Виталий Антощенко - Ух ты! Сервис

• Название: Ух ты! Сервис
• Автор: Виталий Антощенко
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4140-6

Книга «Ух ты! Сервис» написана Виталием Антощенко, руководителем «Объединенной Консалтинговой Группы». Это издание посвящено теории и практике оказания высококачественных услуг клиентского сервиса, необходимого для успешной и продуктивной работы любой организации. Книга состоит из семи глав, в каждой из которых описаны общие принципы стратегии построения идеальной клиентоориентированной компании. Автор объединил наиболее ценные факты и термины о практике оказания сервисных услуг, сформировав словарь ключевых терминов. Читателю предлагаются полезные практические советы (в том числе с учетом опыта зарубежных фирм) по развитию профессионализма, общению с клиентами, созданию крепкой и доверительной атмосферы в коллективе. Работа создавалась на основе положительного практического опыта автора, что делает ее ценным инструментом в работе любого профессионала в области продаж, сервисных и консалтинговых услуг.

---

Мы с вами «разложили» две части полного продукта (услуги). Для восхищения Клиентов нужен отличный, востребованный и постоянно совершенствуемый Сотрудниками и Руководством продукт-основа. Секрет в том, чтобы прежде всего быть на полшага впереди относительно ожиданий ключевых Клиентов. То же самое относится и к системе доставки. Она должна удивлять своим удобством и заботой. Но…

Увы, придется добавить ложку дегтя. Обычно во главе компаний или подразделений становятся люди, которые отлично разбираются в продукте-основе. Они влюблены в то дело, которому служат. Они лучшие специалисты в своих отделах и компании в целом. Однако у такого профессионального подхода есть свой «побочный эффект»: Руководители-специалисты зациклены только на продукте-основе и уверены, что хорошего продукта вполне достаточно для лидирования на рынке. К сожалению, они упускают очень важный момент:

Поскольку продукт-основа и система доставки легко копируются Конкурентами, за счет этих двух составляющих невозможно конкурировать на стратегическом уровне.

Это означает, что мы не сможем долго удерживать свою исключительность в глазах Клиента. Рано или поздно у Конкурентов появится такой же качественный продукт-основа и такая же надежная, выгодная и привлекательная система доставки. Что удержит наших Клиентов от того, чтобы не обратить внимание на Конкурентов и «переключиться» на ближайший магазин с такими же товарами?

И вот тут на сцену выходит третья составляющая полного продукта! Ее роль настолько значительна, что может полностью уничтожить все ваши инвестиции в оборудование, технологии, рекламу, офис, Сотрудников. Напротив, в случае отличного исполнения эта составляющая способна спасти от полного краха все ваши усилия и вложения.

3. Отношения

Единственное, что Конкуренты не способны скопировать, – это ваши отношения с Клиентами.

В своей книге Джек Митчелл, владелец прибыльного бизнеса по продаже высококлассной мужской одежды Mitchells/Richards, рассказывает, как начинали этот бизнес его родители: «Стартовый ассортимент был невелик, но этого было достаточно, если уделять внимание обслуживанию. Папа и мама решили сначала привлечь покупателей и заботиться о них, а затем уже увеличивать ассортимент. В самом начале они поняли: гораздо больше, чем отличного расположения и широкого ассортимента, людям хотелось от них:

– дружеского приветствия;

– личной заинтересованности;

– возможности чувствовать себя особенными;

– менталитета, который можно выразить фразой “нет проблем”;

– умения мыслить на два шага вперед»[13].

В чем же отличие этой части полного продукта от первых двух? Ответ прост – люди. Люди отличаются от вещей тем, что у них есть душа и сердце. Они могут располагать к себе заинтересованностью и готовностью прийти на помощь. Все мы испытываем определенные эмоции и так или иначе влияем на эмоции окружающих. В отличие от вещей люди могут мыслить, импровизировать, подходить к решению стоящих перед ними проблем творчески и тем самым вызывать восхищение.

В Press Ganey Associates провели исследование по выявлению 15 самых значимых для пациента факторов, определяющих его реакцию на пребывание в медицинском стационаре. Были заданы вопросы 139 380 пациентам из 225 больниц. В результате ни один из 15 факторов не имел отношения к улучшению состояния здоровья! Все касались взаимоотношений пациента с Сотрудниками больницы. Высокое качество коммуникаций, то есть отличные взаимоотношения с медицинским персоналом запомнились пациентам сильнее, чем факт удавшейся или неудавшейся поправки здоровья[14].

