Джоэл Спольски - Верблюды и песочница

• Название: Верблюды и песочница
• Автор: Джоэл Спольски
• Жанр: О бизнесе популярно

---

Есть две формы сегментации, практикуемые пронырливыми компаниями-разработчиками софта, и которые реально являются не такими уж хорошими идеями:

Плохая идея #1: Безлимитные лицензии (Site Licenses).

Противоположность сегментации. Правда. У меня есть некоторые конкуренты, практикующие следующее. С небольших клиентов они берут оплату по количеству пользователей системы, и в то же время существует «неограниченная» лицензия по фиксированной цене. Это глупо, потому что вы даете шикарную скидку именно крупнейшим покупателям. Как раз именно тем, кто готовы заплатить вам наибольшие деньги. Вы действительно хотите, чтобы IBM купило ваше ПО для своих 400,000 сотрудников и заплатило вам $2,000? Дааа?

Как только у вас появится «неограниченная лицензия», вы сразу отдаете гигантский объем потребительской выгоды в дар как раз именно тем наименее чувствительным к цене компаниям, кто должен стать дойной коровой вашего бизнеса.

Плохая идея #2: Сколько у вас денег? Ценообразование.

Эта идея была использована в компаниях, созданных экс-менеджерам Oracle, там, где цены нет нигде на веб-сайте. Неважно, сколько вы потратили на поиски. Все, что вы найдете — это форма, где вас просят оставить ваше имя, адрес, номер телефона и факса, хотя отправлять факсом они вам совершенно ничего не собираются.

Очевидно, что их план — это натравить на вас менеджера по продажам, задачей которого будет выяснить у вас, сколько вы стоите и выставить вам счет на адекватную сумму. Идеальная сегментация!

Тем не менее, оно хорошо не работает. В первую очередь, бюджетные покупатели пройдут мимо, поскольку они решат, что если цена не указана на вебе — то она высока и они ее «не потянут». Во-вторых, люди, не терпящие насилия со стороны менеджеров по продажам также исчезнут с горизонта.

Хуже. Как только вы посылаете сигнал, что ваша цена обсуждаема, вы получите обратное сегментирование. Вот почему. Большие комании, которым вы продаете, те, кто должен давать вам больше всего денег, вот они как раз невероятно грамотны в вопросах закупок. Они поймут, что ваш менеджер по продажам работает на комиссионных, и они знают, что у него есть квартальный план. И они знают, что и он сам, и его компания будут крайне рады сделать продажу в конце квартала (чтобы менеджер получил свою комиссию, а компания избежала расправы инвесторов). Так что большие корпорации всегда будут ждать до последнего дня квартала, чтобы получить неприлично низкую цену, и они вовлекут вас в финансовую интригу, заставив думать о заоблачных прибылях, которые вы никогда на самом деле не получите.

Так что не надо предлагать неограниченные лицензии и не надо создавать цену на ходу.

СТОЯТЬ!

Действительно ли вы хотите максимизировать прибыль? Я что-то упустил. Вы ведь на самом деле не сильно беспокоитесь о прибыли в этом месяце. В действительности вы переживаете за прибыль как таковую, включая также и будущую. Выражаясь формально, вы хотите увеличить NPV (чистую приведенную/современную стоимость) денежного потока всех будущих прибылей (даже не допуская уровень наличного резерва ниже нуля).

Диверсификация: Что такое NPV?

Что стоит больше, $100 сегодня или $100 через год?

Очевидно, $100 сегодня, потому что вы можете инвестировать их, скажем, в ценные бумаги и в конце года у вас будет около $102.25.

Так что если вы собираетесь сравнивать стоимость $100 через год и $100 сегодня, вам нужно дисконтировать эту сумму на процентную ставку. Если процентная ставка составляет, скажем, 2.25 %, то эти будущие $100 должны быть оценены в $97.80, что называется чистой приведенной стоимостью (чистой современной стоимостью, Net present value, NPV) $100 через один год.

Чем дальше в лес — тем сильнее вам следует дисконтировать эти $100. $100 через пять лет, по текущим процентным ставкам, стоят только $84 сегодня. $84 — это чистая приведенная стоимость $100 через пять лет.

Сколько бы вы предпочли заработать?

ВАРИАНТ НОМЕР ОДИН:

$5000, $6000, $7000 в течении следующих трех лет

ВАРИАНТ НОМЕР ДВА:

$4000, $6000, $10000 в течении следующих трех лет

Вариант номер два звучит вроде как выгоднее, даже если дисконтировать будущие прибыли. Если вы берете вариант номер два, то получается что вы инвестируете $1000 в первом году и получаете $3000 через три года, что, в общем, выгодно.

