Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

• Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
• Автор: Анетт Асп
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4152-9

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

---

Большинство из нас весьма чувствительны к одобрению и неодобрению окружающих. Знаете ли вы, что 75 % людей страдают пейрофобией – боязнью публичных выступлений? Для многих это страшнее смерти. И неудивительно: выступая на публике, вы рискуете оказаться в неловком положении перед целой толпой. И вполне можете обнаружить, что ваша любимая шутка на самом деле не такая уж смешная и вам не стоит полагаться на свою память. Ну а все ваши оговорки на следующий день станут самой популярной темой для разговоров. Бедная Мисс Южная Каролина 2007 г. стала медиа-сенсацией после того, как не смогла внятно ответить на вопрос о том, почему так много американцев не способны найти свою страну на карте. Почти сто миллионов человек лицезрели ее позор на YouTube. Печально известная речь Говарда Дина в Айове в 2004 г. мгновенно стала темой для шуток комиков, которые называли ее не иначе, как «Я кричал». Именно этот казус, скорее всего, заставил Дина снять свою кандидатуру с президентских выборов[20]. YouTube стал настоящим кладбищем неудачных публичных выступлений, в том числе речи Фила Дэвидсона, в сентябре 2010-го выдвинувшего свою кандидатуру на пост главного казначея округа Старк в штате Огайо. На невероятно быстрое распространение записи этой речи отчасти повлияло то чувство стыда за других, которое мы испытываем, становясь свидетелями столь чудовищных провалов. Даже некоторые пилоты ВВС, готовые к выполнению самых опасных заданий, отказываются идти работать на коммерческие авиалинии из страха делать объявления во время полета. Когда людей просят вспомнить самое неприятное событие в своей жизни, большинству приходят на ум случаи, связанные с чувством стыда. Например, как их прилюдно вырвало или как они нелепо поскользнулись и упали на улице. Несомненно, смущение и стыд порой оставляют глубокие душевные травмы.

МПФК, по всей видимости, играет решающую роль в связи между личностью и социальными эмоциями, которые можно представить как реакции на восприятие себя другими. Важно помнить о том, что наше представление о чужой оценке субъективно, – то есть нам может просто казаться, что окружающие воспринимают нас так, а не иначе. Мы думаем, что различия в чувствительности к общественной оценке играют важнейшую роль в социальном поведении и потреблении, к чему мы еще вернемся в последующих главах. Связь между личностью и социальными эмоциями в МПФК дает основания предположить, что эта область головного мозга отслеживает изменения в восприятии чужой оценки. Помните придуманный Фрэнсисом Эджуортом гедониметр? Он должен был измерять степень физиологического наслаждения. А оценочные сигналы мозга можно представить как своего рода внутренний гедониметр, измеряющий показатели ценности. Таким образом, мы можем использовать термин «гедониметр» для описания подобного внутреннего наблюдения представления о ценности.

Мы хотели бы развить эту идею следующим образом. Базовые эмоции кодируют ценность для гедониметра, а социальные эмоции могут кодировать ценности для внутреннего «социометра», который отслеживает воспринимаемые нами оценки окружающих{88}. Социометр можно представить как внутренний прибор, измеряющий восприятие общественного одобрения. Его показания мы ощущаем в виде различных социальных эмоций – гордости, стыда, смущения и чувства вины. Подобно тому, как внутренний гедониметр постоянно оценивает окружающую среду, социометр оценивает социальную среду, зачастую не привлекая к этому процессу сознание. Не забывайте о субъективности подобной оценки: это не более чем ваше восприятие мнения окружающих о вашей персоне. Это важно, так как экономическая ценность – тоже субъективное понятие, и мы считаем, что социометр отслеживает фундаментальный тип экономической ценности, а именно социальную валюту.

Для формирования социометра важен тот факт, что МПФК развивается на протяжении длительного времени – не только в детстве, но и в юности. Любой родитель подростка скажет вам, что с наступлением пубертатного периода ребенок все сильнее озабочен мнением сверстников, и это происходит параллельно с усилением социальных взаимодействий и расширением представления о себе. В одном исследовании с применением фМРТ участвовали дети, подростки и взрослые, которым говорили, что в некоторые моменты сканирования за ними через видеокамеру будет наблюдать человек того же пола и возраста, что и они сами{89}. О включении камеры сигнализировала лампочка. Одной только мысли о том, что на них смотрит ровесник, было достаточно для возникновения эмоций самоосознания – в частности, отвращения к себе (совсем легкого – у детей, максимального – у пятнадцатилетних подростков, и не слишком большого – у взрослых). Этим различиям соответствовало значительное повышение активности МПФК у подростков по сравнению с детьми, что свидетельствует о том, что эта зона коры ответственна за важность социальной оценки. (Интересно, что именно в подростковом возрасте, когда человек становится крайне чувствительным к оценке сверстников, его начинает заботить проблема крутизны.)

