Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

• Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
• Автор: Анетт Асп
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4152-9

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

---

Насколько то или иное событие или объект значимы для вас, зависит от того, отражают ли они ваше чувство собственного «я», внутреннюю модель вашей личности, в том числе и то, как вы сами воспринимаете свой характер, вкусы, предпочтения, физические особенности, умения и т. д. Если вы когда-нибудь находили себе новое хобби, например кататься на велосипеде, и после этого вдруг начинали замечать велосипедистов повсюду, это не потому, что вы основали новый тренд, который все копируют. Просто велосипеды теперь имеют к вам отношение. Аналогичным образом товары, отражающие ваше чувство собственного «я», более значимы для вас. Поэтому лишь некоторые из товаров привлекают ваше внимание, когда вы ходите по магазинам или пролистываете журнал. Именно поэтому в нашем эксперименте у Алана, Лизы и студентов-дизайнеров МПФК активизировалась сильнее всего при взгляде на товары, которым после сканирования они присвоили самый высокий рейтинг крутизны. Медиальная префронтальная кора отслеживала значимость товаров для их чувства собственного «я».

Чувство собственной значимости, по всей видимости, важный элемент крутизны, однако это далеко не вся история. Реагировала ли кора испытуемых на что-то еще? Это действительно может быть так, потому что МПФК участвует в размышлениях не только о себе, но и о других людях. Для большинства из нас мысли об окружающих – процесс настолько естественный, что мы совершенно не осознаем, насколько он на самом деле сложен. Вероятно, человек – это единственное существо, способное размышлять о других. Чтобы понять, что мы имеем в виду, подумайте: почему старая шутка о цыпленке, переходящем дорогу[19], кажется такой смешной? Когда нам задают вопрос о том, зачем цыпленок переходит дорогу, у нас включается особая способность, называемая пониманием чужого сознания. Она заключается в том, что в своих мыслях мы наделяем других людей – а иногда животных и даже предметы – сознанием. Мы склонны объяснять их поведение убеждениями, желаниями, надеждами, страхами. Мы рассчитываем на то, что концовка шутки будет подразумевать мысли цыпленка: может быть, он боится фермера или мечтает посмотреть на мир. Соль шутки в том, что она не оправдывает надежд, порожденных пониманием чужого сознания. Для большинства людей такая способность совершенно естественна, но при некоторых отклонениях в развитии (например, аутизме) понимания чужого сознания просто нет. Многие аутисты воспринимают других людей скорее как физические объекты, чем как личностей, обладающих сознанием. Из-за этого они испытывают трудности с социализацией.

Эти две функции МПФК – размышления о себе и размышления о других – могут показаться двумя разными способностями, однако они связаны между собой, и эта связь очень важна для понимания социальных измерений потребления. Наше представление о себе не будет солипсистским. Гипотетический Homo economicus, может быть, и не испытывал чужого влияния, но у реальных людей чувство собственного «я» развивается в первые два десятилетия жизни через взаимодействия с окружающими, которые и помогают нам выстраивать концепцию собственной личности. И благодаря тому, что мы способны думать о других людях, мы можем думать о том, что они думают о нас. С течением времени мы встраиваем такую социальную обратную связь в концепцию собственной личности{86}. Получается, что роль МПФК в размышлениях о том, что думают о нас другие, оказывается важнейшим элементом головоломки для понимания закономерностей активности головного мозга, которую мы наблюдали у Алана, Лизы и студентов.

Открытие функций МПФК помогло преодолеть убеждение в том, что эволюция человеческого мозга заключалась в первую очередь в развитии способности к решению абстрактных задач. На самом же деле важнейшим для эволюции человека стало появление способности думать о себе и о других в понятиях сознания и состояний психики. Это позволило нам строить сложные социальные отношения, так как понимание чужого сознания помогает ориентироваться в различных социальных ситуациях. Только подумайте, как часто на протяжении дня вы размышляете о том, что думает тот или иной человек, не сердится ли он на вас, не обидели ли его ваши слова, что означает брошенный на вас взгляд коллеги. Все эти как будто случайные моменты повседневной жизни не могли бы существовать без понимания чужого сознания. И еще подумайте о том, насколько все усложняется, когда мы начинаем о чем-то договариваться или заключать сделки. Общество рассыпалось бы на части, если бы мы вдруг лишились способности понимать других. Как и предполагал Адам Смит, потребление не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Это часть социального мира, который не смог бы существовать без МПФК и понимания чужого сознания.