Причина, по которой я поднимаю этот вопрос, заключается в том, что ценообразование программного обеспечения раскладывается на три планки: бесплатно, дешево и экстремально.

Бесплатно. Open source и т. п. Не относится к нашей дискуссии. Ничего интересного. Двигайтесь дальше. Дешево. По стоимость $10 — $1000, продающееся большому количеству покупателей по низкой цене, даже без отдела продаж. Большинство потребителей и небольших бизнесов попадают в этот рынок. Эстремально. ПО стоимостью $75,000 — $1,000,000, продающееся небольшому количеству богатых компаний с помощью команды свирепых сейлсов, шесть месяцев кряду издевающихся над PowerPoint просто чтобы создать одну продажу. Модель Oracle.

Все три метода работают.

Обратили внимание на промежуток? Нет программ стоимостью между $1000 и $75,000. Я объясню, почему. Как только вы переходите барьер в $1000, вам нужна серьезная работа с корпорациями. Вы метите на позицию, занимающую целую строчку в их бюджете. Вам нужны контакты с менеджерами по закупкам и утверждение приобретения высшим руководством, а также конкурентоспособность в тендерах и масса бумажной работы. Вам потребуется отправить в ту корпорацию профессионального менеджера по продажам, вооруженного PowerPoint'ом, вместе с его бизнес-классом в самолете, членством в гольф-клубе и порнофильмами по $19.95 в отеле Ritz Carlton. Со всем этим, стоимость одной успешной продажи будет в среднем $50,000. Если вы командируете такого профессионала и берете меньше чем $75,000 — вы теряете деньги.

Самое смешное, что большие компании настолько серьезно оберегают себя от дорогих покупок, что они на практике взвинчивают стоимость дорогого ПО с $1000 до $75000. Большая часть этих денег идет на обслуживание всех примочек, которыми они пользуются во избежание дорогих покупок.

Так вот, короткий взгляд на сайт Fog Creek показывает, что я нахожусь четко на планке номер два. Почему? Продажа софта по низкой цене означает, что я получаю тысячи клиентов сразу. Кто-то большой, кто-то нет. И все эти люди будут использовать мой софт, и рекомендовать его своим друзьям. Когда эти клиенты вырастут, они купят больше лицензий. Когда люди, работающие в этих компаниях, перейдут в другие, они будут советовать мой софт новому коллективу. Т. е. я соглашаюсь на низкую цену в обмен на подготовку почвы для будущих продаж. Я рассматриваю низкую цену FogBugz как инвестицию в рекламу, отдачу с которой я предполагаю получить гораздо позже. Пока что эта схема работает замечательно: продажи FogBugz выросли более чем на 100 % за три года без маркетинговых усилий, исключительно на устных рекомендациях людей и на росте количества лицензий у существующих клиентов.

Для сравнения давайте возьмем BEA. Большая компания. Высокая планка цены. Да эта цена сама по себе означает, что практически никто не работал с их продуктом. Никто не выходит из института и не стартует новый бизнес с технологией BEA, потому что они не могли позволить себе BEA в институте. Множество других замечательных технологий похоронили себя в высоких ценах: Apple WebObjects не рассматривался как сервер приложений, потому что его цена начиналась с $50,000. Кого волновало, насколько он хорош? Никто его даже и в глаза не видел. Все, что создано в Rational. Единственный способ, благодаря которому эти продукты попадают в руки пользователей — это под мощной атакой специалистов по продажам. По такой цене продажи ведутся в направлении исполнительных директоров, а не технических специалистов. Технари могут настолько эффективно противостоять гадостным технологиям с высококлассными менеджерами по продажам, что исполнительные директора в конце концов заткнут им рты. У нас предостаточно клиентов, пользующся FogBugz в то время как они уже имеют один из жутко дорогих продуктов Remedy, Rational или Mercury, лежащих на полочке после $100,000-ых вложений лишь потому, что это ПО элементарно неудовлетворительного качества и не подлежит эксплуатации. Потом они покупают FogBugz за пару тыщ, и это именно тот продукт, который они реально используют. Менеджер по продажам компании Rational смеется мне в лицо, потому что у меня $2000 в банке, а у него $100000. Но у меня куда больше клиентов, чем у него, и все они пользуются моим ПО, и агитируют за него и распространяют его, в то время как клиенты Rational либо (a) не используют его или (b) используют его и их тошнит. Однако он смеется мне в лицо со своей 40-футовой яхты в то время как я играюсь в песочнице. Как я сказал, все три метода работают. Но низкие цены — это покупка рекламы и как таковая является инвестицией в будущее.