Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

• Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
• Автор: Анетт Асп
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4152-9

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

---

Экономика самооценки?

Медиальная префронтальная кора и стриатум удивительным образом связаны с социальной оценкой. Если вы полагаете, что другие вас ценят, это влияет на социометр практически так же, как базовые вознаграждения влияют на гедониметр. В мозгу шмеля, который садится на цветок с нектаром, и в вашем мозгу, когда вам дают двадцать долларов, возникает аналогичная активность, воздействующая на гедониметр. Шмелю нужен нектар, чтобы выжить. Вы можете купить себе что-то на двадцать долларов. Но социальным одобрением невозможно питаться. Оно не удовлетворяет «основных» потребностей. И тем не менее человеческий мозг ценит социальное одобрение так же, как и базовые вознаграждения. Действительно, если вам дадут двадцать долларов и предложат либо положить их в свой карман, либо отдать на благотворительность, то, скорее всего, на ваш выбор повлияет присутствие других людей. Вы можете подумать, что потеря двадцати долларов остановит работу системы вознаграждения в вашем мозгу или даже приведет в действие систему наказания, регистрирующую потерю. Однако на самом деле при таком сценарии активизируется система вознаграждения, что свидетельствует: мозг ценит социальное одобрение (которое можно получить, отдав деньги на благие цели) выше, чем потенциальную прибыль{94}.

Для человеческого мозга социальное одобрение служит своего рода валютой, видом экономической ценности. Оно задействует те же самые базовые структуры системы вознаграждения, что и получение денег{95}. Однако для восприятия социального одобрения необходимы МПФК и ее социометр. Такая абстрактная польза – социальное одобрение, репутация, самооценка, статус – играет важнейшую роль в наших мотивах и поведении, и именно она стала валютой, серьезно влияющей на экономику и потребление. Как видно из примера с человеком, который готов отказаться от двадцати долларов ради улучшения своей репутации, главная движущая сила потребления кроется в переводе денег в воспринимаемую оценку. Далее мы еще увидим, как поиск мозгом положительной оценки порождает уникальную для человека форму потребления, а в экономику проникают такие социальные ценности, как крутизна.

А сейчас давайте подробнее изучим связь между социометром и вознаграждением. Для описания того, что измеряет социометр, использовались разные термины, но наиболее известный из них – «самооценка». Нужно учитывать, что в теории социометра самооценка тесно связана с тем, как нас, по нашему мнению, оценивают другие. Положительная самооценка давно рассматривается как основополагающая человеческая потребность. Согласно древнему афоризму «Познай самого себя», мудрость всегда приравнивалась к точному знанию о себе, но с психологической точки зрения хорошее представление о себе зачастую куда ценнее, чем верная самооценка{96}. Например, мы склонны считать себя лучше большинства; предпочитаем компанию людей, подкрепляющих наше положительное представление о себе; приписываем свои успехи личным качествам, а неудачи – вмешательству других людей или обстоятельств; и даже считаем, что мы менее предвзяты, чем остальные. (Депрессия часто связана с противоположной направленностью этих процессов, в том числе обвинением себя во всех неудачах, сосредоточенностью на негативной информации, сочетающейся с негативным восприятием себя, и отрицанием своей роли в хороших событиях.)

По этим причинам возможности для подкрепления самооценки для большинства из нас будут важным мотивом и вознаграждением. В результате ряда экспериментов ученые получили неожиданные результаты: похвала преподавателя и хорошие отметки поднимают самооценку студентов сильнее, чем любимая еда, получение денег, встреча с лучшим другом или отличный секс{97}. Гордость – это универсальное социальное чувство, включающее в себя позитивное ощущение собственной ценности. И язык тела при этом тоже универсален. Человек будто расширяется: расправляет плечи, держит спину ровно, слегка приподнимает голову. Спортсмены во многих культурах поднимают руки после успешного выступления – снова акт физического расширения. И это прославление победы – вовсе не современная выдумка: такую же позу мы видим у многих греческих статуй, изображающих победивших атлетов. И наоборот, когда человек чувствует стыд, он как будто сжимается: ссутуливается, опускает плечи. Это бессловесное проявление стыда универсально для взрослых и детей в самых разных культурах, а кроме того родственно позе подчинения у животных.