От личности к социометру

Представление о себе зависит от того, что, как мы полагаем, думают о нас другие. Этот факт дает основания предположить, что в эксперименте с Аланом, Лизой и студентами-дизайнерами их реакция на крутые товары была сопряжена с расчетом (скорее всего, бессознательным) того, как они будут выглядеть в чужих глазах с этим продуктом, то есть как он улучшит их имидж. Адам Смит считал, что такие расчеты имеют огромное значение для потребления. Однако размышления о том, что о нас думают другие, играют существенную роль в социальной жизни и помимо потребления. Именно они служат основой нашего сложного общественного устройства, и логика их эволюции помогает понять, почему мы потребляем. Представьте себе, что вы находитесь в ресторане. Извинившись перед своим спутником, вы встаете из-за столика и отправляетесь в туалет. Когда вы заходите, оттуда как раз выходит незнакомый вам человек. Он поднимает глаза, замечает вас, и направление его движения слегка меняется – он идет к раковинам. Вы обмениваетесь вежливыми улыбками, но он выглядит несколько смущенным. Подобная встреча кажется совершенно несущественной и не имеющей никаких серьезных последствий, однако, разобравшись в том, что произошло, мы сможем приоткрыть завесу тайны над загадкой человеческой сущности и теми силами, которые управляют нашим потреблением и оживляют экономику.

Давайте начнем с нескольких фактов. Факт, что люди в общественных туалетах чаще моют руки в присутствии других, что мы и видели в приведенном примере. Более того, в телефонных опросах люди нередко лгут о том, моют ли они руки: 96 % утверждают, что они это делают, однако наблюдения с помощью скрытой камеры (над более чем шестью тысячами взрослых людей) показывают, что на самом деле так поступают всего 85 %{87}. Почему люди чаще моют руки в присутствии других – и почему некоторые из них лгут, отвечая на вопрос об этом незнакомцу по телефону? Ответ нужно искать в фундаментальном изменении систем ценностей головного мозга где-то в нашем эволюционном прошлом – преобразовании, которое изменило положение вещей и сделало возможным существование экономики.

Чтобы разобраться в этом таинственном изменении, возьмем следующий факт. Человек, с которым вы встретились в туалете, почувствовал смущение и изменил свое поведение, чтобы избавиться от этого неприятного чувства. Мы уже обсуждали связь между эмоциями и вознаграждением и идею о том, что полезность отражается на эмоциональном состоянии мозга. Если рассуждать в этих терминах, незнакомец в туалете ощутил отсутствие полезности как результат своего смущения, и это заставило его действовать. Связь между эмоциями и вознаграждением делает нас машинами удовольствия. Но смущение – это не вполне обычное чувство. Эмоции, которые мы рассматривали до сих пор, имеют отношение к простейшим вознаграждениям. К примеру, положительная эмоция, которую мы испытываем при употреблении пищи, представляется очень простой. По своей сути она, вероятно, мало чем отличается от удовольствия, которое испытывают при насыщении животные. Также не слишком сложно объяснить с точки зрения эволюции, почему пища связана с удовольствием. Но смущение как будто бы не имеет никакого отношения к основным типам вознаграждения. Некоторые эмоциональные реакции запускаются только в тех случаях, когда мы думаем (даже бессознательно) о том, что думают о нас другие, – а это стало возможным благодаря эволюции МПФК. Так и возникают социальные эмоции – смущение, чувство вины, стыд и гордость. Подумайте сами: вы не ощущали бы гордости, если бы не чувствовали, что окружающие высоко ценят вас и ваши достижения. Точно так же незнакомец в туалете почувствовал смущение только потому, что задумался о том, как вы его оцените. Его мозг зарегистрировал риск негативной социальной оценки со стороны постороннего человека, ставшего свидетелем нарушения общественных норм. Подавляющее большинство подобных процессов обычно происходит бессознательно, но возникающая в результате отрицательная эмоция приводит к смене поведения. Итак, социальные эмоции связаны с восприятием вами оценки, которую дают вам и вашей внешности другие люди. Сложным это не выглядит, но, по всей вероятности, мы – единственные существа на Земле, кто на это способен.