путь к успеху, сделайте стратегию управления изменениями одним из первых этапов «дорожной карты» программы.

Глава 4 Создание «дорожной карты»

Наша цель – сделать так, чтобы клиентоориентированная культура стала неотъемлемой частью «ДНК» компании Experian. Разработка «дорожной карты» программы «Обещание клиентам» пробудила истинный интерес к ней, поскольку теперь каждому сотруднику стало понятно, чего именно от него ждут.

Лора Десото, старший вице-президент по стратегическим инициативам подразделения CreditServicesDecisionAnalytics компании Experian

Прежде чем приступать к реализации программы Net Promoter, важно уяснить ее суть. Net Promoter – это не процесс, который вы внедряете в компании на пару лет, а затем отказываетесь от него. Но также и не готовое решение. Хотя у всех программ лояльности есть общие элементы, в каждой отдельной организации систему следует разрабатывать с учетом конкретных обстоятельств. Успешная реализация программы Net Promoter зависит от совокупности таких слагаемых, как персонал, процессы и технология, а в основе всего этого лежит клиентоориентированная корпоративная культура.

Когда люди узнаю́т, каких серьезных успехов удалось добиться некоторым компаниям благодаря использованию NPS, чаще всего они пытаются измерить индекс искренней лояльности в своей организации и как можно быстрее извлечь из этого выгоду. В действительности этот подход не работает. Некоторые аспекты программы Net Promoter приносят свои плоды достаточно быстро, но перемены, охватывающие всю компанию, требуют времени. На обеспечение устойчивости программы и надежности показателя NPS во многих случаях уходит несколько лет.

В этой главе представлен анализ некоторых ключевых элементов, которые необходимо учесть в процессе разработки «дорожной карты» программы. В сочетании с операционной моделью Net Promoter, описание которой можно найти в главе 1, этого должно быть достаточно для того, чтобы проложить собственный путь к успеху.

Решения для клиентов

Большинство программ сосредоточено на непосредственном измерении лояльности клиентов, но стоит учитывать и некоторые другие факторы. Сначала мы рассмотрим два типа усовершенствований бизнеса, которых требует программа Net Promoter: операционные и структурные. Они обеспечивают краткосрочные и долгосрочные преимущества соответственно. Затем мы проанализируем различия между «холодными» и «горячими» измерениями NPS, которые часто путают, судя по нашему анализу действующих программ.

После изучения основ мы перейдем к описанию взаимосвязи между этими подходами и коснемся остальных участников процесса, в частности сотрудников компании, лояльность которых тоже нужно оценить; а затем составим общий план.

Операционные и структурные усовершенствования

По существу, программа Net Promoter дает два типа улучшений работы компании: операционные и структурные (рис. 4.1). Операционные усовершенствования позволяют быстро выявить определенные проблемы и решить их, как правило, с использованием тактических возможностей. Это необходимо для повышения лояльности потребителей в точках контакта. В большинстве случаев операционные усовершенствования обеспечивают повышение лояльности каждого отдельного клиента.

Рис. 4.1. Динамика операционных и структурных улучшений

Рассмотрим в качестве примера компанию, доставляющую шоколад в посылках (наши примеры становятся все более замысловатыми); ей поступило много звонков от клиентов, недовольных тем, что их заказы доставлены с опозданием. В случае, когда клиент звонит, чтобы пожаловаться на несвоевременную доставку, сотрудник отдела обслуживания может сразу же принести извинения за задержку, выразить сочувствие в связи с причиненными неудобствами и быть уполномоченным ускорить доставку и предложить покупателю купон на скидку в десять долларов при следующем заказе. Такие попытки исправить ситуацию могут превзойти ожидания клиента, а это значит, что детрактор превратится в промоутера.

Сотрудник принял безотлагательные меры по решению проблемы одного конкретного заказчика, что позволило повысить лояльность этого клиента. Преимущества операционных усовершенствований состоят в том, что в большинстве случаев они требуют меньше времени, мало зависят от взаимодействия представителей разных функциональных подразделений, на них уходит меньше ресурсов, но при этом они дают положительный результат.

Одновременно компании работают над структурными усовершенствованиями, оказывающими долгосрочное и существенное воздействие на лояльность клиентов. Как правило, для таких улучшений требуется изменение продуктов или бизнес-модели, больше времени и ресурсов, они также подразумевают более тесное межфункциональное взаимодействие. Безусловно, характер структурных усовершенствований определяют обстоятельства, сложившиеся в конкретной компании. Для осуществления таких улучшений могут понадобиться значительные капиталовложения в разработку новых продуктов, изменение структуры расходов и политики компании или инвестиции в другие важные мероприятия. Кроме того, они могут потребовать сбора большего количества данных для обеспечения высокого уровня аналитической поддержки и сведения к минимуму риска ошибочных инвестиций и решений.

Вернемся к примеру с шоколадным бизнесом. В долгосрочной перспективе одних только операционных улучшений недостаточно для того, чтобы воздействовать на клиентов в более значимых масштабах. Руководители компании должны проанализировать потенциальные выгоды от внесения существенных изменений в цепочку поставок или систему выполнения заказов, чтобы обеспечить скорейшую доставку. Например, допустим, что на основании причинно-следственного анализа (которому посвящена глава 6) специалисты организации установили, что с точки зрения покупателей время на получение продукта лучше сократить на три дня, а повышение лояльности клиентов и расширение бизнеса прямо зависят от обеспечения сроков и выполнения обязательств по доставке. В итоге, чтобы повысить лояльность клиентов и обеспечить дальнейший рост, компания по торговле шоколадом ставит перед собой такие цели, как усовершенствование цепочки поставки и сокращение срока доставки заказов.

Программа Net Promoter должна разрабатываться с учетом характеристик как операционных, так структурных улучшений. На рис. 4.1 две кривые имеют разные формы: хотя оба типа усовершенствований важны сами по себе, их взаимодействие повышает вероятность успеха. Непосредственные результаты операционных улучшений действительно имеют большое значение, однако, несмотря на то что влияние структурных изменений даст о себе знать только через какое-то время, без решения структурных проблем эффект от краткосрочных операционных усовершенствований будет ограниченным. Тем не менее стоит еще раз подчеркнуть, что без операционных улучшений пройдет много времени, возможно годы, прежде чем инвестиции в клиентский опыт окупятся. Для многих руководителей это может стать настоящим испытанием. Кроме того, поскольку рядовые сотрудники компании вовлечены в процесс операционных усовершенствований, это влечет за собой изменение корпоративной культуры, о чем шла речь в главе 3.

Структурные усовершенствования как движущий фактор работы «фабрики звонков» компании Dell

Сегодня колл-центр компании Dell устроен рационально, но так было не всегда. Дик Хантер был назначен на должность руководителя службы поддержки клиентов именно для того, чтобы улучшить работу этого центра. В беседе с нами он поделился деталями процесса структурных улучшений в Dell. После назначения Хантер столкнулся с проблемой, с которой сталкиваются многие руководители колл-центров, – с необходимостью найти компромисс между эффективностью и качественным обслуживанием клиентов. Вот что он говорит по этому поводу: