Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

• Название: Теория развития рынка. Психология потребления
• Автор: Олег Строкатый
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03871-6

Строкатый Олег – руководитель отдела контроля качества и создатель системы контроля качества в компании-лидере на российском рынке по производству программного обеспечения в области сайтостроения и SaaS-решений для бизнеса. Также сотрудничал с несколькими компаниями по вопросам обеспечения качества и построения систем контроля качества программных продуктов с нуля.

---

На мой взгляд, средство развития и воздействия на плохой сервис здесь одно – конкуренты. Именно конкуренты, которые дадут тот же уровень логики, но высокий уровень сервиса, названный мною эмоциональным, будут впереди, и таким образом случится переход на новый виток развития. Но об этом – в главе, посвященной эмоциональному сервису. Для любого сервиса характерна работа с обратной связью клиентов. Именно эта обратная связь, в которую входят отзывы или количество обращений в сервисную службу с жалобой на товар, влияет на логику продукта. «Слушая» рынок, производитель совершенствует логику своих товаров. Он не всегда может знать, приведет ли к успеху данная стратегия развития рынка или вообще данный продукт с текущими свойствами, поэтому вынужден проверять свои гипотезы и учитывать мнение рынка. Для логической стадии развития в части сервиса как метода развития через него логики характерна так называемая «работа по сигналам». Что это такое? Приведу конкретный пример.

Наш дом обслуживает определенная управляющая компания, которая обеспечивает его работоспособность. Меняет при необходимости лампочки, дверные ручки, стекла, красит стены, ремонтирует крышу и пр. Так вот, на примере этой и других управляющих компаний видно, что уровень ее развития как производителя достаточно низкий, но все же соответствует уровню развития рынка. Почему? Потому что эти самые лампочки, ручки и стены ремонтируются и меняются только по сигналу жильцов как потребителей этих услуг. Вы сказали – мы сделаем, не сказали, ну, значит, вам это не надо и вас все устраивает. Объективно, поведение управляющей компании верно. Рынок, то есть мы, такое поведение производителя принимает и не думает о другом возможном. Мы даже не думаем о том, чтобы взять и сменить управляющую компанию, которая будет сама делать профилактические обходы, например раз в месяц и делать так, чтобы жильцы вообще не замечали каких-либо изъянов. Как говорил древний китайский философ Лао Цзы, «Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует». Этот афоризм является девизом третьей стадии развития рынка. Конечно, этому можно найти разные причины, собраться, провести голосование, провести выборы, заключить кучу договоров и пр.

Давая продукт достаточного качества, производитель знает о том, что оно может быть лучше, чем оно есть сейчас. Более того, у него даже есть способы улучшения и предоставления подобного качества. Что касается примера с моей управляющей компанией, то подтверждение этого тезиса я нашел на их стене в виде сертификата главы управляющей компании о пройденном обучении в Америке на предмет управления жилым фондом. А в США уровень развития рынка и общества как раз близкий к третьему, то есть выше существующего в России. Там рынок может позволить себе устроить разнос управляющей компании из-за неостриженного газона или стирающихся цифр на кнопках лифта. Потому что подобного просто не должно быть. Появление таких деградирующих знаков вызывает бурю негодования потребителей и может привести к уходу управляющей компании вообще с рынка на основании только одного такого инцидента.

Производитель не повышает качество по одной причине. Текущее качество рынок принимает, и более того, он его понимает. Поэтому не проводится каких-то опережающих работ по улучшению качества или наделению дополнительными свойствами своего продукта, что еще раз демонстрирует зависимость потребителя от производителя. То есть обеспечивается достаточное качество – достаточное и достойное текущего уровня развития рынка. Подобное поведение может также являться сигналом о весьма прочном лидирующем положении производителя на рынке либо о большой занимаемой им доле рынка, что попросту говорит об отсутствии конкурентов. На мой взгляд, это опасная стратегия для производителя даже при условии его лидирующих позиций и прочной эмоциональной связи. Существует боль-зная опасность «расхолаживания» и застоя производителя, что может привести к деградации и создать благоприятные условия для конкурентов, которые начнут работать на опережение и давать рынку больше, чем текущий лидер.

Признаться, предыдущая глава про стадию логического потребления мне не очень нравится, что скорей всего, свидетельствует о том, что, она мне не очень удалась. Нет, есть отдельные разделы, которые я считаю удачными, однако в целом получилась достаточно скучноватая описательная глава. Точно таким же будет и продукт, который производится для рынка с логическим потреблением и сбывается на нем. Скучным, всего-навсего решающим логическую задачу. Возможно, критически мыслящий читатель подскажет мне, как сделать и эту логическую скучную главу интересной, и поэтому, дорогой читатель, я жду твоих предложений на свой электронный ящик, адрес которого будет опубликован в конце этой книги.

