Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

• Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
• Автор: Анетт Асп
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4152-9

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

---

Здесь мы обращаемся к Фрэнсису Исидору Эджуорту. На фотографиях мы видим классического ученого Викторианской эпохи, аристократа, происходящего из достаточно известной англо-ирландской семьи. Его второе имя указывает на испанские корни по материнской линии. Тщательно подстриженная бородка свидетельствует о педантичности и эксцентричности натуры, которые были прекрасно известны всем, кто сталкивался с Эджуортом за тридцать лет преподавания им политэкономии в Оксфорде. Эта эксцентричность еще более усиливалась тем, что его знакомые описывали как любопытное сочетание привычек британского джентльмена и испанского гранда.

Эджуорт, который, как говорят, в детстве читал Гомера, забравшись в гнездо цапли, стал одним из самых выдающихся британских экономистов своего времени и значительно повлиял на развитие неоклассической экономической теории. Для нас представляет интерес воображаемый прибор, описанный им в весьма примечательной книге 1881 г. «Математическая психика» (нет, заглавие не имеет отношения к ясновидцам со склонностью к математике). Перемежая мудреные цитаты из древних мыслителей терминами из вариационного анализа, Эджуорт пытается воплотить проект Бентама – дать полное математическое описание удовольствия, создать своего рода точную науку счастья (говоря его собственными словами, «применить математику к духовному миру»). В процессе Эджуорт придумал прибор, названный им гедониметром. Вот как он представлял себе его работу:

Давайте представим себе, что наука об удовольствии подобна науке об энергии, вообразим совершенный инструмент, психофизическую машину, которая будет постоянно регистрировать степень наслаждения, испытываемую человеком, в точном соответствии с вердиктом его сознания… Показания такого гедониметра будут все время колебаться; стрелка будет то дрожать под влиянием трепета страсти, то замирать на месте при размышлениях, падать на долгие часы почти до нуля или вдруг взмывать вверх к бесконечности{48}.

Был ли измеряющий наслаждение гедониметр Эджуорта просто эксцентричной викторианской фантазией? Вероятно, если бы этот прибор действительно был создан в те времена, он стал бы таким же революционным изобретением, как другие технологические новинки, сформировавшие XX век. Попытки Эджуорта создать точную науку удовольствия были частью происходившей в то время дискуссии о том, как новая наука экономика собирается определять и измерять свою центральную идею – полезность. Теория ценности всегда занимала в экономике центральное место, так как ее основа – вопрос о том, что составляет ценность продукта и как она определяется. Приверженцы классической экономики, такие как Адам Смит и Дэвид Рикардо, считали, что ценность продукта зависит от затрат на его производство. Согласно их взглядам, ценность товара – это его истинная, или объективная, характеристика, его «естественная цена». Короче говоря, экономическая ценность – это объективное свойство, существующее в реальном мире.

Но что, если экономическая ценность – это нечто иное? Что, если это не объективная характеристика, а нечто субъективное? Философы издавна различают первичные и вторичные качества, где первичные – это объективные свойства мира, а вторичные – субъективное восприятие объектов нашими органами чувств. Например, длина волны – это первичное свойство света, а цвет – вторичное. Цвет не будет собственной характеристикой объектов. У разных объектов есть определенные характеристики поверхности, из-за которых они отражают свет с определенной длиной волны, но цвет существует только в восприятии наблюдателя, мозг которого преобразует длины волн в субъективный опыт. (Хрестоматийный пример с шумом от падающего дерева – еще один пример того же[11].)

Последователи классической экономики предполагали, что экономическая ценность – это первичное качество, то есть она существует в мире и может быть объективно измерена путем подсчета производственных затрат. В течение трех лет, между 1871 и 1874 гг., три экономиста – англичанин Уильям Стэнли Джевонс, австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас – опубликовали революционные работы, отвергающие классическую теорию объективности экономической ценности{49}. Они утверждали, что экономическая ценность субъективна. Например, по мнению Джевонса, неверно было бы говорить, что любой объект обладает полезностью: разница между объектом и товаром заключается в том, что последний ценится человеком, так как помогает получить удовольствие или избежать боли. Полезность порождается нашими желаниями, так что экономика для Джевонса имеет отношение к «законам человеческих потребностей». Действительно, согласно этим законам утверждение о том, что любые равные части некоего товара обладают равной полезностью, неверно.

