Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

• Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
• Автор: Анетт Асп
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4152-9

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

---

В центр анализа Веблена выходит моральное осуждение показного потребления как иррационального и расточительного стремления к утверждению своего статуса. Именно такое отношение лежит в основе его сатирических нападок на «праздный класс». Он вводит понятие «расточительное потребление»: таковым будет любое потребление, направленное на нечто иное, чем удовлетворение жизненной необходимости (не «способствует жизни или благополучию человека в целом»). Так же, как и для Руссо, иррациональное расточительное потребление с точки зрения Веблена опирается на разграничение истинных и ложных потребностей, а также на идею о том, что потребление по сути не дает человеку того, в чем он действительно нуждается. Многие из тех, кто ведет сегодня дискуссии о потреблении, от ученых до обозревателей с колонками полезных советов, выражают аналогичное моральное осуждение потребления. С точки зрения таких критиков, потребительская культура глубоко деструктивна. Они считают, что в мире ограниченных ресурсов она чересчур расточительна. Потребительская культура разрушает общество. Она вредит демократии, превращая граждан в потребителей. Из-за нее мы предаемся нарциссизму. Она порождает материализм, убивающий души.

Общий вывод таков: сегодняшнее обсуждение потребительской культуры во многом пропитано морализмом и сосредоточено больше на осуждении, чем на осмыслении. В результате у нас отсутствует понимание фундаментальных сил, формирующих современный мир. Политическая динамика XX века была основана на соревновании между капитализмом и коммунизмом за то, чья система производства лучше удовлетворяет потребительские запросы граждан{13}. Одним из наиболее хрестоматийных моментов холодной войны стали «кухонные дебаты» 1959 года между вице-президентом США Ричардом Никсоном и главой СССР Никитой Хрущевым. Они произошли на кухне образца дома, созданного специально, чтобы показать Советам потребительские товары, доступные среднестатистической американской семье. Хрущев тогда разразился бранной тирадой в ответ на похвальбы Никсона о том, что американские технологии позволяют обеспечивать граждан доступными посудомоечными и стиральными машинами, газонокосилками, косметикой, проигрывателями, телевизорами, миксерами, супермаркетами и автомобилями. Хрущев выступал против всех этих предметов пустой роскоши, однако в конечном итоге именно неспособность удовлетворить потребительские нужды граждан привела к развалу Советского Союза. В первое же десятилетие после этого развала российский потребительский рынок вырос вдвое, а за следующие пять лет – еще вдвое. В Китае партийные деятели отреклись от пуританской коммунистической доктрины с ее официальным равенством и ограничениями потребления ради прагматичного консюмеризма, который стал основой одной из наиболее быстро растущих мировых экономик{14}.

После падения коммунизма новым столкновением цивилизаций стала борьба между потребительскими странами и врагами консюмеризма – джихад против мира McDonald’s, как сформулировал это политолог Бенджамин Барбер{15}. Почему же консюмеризм остается такой загадкой? Мы подозреваем, что причина кроется в том факте, что исторически центральной проблемой для экономики было не потребление, а производство{16}. Проще говоря, когда в мире царят дефицит ресурсов и голод, у вас нет необходимости искать аргументы, оправдывающие стремление к потреблению. Вместо этого на протяжении большей части истории люди старались найти способы увеличения производства{17}. Поэтому большинство исторически влиятельных экономистов и политологов сосредотачивали свое внимание на проблемах производства.

Когда решения этих проблем были найдены (например, благодаря значительным технологическим достижениям), с потреблением произошла странная вещь. Хотя теоретики видели в производстве благо и связывали его с добродетелями, потребление вызывало у них определенные моральные подозрения. Вспомним, например, классическую теорию происхождения капитализма немецкого социолога Макса Вебера{18}. Согласно Веберу, на возникновение капитализма повлияли два взаимосвязанных фактора: рабочая этика, берущая начало от пуританских добродетелей самоконтроля, отложенного вознаграждения и ограничений, и протестантский аскетизм, запрещающий накопительство. По мнению Вебера, эти ценности создали движущие силы современного капитализма, опирающегося на принцип «работай и копи». Потребление уже давно стало нравственной проблемой: из семи смертных грехов пять связаны с потреблением – это гордыня, зависть, чревоугодие, похоть и алчность. Однако именно резкий нравственный контраст между производством и потреблением в веберовской теории капитализма положил начало современному восприятию потребления как чего-то аморального.