Если простого наблюдения других достаточно для того, чтобы возникли эмоции самоосознания, то представьте себе, что будет, если вы получите обратную связь от незнакомого человека, который посмотрит видеозапись с вашим интервью. По такому сценарию был построен эксперимент со сканированием головного мозга, поставленный Наоми Эйзенбергер с коллегами, среди которых был и Марк Лири, один из основоположников теории социометра{90}. Сначала испытуемым задавали вопросы, а затем показывали запись этого интервью, сопровождавшуюся надписями типа «раздражает», «неплохо», «серьезно», «скучно» или «искренне», отражавшими мнение других участников исследования. В это время проводилось сканирование мозга испытуемых. Было обнаружено, что участники очень сильно реагируют на негативные отзывы, что приводит к более высокой активности МПФК по сравнению с реакцией на позитивные комментарии. В эксперименте также была отмечена активизация передней островковой доли – области больших полушарий, ответственной за физическую и эмоциональную боль. Эти результаты подчеркивают тот факт, что МПФК сама по себе не ответственна за вознаграждение, а занята измерением чувства собственной значимости. Центральные элементы нейронных сетей, ответственных за положительные и отрицательные социальные эмоции, формируются путем связи МПФК с центрами положительного (стриатум) и отрицательного (островковая доля) вознаграждения. Так как негативная обратная связь действует на нас сильнее, чем позитивная, то вполне логично, что она вызывает более сильную активизацию МПФК и, по-видимому, мощную ментализацию: исследования показывают, что негативная обратная связь осмысляется и обдумывается дольше и тщательнее, чем позитивная{91}.

До сих пор мы обсуждали идею социометра и социальных чувств с акцентом на негативных эмоциях. Давайте же теперь взглянем на позитивные социальные эмоции и социометр с помощью следующего мыслительного упражнения. Подумайте, верным ли по отношению к вам будет следующее утверждение: «Я, не задумываясь, брошу все свои дела, чтобы кому-то помочь».

Честно ответьте себе на этот вопрос. А теперь представьте, что мы задали вам тот же вопрос, но при этом ведется запись – и видео смотрят два незнакомых человека. Если мы измерим активность мозга при таких разных условиях, увидим ли мы какие-либо различия, даже если ответ будет одинаков? Оказывается, когда вы выставляете себя в выгодном свете перед другими, МПФК активизируется сильнее, чем когда вы даете ответ сами себе{92}. Такое же увеличение активности в присутствии других наблюдается и в стриатуме – области, ответственной за восприятие вознаграждения. А значит, имеется тесная связь между воспринимаемой социальной оценкой и вознаграждением. Даже если вы всего лишь узнаете о том, что понравились недавнему знакомцу, в головном мозгу активизируются те же области (в том числе МПФК и стриатум). Еще любопытнее, что активизируются они сильнее, если вы сами высоко цените тех людей, которым понравились{93}.

Экономика самооценки?

Медиальная префронтальная кора и стриатум удивительным образом связаны с социальной оценкой. Если вы полагаете, что другие вас ценят, это влияет на социометр практически так же, как базовые вознаграждения влияют на гедониметр. В мозгу шмеля, который садится на цветок с нектаром, и в вашем мозгу, когда вам дают двадцать долларов, возникает аналогичная активность, воздействующая на гедониметр. Шмелю нужен нектар, чтобы выжить. Вы можете купить себе что-то на двадцать долларов. Но социальным одобрением невозможно питаться. Оно не удовлетворяет «основных» потребностей. И тем не менее человеческий мозг ценит социальное одобрение так же, как и базовые вознаграждения. Действительно, если вам дадут двадцать долларов и предложат либо положить их в свой карман, либо отдать на благотворительность, то, скорее всего, на ваш выбор повлияет присутствие других людей. Вы можете подумать, что потеря двадцати долларов остановит работу системы вознаграждения в вашем мозгу или даже приведет в действие систему наказания, регистрирующую потерю. Однако на самом деле при таком сценарии активизируется система вознаграждения, что свидетельствует: мозг ценит социальное одобрение (которое можно получить, отдав деньги на благие цели) выше, чем потенциальную прибыль{94}.