Джевонс иллюстрирует это на примере еды, который мы немного обновили благодаря опыту, полученному в одном из ресторанов Марио Батали. Представьте себе, что вы заказали столик в ресторане этого знаменитого шеф-повара, о чем мечтали уже давно. Вы выбрали для дегустации семь блюд и предполагали, что каждое будет эпикурейским наслаждением. Первое блюдо было великолепным. Второе – очень приятным. Третье – восхитительным. К четвертому вы почувствовали, что уже наелись. К пятому вы начали размышлять о том, как бы незаметно расстегнуть брюки. Перспектива дегустации еще двух блюд стала наполнять вас ужасом. Конечно, последние три блюда не были плохими, но их полезность для вас оказалась совсем не такой, как полезность первых четырех. Джевонс замечает, что этот пример служит иллюстрацией закона человеческих потребностей: каждое следующее приращение продукта дает меньше удовольствия, чем предыдущее.

Если мы разделим этот обед на еще более мелкие составные части, то у нас получится закон убывающей предельной полезности, который занимает центральное место в современной экономике. Такое восприятие полезности позволило экономистам количественно определять степень удовольствия, получаемого, к примеру, от обеда, как функцию потребленного количества. Полезность максимальна, если количество потребленной пищи возрастает до того момента, когда последнее приращение полезности, которая позже была названа предельной полезностью, равно нулю. Это можно представить как общее количество удовольствия или счастья, полученное вами от обеда. Именно такой смысл предельной полезности стал краеугольным камнем теории обмена и цен.

Благодаря этим трудам ценность в экономике стала считаться субъективной величиной, подобно цвету, – тем, что создается лишь человеком в его восприятии. Такое новое осмысление ценности позволило экономистам заявить, что удовольствие и счастье вполне укладываются в математические рамки – хотя счастье у большинства из нас не ассоциируется с какими-либо подсчетами. Однако этот новый взгляд породил новую проблему: как измерить полезность, которую потребитель получает от товара. Так как полезность определяется в терминах удовольствия, экономисты должны были разработать метод его измерения, если хотели сделать из экономики точную науку. Эджуорт был среди тех, кто верил, что полезность можно измерять непосредственно через субъективные переживания удовольствия. Он черпал вдохновение в зарождающемся научном подходе к психологии, известном как психофизика. В тридцатых годах XIX века Эрнст Вебер, профессор физиологии из Лейпцигского университета, работал над изучением восприятия человеком происходящих в окружающем его мире изменений (например, увеличения интенсивности света). Двадцать лет спустя его ученик Густав Фехнер сформулировал закон, обусловивший появление психологии как науки. Этот закон касался того, что он описывал как заметные различия, – небольших ощущаемых изменений стимула (медленного увеличения яркости света, громкости звука или даже веса, который человек удерживает на вытянутой руке).

Во всех этих случаях Фехнер обнаружил, что величина изменения, необходимая для появления едва заметного различия, возрастает с интенсивностью стимула, вне зависимости от того, какой именно стимул используется. При тусклом свете или тихом звуке ощущения изменяются при очень небольшом увеличении интенсивности, но, по мере того как свет становится ярче, а звук – громче, для изменения в ощущениях требуется все большее и большее изменение стимула. Эджуорт обратил внимание на то, что графики Фехнера очень напоминают те, которые строят экономисты для предельной полезности. Это вдохновило его на размышления о том, что психофизика может стать научной основой для изучения полезности.

Несмотря на энтузиазм Эджуорта, другие (в том числе Джевонс) не так оптимистично смотрели на перспективы непосредственного измерения полезности. Хотя психофизика была перспективным начинанием, гедониметр оставался не более чем воображаемым прибором. Реальных успехов в измерении уровня наслаждения в те времена достичь не удалось. Те, кто скептически относился к физиологическим основам полезности, искали способы непрямого ее измерения. Наиболее многообещающий подход был основан на поведении, так как его можно наблюдать и измерять{50}. Этот подход в конце концов победил, и экономисты со временем отказались от идеи о том, что полезность можно определить как субъективное переживание удовольствия.