Какое отношение получение лестного отзыва имеет к тем товарам, которые Алан, Лиза и подопытные студенты сочли крутыми? Если бы мы просто посмотрели на активность мозга, не зная, что ее вызвало, то вполне могли бы подумать, что она стала следствием положительной обратной связи (например, дружеского жеста), породившей социальное чувство (гордость). Если продукт, который кажется людям крутым, вызывает такую реакцию, это свидетельствует о том, что у него есть социальная жизнь. Иными словами, уровень крутизны продукта регистрируется нашим социометром. Лиза, Алан и студенты-дизайнеры оценивали крутые товары по предполагаемому влиянию на свою самооценку, социальный имидж: что, по их мнению, будут думать о них другие, если увидят с этим товаром.

Способность продукта повышать самооценку – важная действующая сила экономики. Как и другие формы экономической ценности, социальная ценность продуктов субъективна и зачастую зависит от сложной внутренней оценки. Но так же, как наш гедониметр – это источник экономической ценности для пищевых продуктов, социометр создает экономическую ценность, реагируя на крутые товары. Экономическая ценность создается нашими мечтами. Для Лизы, Алана и студентов желание хорошо выглядеть в глазах других наделяет крутые продукты экономической ценностью. Социальные эмоции социометра создают экономическую ценность не хуже, чем базовые эмоции гедониметра, делая нашу экономическую жизнь неотделимой от социальной.

Красный флаг нелепых ботинок

До сих пор мы рассматривали положительные реакции на крутизну. А как Алан, Лиза и студенты реагировали на те товары, которые крутыми не считали (солнечные очки NASCAR, старомодное кресло, Buick, кофемашина Bunn-O-Matic)? Мы обнаружили, что в этом случае МПФК испытуемых также активизировалась. Недоброжелательная информация о человеке обычно вызывает более сильную реакцию, чем положительная{98}. Негативная социальная оценка вызывает сильные отрицательные эмоции, такие как смущение и стыд, которые ведут к снижению самооценки. Одной лишь мысли о том, что за нами кто-то наблюдает, достаточно для того, чтобы породить неприятные эмоции самоосознания. Из того, что некрутые товары вызывали у участников нашего эксперимента отрицательные социальные эмоции, следует наличие еще одной любопытной связи между продуктами и социальными нормами.

Существует ряд исследований, показывающих, что МПФК задействована в реакциях на нарушение социальных норм. Представьте, к примеру, что вы пришли к другу на обед. Вы начали есть, подавились, закашлялись и выплюнули еду обратно на тарелку. Ситуация неловкая, но нарушение социальных норм в данном случае непреднамеренно, так как вы вовсе не собирались плеваться едой. Представим иную ситуацию. Допустим, вы начали есть, но еда вам не понравилась, и вы выплюнули ее обратно на тарелку. В этом случае вы нарушили социальные нормы намеренно. Сильви Бертхоц с коллегами изучали такие сценарии и обнаружили, что МПФК активизируется, когда испытуемым рассказывают историю, где люди как специально, так и непреднамеренно нарушают социальные нормы. Героями истории при этом могут быть как сам испытуемый, так и другой участник исследования или некое третье лицо. В случае преднамеренного нарушения социальных норм МПФК активизируется сильнее{99}. Этот результат свидетельствует о том, что намеренное нарушение социальных норм затрагивает нас сильнее. Даже если история не касается вас лично, она все равно заставляет больше думать о себе самом и о том, как отреагировали бы окружающие на такое поведение с вашей стороны.

Некрутые продукты вызвали у испытуемых активизацию еще и островковой доли. Передняя часть этой области мозга представляет большой интерес для исследователей, так как, по всей видимости, задействована во многих переживаниях (аддиктивном поведении, боли, эмпатии, отвращении, социальном отвержении, чувстве юмора, сексуальном возбуждении, доверии, романтической любви, гневе, страхе, грусти, риске). Например, в лаборатории Стива было установлено, что активность передней островковой доли повышается при увеличении риска в игре{100}. Мы перечислили здесь целый список самых разных эмоций, как положительных, так и отрицательных, приводящих к активизации островковой доли, однако общим для всех них будут сильные телесные ощущения. Надо отметить, что, когда мы разговаривали с людьми о некрутых продуктах, нас поразил тот язык, которым они пользовались для описания своей реакции на них. Обычными были слова вроде «меня передергивает», то есть мысль о том, что их могут связать с некрутыми продуктами, вызывает у людей дрожь страха или отвращения. Получается, что, скорее всего, активизация островка в ответ на некрутые продукты приводит к сильным отрицательным эмоциям, которые мы ощущаем, когда наш социометр высчитывает потенциальную угрозу для самооценки. Это тот самый страх, который лежит в основе различных социальных фобий – от страха попасть в неловкое положение до ужаса перед публичным унижением.