Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

• Название: Теория развития рынка. Психология потребления
• Автор: Олег Строкатый
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03871-6

Строкатый Олег – руководитель отдела контроля качества и создатель системы контроля качества в компании-лидере на российском рынке по производству программного обеспечения в области сайтостроения и SaaS-решений для бизнеса. Также сотрудничал с несколькими компаниями по вопросам обеспечения качества и построения систем контроля качества программных продуктов с нуля.

---

Как показывает практика, в угоду скорости и первенства выпуска страдает качество продукта, что неизбежно замечается рынком. Возникает опасность потери доверия к продукту, и вопросы «Куда вы гоните?» становятся слышны все чаще. В этом случае наиболее целесообразно соблюдать баланс между качеством и скоростью выпуска продукта. И первым может оказаться тот, кто в итоге даст продукт лучшего качества, хоть и позже конкурента. В этом смысле интересна стратегия выжидания. Конечно, второе место всегда хуже, потому что оно не первое, но зато на втором месте можно набрать сил для решающего рывка, и когда лидер ослабеет или вовсе сойдет на нет, вырваться вперед. Вспоминается история с двумя бегунами. Один из них – наш соотечественник Владимир Куц. В беге на длинные дистанции он лидировал. Его основной соперник – британский бегун Гордон Пири – всегда следовал за ним и приходил вторым, обогнав его лишь однажды в олимпийском забеге на 10 000 метров рывком на самом финише. Последствия своего постоянного лидерства Куц ощутил быстро, в 32 года. Проблемы со здоровьем, физическим и психологическим, не позволили ему продолжать спортивную карьеру. В то время как Гордон Пири продолжал, и вполне успешно. Этот пример весьма показателен и говорит о том, что необходимо разумно распределять свои силы и иногда, возможно, следует и уступить, чтобы накопить энергию и сделать решающий рывок перед финишем.

Существует и другая опасность постоянного первенства. Оно связано с публичным заявлением о сроках начала продаж, которые производители вынуждены делать в современном мире, что больше относится к эмоционально-логическому уровню развития рынка. Публично заявляя о сроках, производитель тем самым дает обещание рынку. Выполняя свое обещание, он повышает уровень доверия к себе, то есть мы говорим об образовании эмоциональной связи и укреплении ее. Нарушение сроков или неисполнение обещанного приведет к ослаблению эмоциональной связи. Вспомним нашумевший в свое время 4-й iPhone, который из-за сжатых сроков и данных обещаний был выпущен с существенным недостатком, при котором просто пропадала связь. Сюда же относятся презентации программного обеспечения и компьютерных игр, которые по тем же причинам просто не успевают стать качественными. Конечно, после презентаций производитель доведет свой продукт до ума, но рынок перестает верить подобным презентациям и рассказам о сроках. «Лучше доведите до ума, а потом начните продавать», – говорит рынок таким производителям.

На мой взгляд, выбирать стратегию «номер 1» опасно, очень велик шанс большого расхода сил на старте и нехватки их для решительного рывка у финиша. Первенство важно, скорее, на начальном этапе развития производителя, на любом уровне развития рынка. Первенство хорошо использовать для того, чтобы заявить о себе. Тогда все начнут сравнивать не ваш продукт, а другие – с вашим.

Запланированный износ

Наверно, это один из моих любимых методов развития рынка, который граничит с теорией большого заговора мира производителей против мира потребителей. Суть метода запланированного износа, или, как его еще называют, запланированного старения, заключается в том, что производитель намеренно закладывает ограниченный срок службы в свой товар. Что в свою очередь побуждает клиента заменить изделие либо обратиться в сервисную службу. Широко известен пример с принтерами известной японской марки Epson, которые прекращали печать и требовали сервисного обслуживания после определенного числа напечатанных страниц. Клиент, придя в сервисный центр, получал счет за диагностику и рекомендацию приобрести новый принтер, потому что починка этого будет стоить дороже нового. Однако в устройстве принтера был обнаружен чип, считающий количество распечатанных страниц и прекращающий его работу после печати 18-тысячной страницы. Наш соотечественник разработал программу, которая обнуляет счетчик распечатанных страниц, и принтер снова начинает работать.

Сюда же следует отнести продукцию компании Apple. Они ухитрились встроить запрограммированный износ как в аппаратную логическую часть своей продукции, так и в программную. Ярким примером аппаратного запрограммированного износа является история с іРосГами. У первых моделей iPod аккумулятор выходил из строя спустя 18 месяцев. Потребители, заподозрив неладное, подали иск на компанию. Дело известно под названием «Уэстли против Apple». Компания стала осторожней и теперь добавляет элемент запрограммированного износа в менее весомые части своих устройств. Например, в смартфонах iPhone 4 спустя 1,5–2 года использования начинали западать кнопки Ноте и Power, практически блокирующие работу устройства. Разобрать iPhone 4 в домашних условиях дело совсем непростое. Схема креплений и внутренностей iPhone отличаются от устройства обычного сотового телефона. Нужны специальные отвертки очень маленького диаметра и знание сложной начинки, соблюдение четкой последовательности отсоединения шлейфов. И, конечно же, вы лишитесь гарантийного обслуживания, если решите сами влезть во внутренности устройства. Если вы обратите внимание на материал и цвет, из которого сделаны провода наушников и проводов питания, то увидите, что материал спустя те же пару лет приходит в негодность: он трескается буквально до металлической обмотки. Также этот материал быстро пачкается и становится просто неприглядным. А стоимость таких, необязательных, на первый взгляд, проводов выше, чем у конкурентов.