Этот контраст нигде не проявляется настолько ярко, как в классической работе 1976 г. гарвардского социолога Дэниела Белла «Культурные противоречия капитализма». Согласно Беллу, капитализм претерпел огромные изменения в начале XX века при переходе от того, что автор называет рациональной сосредоточенностью на производстве, к иррациональному, антиинтеллектуальному, неразборчивому и гедонистическому акценту на потреблении. Движущей силой этой трансформации, по Беллу, стала новая богема, слетавшаяся в места вроде Гринвич-Виллиджа в Нью-Йорке в поисках чуждой условностям жизни и сексуального раскрепощения. Хотя отказ богемы от пуританской морали на первый взгляд казался угрозой для капитализма, основанного на самоограничении, на самом деле он стал частью «нового капитализма», основанного на гедонизме. Однако Белл считал, что потребительский капитализм по своей сути неустойчив, так как гедонистическое потребление способствует мгновенному самоудовлетворению, а производство зависит от упорного труда и отложенного вознаграждения. В подобных рассуждениях об упадке Америки, характерных для семидесятых, также часто встречается упоминание о нарциссизме как болезни века{19}. Социальный критик Кристофер Лаш утверждал, что потребление – это просто вышедший из-под контроля нарциссизм, и многие согласны с ним до сих пор{20}. Как мы увидим далее, это уже не первый раз, когда критики культуры ссылаются на понятия психоанализа, чтобы придать своим сетованиям наукообразный характер.

Моральное порицание консюмеризма получило новый толчок с открытием парадокса Истерлина{21}. В 1974 г. экономист Ричард Истерлин решил разобраться, влияет ли экономический рост на счастье населения. Он провел исследование и заключил, что не влияет. В одной и той же стране богатые люди более счастливы, чем бедные. Однако в целом население более богатых стран не более счастливо, чем население более бедных. Создается впечатление, что значение имеет лишь относительная величина доходов. Экономический рост в стране, по-видимому, не приводит к росту уровня счастья населения. Получается, что счастье действительно не купишь за деньги. Эти результаты заставляют предположить, что счастье людей зависит только от того, насколько хорошо они обеспечены по сравнению с другими в своей стране. Действительно, как гласит поговорка, главное – быть не хуже Джонсов. Люди в богатых странах сравнивают себя со своими Джонсами, а в бедных – со своими. Проблема экономического роста заключается в том, что увеличение абсолютной величины богатства не меняет ваше относительное положение. Представьте себе, что будет, если завтра доходы всех граждан вашей страны увеличатся вдвое. Относительно Джонсов вы все равно будете находиться там же, где и сейчас. Более того, увеличение абсолютной величины богатства может лишь ускорить «гедонистическую беговую дорожку» и сделать вас менее счастливыми, если вам придется больше работать, чтобы получить такую прибавку дохода. В итоге открытие Истерлина начали ставить в упрек экономистам, утверждавшим, что целью экономической политики должно быть повышение благосостояния граждан. К тому же оно прекрасно подкрепляло антиконсюмеристскую идею о том, что счастье нельзя купить за деньги.

Озабоченность сравнительными доходами означает, что нас волнует статус – относительное положение в обществе. А озабоченность местом в обществе порождает дилемму статуса. Статус – ограниченный и постоянный ресурс. Увеличение абсолютного дохода каждого не добавляет статуса никому, так как статус связан только с относительным доходом. Вы можете заработать более высокий статус, только если кто-то другой его потеряет (статус – это соревнование типа «кто кого»). Причина, по которой теория Веблена сохраняет свое влияние по сей день, заключается в огромной значимости шага, который он сделал, связав статус с показным потреблением. Как считает Роберт Франк, экономист из Корнеллского университета, потребление стало статусной игрой, то есть наш статус зависит от того, сколько мы тратим на потребительскую гонку вооружений в сравнении с соседями{22}. По его мнению, мы не в силах вырваться из бессмысленной потребительской гонки точно так же, как две страны, застрявшие в борьбе, которой ни одна из них на самом деле не хочет.