Представьте такую ситуацию. Вы решили зайти перекусить в новое место. На входе в небольшое кафе вас встретил приветливый официант. Он искренне улыбнулся, представился и предложил столик у окна. Затем он быстро принес ваш заказ и пожелал приятного аппетита. Так получилось, что второе блюдо вам не очень понравилось. Это не скрылось от официанта, и он сразу поинтересовался, что вас не устраивает. Конечно, вы, как и большинство людей на вашем месте, ответили, что все в порядке, но официант продолжал настаивать: «Для нас важно, чтобы гости всегда были довольны. Позвольте мне забрать это блюдо и вместо него принести другое, которое лично я рекомендую.» Вы подумали и согласились. Он исчез с вашей тарелкой и вернулся с другой. На этот раз еда была вкусной, о чем вы с благодарностью сообщили официанту. Он был просто счастлив. Когда вы уходили, официант проводил вас до выхода и вы обменялись пожеланиями хорошего дня. Теперь, если ваши знакомые спросят о месте, где можно хорошо поесть в этом районе, что вы им скажете? Наверняка порекомендуете то кафе, но посоветуете не брать блюдо, которое вам не понравилось.

На этом примере хорошо видно, как небезразличное и заинтересованное отношение к Клиенту компенсирует временные проблемы с качеством продукта-основы.

Возможна и другая ситуация. Мой друг Рон собирался сделать предложение своей девушке. Он очень волновался и, конечно, хотел, чтобы она ответила «да». Друг представлял себе этот значимый момент в особой романтичной и торжественной обстановке. В честь «дня икс» он зарезервировал столик в очень дорогом ресторане. Настолько дорогом, что цены указывались только в том экземпляре меню, который вручался мужчине. В варианте для его спутницы были обозначены только названия блюд. Моего друга и его ничего не подозревающую девушку встретил статный и солидный метрдотель. Ресторан был прекрасно декорирован, что, безусловно, производило приятное впечатление. Все внутри: столы, тарелки, скатерти, приборы – выглядело безупречно и величественно. Но во всем этом великолепии оказалась одна проблема – официант. Он пропадал именно в те моменты, когда был больше всего нужен. Для Рона эти минуты были очень неловкими, ведь он хотел, чтобы все прошло идеально. В самый ответственный момент, когда мой друг решился сделать то, ради чего он все это организовал, официант внезапно пришел и нарушил планы Рона. И так происходило весь вечер: официант был как кость в горле. В итоге все закончилось хорошо: девушка сказала «да», Рон был счастлив, и вскоре они поженились. Они до сих пор вместе, любят друг друга, у них растет чудесная дочурка.

А теперь вопрос: как мой друг опишет вечер в этом ресторане? Будет ли кому-нибудь рекомендовать? С его слов я знаю, что не будет. Несмотря на вложенные в ресторан инвестиции, а они действительно колоссальные, Клиент не вернется туда и отговорит от посещения своих знакомых. Достаточно отношения к вам всего одного человека – безразличного официанта, – чтобы скрупулезная и профессиональная работа людей, создавших этот великолепный ресторан, пошла насмарку.

Согласно данным, полученным в 2011 году American Express Survey, 78 % покупателей отказываются от запланированной покупки из-за невнимательного к ним отношения. К подобному выводу пришли в известной международной консультационной компании McKinsey: 70 % впечатлений Клиентов от сделанной ими покупки основываются на ощущениях того, насколько внимательны к ним были продавцы и консультанты.

Бережное и заинтересованное отношение к Покупателю, как и безразличное, невнимательное, способно соответственно спасти или разрушить любые инвестиции (деньги, время, силы), вложенные в бизнес. С той разницей, что в первом случае Клиент даст шанс исправить ситуацию и в итоге останется с вами, более того, вполне может превратиться в «фаната», предпочитающего только вашу компанию. Об этом мы подробно поговорим в главе 7, посвященной Разгневанному Клиенту.

Для Руководителя должна быть очевидна необходимость еще более внимательного отношения и к Внутреннему Клиенту – людям, которые каждый день переступают порог компании, без которых невозможно существование нашего бизнеса и его счастливое долгое будущее. Мы можем потратить огромные деньги на дорогие, суперновейшие станки, купить самые совершенные медицинские аппараты, выстроить красивые офисы, но оставаться грубыми и безразличными к своим Сотрудникам. В результате сделанные инвестиции никогда не вернутся к нам, а мы даже не поймем почему.

Где-то я прочел фразу, в которой выражен подход к работе сельского врача в прошлые времена. Она звучит так: «Иногда лечи, помогай чаще и всегда утешай». Не правда ли, отлично передана значимость теплых, неравнодушных отношений в процессе оказания помощи другому человеку?

Наши собственные исследования[15] подтверждают решающую роль третьей составляющей полного продукта в степени удовлетворенности Клиента (по формуле У = В – О). На нее приходится от 40 до 70 % факторов, согласно которым наши сограждане считают себя приверженцами той или иной компании или, наоборот, принимают решение больше туда не возвращаться.