Запрограммированный износ в программной части продукции Apple также хорошо заметен на примере того же iPhone 4. С каждым обновлением операционной системы для смартфона компания что-то добавляет и улучшает. И тут случается очередное обновление операционной системы, которое значительно ухудшает производительность аппарата. Компания запрятала настройки, отключающие различные визуальные эффекты, так далеко, что мне в свое время пришлось искать в интернете соответствующую статью – «Как повысить производительность iPhone 4». Все это было обосновано наличием более требовательной операционной системы, которая теперь стала потреблять больше ресурсов. Вернуться на предыдущую версию операционной системы легальным способом уже невозможно. А нелегальный способ возврата на старую операционную систему, понятное дело, лишает гарантийного обслуживания. Все эти факторы подталкивают к покупке новых версий смартфона, частота выхода которых раз в год.

Чем обосновывается введение практики запрограммированного износа? Производители обосновывают это экономическими причинами. Введение подобного метода гарантирует постоянный спрос на эти товары, а значит, будет если не рост, то постоянное количество продаж. В чем плюс для производителей? Постоянный поток прибыли, а для всей страны, постоянный поток налогов, а значит, развитие. Кому нужен вечно работающий быстрый iPhone? Мол, если мы не будем поступать таким образом, то очень скоро никто не будет покупать наши новые модели, экономический рост остановится, и мы обанкротимся. В чем-то компании, подобные Apple, правы. Но не в том, что запрограммированный износ – это честный способ заработка и обеспечения развития рынка, а в том, что это борьба умов. Многие ли из вас знали, что существует такой метод, как запрограммированный износ? Такие компании следуют верному, на мой взгляд, принципу: выжать максимум прибыли из данного уровня развития рынка, используя разум. Кто умнее, тот и победитель. Сколько еще времени пройдет, когда основная доля рынка догадается, что что-то не так в этих устройствах, что современные технологии позволяют дешево сделать почти вечные телефонные аппараты и провода, а даже если и догадается, то, что с того?

Мнительные личности во всем этом видят теорию глобального заговора производителей против потребителей и вообще всего человечества. Но, на мой взгляд, использование этого метода разумно в условиях современного рынка. Важно отметить одну особенность большей части населения. Наш мозг так устроен, что все новое радует нас в среднем около одного года, а уже через пару лет мы смотрим на это как на само собой разумеющееся и готовы попробовать что-то другое. Замечали подобное? Вспомните свое отношение к какому-либо новому предмету. Рано или поздно, а точней – через год-два, вы привыкаете к нему, и то новое, что в нем было, и даже само наличие этого предмета теперь просто никак не воздействует на вас. Эмоции, которые вызывает этот продукт, переходят из положительных в нейтральные. Это относится как к вещам, так и к событиям и людям. Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке заметил двух годичный цикл в отношениях между мужчиной женщиной, обернув это в интересную теорию, которая, в общем, не имеет подтверждения, кроме лишь подмеченной системности в отношении к новым предметам. Он утверждал, что влюбленных сводит ребенок, который должен появиться на свет. Он их «ослепляет» как раз на два года настолько, что влюбленные души друг в друге не чают. Это для того, чтобы за это время они смогли зачать ребенка, который их свел, родить и поставить на ноги. А после этого пелена ослепления спадает, влюбленные больше не находят ничего интересного друг в друге и расходятся. Интересная теория, хотя и не подкрепленная доказательствами в части ребенка, который руководит процессом своего появления на свет. Однако философ подметил важный аспект: интерес друг к другу у людей держится примерно два года, дальше они вынуждены меняться, тем самым вызывая новый интерес друг к другу, и либо они продолжают совместную жизнь, находя друг в друге новые приобретенные свойства, либо они эти новые свойства не принимают и расходятся. Ну, а если никаких изменений не произошло, то начинается период терпения, который все равно приводит к разрыву, либо их совместная жизнь будет несчастной. То же самое мы можем сказать о предметах и товарах. С одной лишь только важной особенностью: вещи не могут измениться. Черный телефон с кнопками через два года останется черным телефоном с кнопками. Красный автомобиль с колесами останется таковым и через два года. Более того, предметы чаще всего не имеют моральных и человеческих чувственных категорий, которые усложняют взаимодействие с ними, поэтому с предметом очень легко перестать взаимодействовать. Во всяком случае, легче, чем с человеком.