Признаки логического потребления

Давайте уже закончим эту главу и подведем итог, а точней, выделим основные характерные признаки первой стадии развития рынка:

1) малое число конкурентов или отсутствие таковых;

2) преобладание логики над эмоциями ввиду острой нерешенности логических задач;

3) низкое качество работающей логики, но все-таки работающей и решающей логические задачи в достаточной мере. Наличие логического дизайна,

то есть элементарный внешний вид корпуса, интерфейса или упаковки продукта;

4) практически полное отсутствие историй или наличие лишь информационных сообщений, рассказывающих о факте существования данного продукта;

5) отсутствие эмоционального сервиса и преобладание сервиса логического. Яркое проявление низкого уровня развития личности;

6) работа по сигналам.

Когда начинается новая стадия?

У каждого предмета, который проходит процесс развития, есть переломная точка, когда мера переполняется количественными накоплениями и наступает качественное изменение предмета. У рынка также существует переломная точка, дойдя до которой, можно сказать, что он получил новый уровень развития. Мне видится таким графическое изображение пути развития рынка:

Рисунок 5. Путь развития рынка

У стадии логического потребления подобной переломной точкой можно считать момент, когда появляется конкурент, который предлагает рынку потребить не только логику, но и эмоции, заключенные в этом товаре. Подобным конкурентом может быть как внутренний, так и внешний производитель. Конечно же, вы помните, что стало происходить с российским рынком, когда слетел железный занавес и к нам хлынули зарубежные товары – сначала через челноков, а потом и через непосредственное присутствие зарубежных производителей на нашем внутреннем рынке. Важно отметить, что нижайшие потребности в безопасности и еде были уже удовлетворены на достаточном уровне, потому что, в общем, еда была, купить ее было можно, причем всегда. Квартирами и общежитиями большая часть советского общества также была обеспечена. И даже сексуальная потребность была удовлетворена, несмотря на популярную фразу «В Советском Союзе секса нет». Но была не удовлетворена эмоциональная потребность. Первое, что увидел рынок, это изобилие и ассортимент, причем ассортимент нес в себе по сути лишь эмоциональную новинку, то есть ту же логическую составляющую, но в другой обертке. Я прекрасно помню появление на рынке в начале девяностых новых жевательных резинок Wrigley. До этого в газетных киосках продавалась только кофейная, которая чуть ли не растворялась во рту и какая-то апельсиновая жвачка прямоугольной формы. А потом стремительно ворвались «Бом Бим Бом», «Турбо», «Лав Из» и другие жвачки, название которых я уже не помню. Да, у них была улучшенная логическая составляющая, был другой, более яркий вкус, он дольше держался, и консистенция была чуть тверже. То же самое случилось и с другими продуктами: появились первые макароны быстрого приготовления, чипсы, газированные напитки, игрушки, шоколадки, одежда, техника. Практически сразу же активно стали применяться технологии донесения информации и убеждения потребителя в необходимости покупки товаров, то есть реклама. На этом этапе можно считать, что стадия чисто логического потребления закончилась. Те производители, которые это поняли, стали давать эмоции и ушли вперед, а действовавшие лишь аварийными методами и чисто улучшением логической составляющей без использования эмоций отстали в развитии, и рынок их выкинул.

Точки входа в рынок

Уровень развития рынка может влиять на выбор точки входа в рынок. На мой взгляд, есть две точки входа: логическая и эмоциональная. Логическая точка входа характерна для застойных рынков, с низким уровнем развития общества. Заключается она, в общем-то, в одном действии: привезти товар в магазин или на рынок. Не требуется какой-либо маркетинговой, то есть эмоциональной активности для начала продаж. Есть одно-два места сбыта, куда все точно придут и купят товар. Далее информация о появлении товара распространяется по принципу «сарафанного радио». В качестве примера, близкого нашему читателю, стоит привести очереди за товаром, которые возникали в советский период. Привозимый товар, какого бы качества он ни был, раскупался очень быстро, причем он был «забронирован» на большую очередь людей, залежаться такой товар не успевал. Конечно, тогда серьезную роль, определяющую выбор рынка, играл дефицит товаров, порождавший огромный спрос. Также логическая точка входа характерна для мест общепита, то есть кафе и ресторанов, в том числе и на более высоких уровнях развития. Кафе и рестораны не часто дают обширные эмоции. Как правило, они предпочитают вначале дать хорошую логику: накормить клиента. Дальше этот клиент выдаст эмоции своим друзьям, знакомым и коллегам, и если все хорошо, то появляется знание, что этот производитель дает хорошую логику, в результате чего образуется эмоциональная связь рынка с производителем, появляется доверие. Цепочка отношений «производитель – товар – рынок образована».